DQ蒂珂：一場游戲一場秀

憑微博應(yīng)用扇動了蝴蝶的翅膀，短短一年下來，DQ悄然積累起20萬粉絲，位居新浪微博化妝品企業(yè)排名最前列。

文/張書樂

2010年3月，日本資生堂護(hù)膚品牌DQ蒂珂以藥房品牌的身份進(jìn)入中國市場。對于廣大中國女性來說，這是一個(gè)新品牌，品牌形象的塑造、知名度的提高和正確認(rèn)知的促進(jìn)是目前DQ蒂珂面臨的重要問題。

怎么做呢？通過新興的網(wǎng)絡(luò)渠道微博去營銷看起來不錯(cuò)，但此刻微博上已經(jīng)群雄逐鹿，要想闖出名堂來已經(jīng)不像凡客誠品創(chuàng)造“凡客體”時(shí)那么容易?？啥潭桃荒晗聛恚珼Q蒂珂并沒有鬧出如“凡客體”那樣的動靜，卻悄然積累起了20萬粉絲，位居新浪微博化妝品企業(yè)微博排名最前列。

DQ蒂珂憑什么呢？一言以蔽之——微博應(yīng)用。

人無我有 巧借應(yīng)用辟藍(lán)海

微博應(yīng)用是什么？簡單來說就是第三方利用微博開放平臺提供的API，開發(fā)出來的基于微博的一種應(yīng)用工具。它可以是一款小游戲、一個(gè)登錄微博的客戶端、一個(gè)博客或?yàn)g覽器插件、一個(gè)讀書工具等。這些產(chǎn)品開發(fā)完成后也可以直接在微博平臺上推廣，并通過微博用戶在微博上主動發(fā)布測試或游戲等內(nèi)容進(jìn)行傳播。

當(dāng)2010年微博應(yīng)用作為微博的一種全新衍生物首次亮相新浪微博之時(shí)，大多數(shù)企業(yè)并沒有把它當(dāng)回事，更多的人僅僅把它看做是和蘋果應(yīng)用軟件商店那樣，通過吸引網(wǎng)民付費(fèi)使用應(yīng)用來獲利的全新途徑。

可現(xiàn)狀是慘淡的。微博應(yīng)用在經(jīng)歷了開局時(shí)一個(gè)短暫小高潮后，就因?yàn)榇蠖嗍遣滦亲?、牽緣分、查穿越角色這類單純搞怪應(yīng)用，很快引起了網(wǎng)民的審美疲勞，成為雞肋。自然，指望通過微博應(yīng)用賺錢的程序設(shè)計(jì)者們也傷了。一組數(shù)據(jù)最能說明情況，F(xiàn)acebook上有20萬人應(yīng)用，Twitter有15萬人，蘋果App Store有30萬人，谷歌Android商店里有18萬人，而新浪和騰訊微博上應(yīng)用累加也不過5000人，其中還有大量重復(fù)應(yīng)用。

內(nèi)容的貧乏也影響了應(yīng)用的人氣值。僅以騰訊微博應(yīng)用頻道上的熱門推薦一欄中的10個(gè)熱門應(yīng)用為例，對其進(jìn)行評價(jià)的人數(shù)均為個(gè)位數(shù)（如圖1），這和騰訊微博上億人使用的身份極不相稱，熱門尚且如此，不熱門的應(yīng)用又會如何呢？答案毋庸置疑。

且熱門應(yīng)用一欄中，半數(shù)以上應(yīng)用均以搞怪的無厘頭特征為主，除博人一笑外，很難看出其商業(yè)價(jià)值。亦可從此看出網(wǎng)絡(luò)營銷者對微博應(yīng)用的漠視程度。

微博應(yīng)用平臺的前景看似一片黯淡。

而DQ蒂珂恰恰看中了這個(gè)還沒有被企業(yè)發(fā)掘或污染的新天地。一方面按照企業(yè)微博的固有模式，在140字的微博天地里廣結(jié)善緣，通過和微博用戶的互動交友一步一個(gè)腳印的積累粉絲，擴(kuò)大影響力；另一方面則巧妙通過微博應(yīng)用平臺，和微博用戶們做了一場游戲，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌形象的打造和產(chǎn)品認(rèn)知促進(jìn)。

到目前為止，DQ蒂珂在新浪微博上推出了4款應(yīng)用，分別是DQ職場女性潛力測試、DQ生活狀態(tài)大預(yù)測、DQ蒂珂肌膚品質(zhì)測試、DQ水果人生，而累計(jì)使用過應(yīng)用的人數(shù)則超過50萬。

以測試的名義潛伏

如此傳播魅力是怎么實(shí)現(xiàn)的？

以其中一個(gè)名為《DQ職場女性潛力測試》為例。這個(gè)應(yīng)用的設(shè)計(jì)其實(shí)很簡單，就是三組小測試，分別從IQ、EQ、DQ三個(gè)層面來考察女性是否有成為成功職場女性的潛質(zhì)。測試這三個(gè)方面的能力，得出綜合分?jǐn)?shù)、特點(diǎn)以及需要改進(jìn)的地方。這個(gè)名稱就很精準(zhǔn)，起碼看見它的男士不會在此浪費(fèi)時(shí)間。

很顯然，測試中的DQ部分就是該品牌暗埋的伏筆。當(dāng)然在這個(gè)軟件中，這個(gè)DQ明面上的意思是指健康肌膚指數(shù)（DermalQuotient），用來對應(yīng)人們慣常使用的IQ(智商)和EQ（情商）。而暗面上，其實(shí)這就是DQ蒂珂品牌的真正注解，原本資生堂就是以健康肌膚指數(shù)的英文字母縮寫組成了DQ品牌的名稱。這個(gè)關(guān)于DQ的測試結(jié)合女性職場成功要素，很好地實(shí)現(xiàn)品牌名稱的帶入，尤其是健康肌膚的主張、DQ蒂珂理念的詮釋。

當(dāng)然僅僅是暗示是不夠的，還要有小提示。（如圖2）

進(jìn)入DQ測試環(huán)節(jié)，不僅僅題目是和皮膚防護(hù)有關(guān)的內(nèi)容，而且還特意在選擇之后給出一個(gè)DQ小貼士，將職場女性皮膚問題和應(yīng)對策略巧妙代入，在微博用戶獲取知識的同時(shí)，也將品牌成功營銷了出去。

當(dāng)然至關(guān)重要的是最后一個(gè)程序——查看成績。

看到圖3的畫面通常人們會有什么選擇呢？答案是明顯的，而做出選擇之后，微博用戶們便通過自己的微博將DQ的這個(gè)測試應(yīng)用傳遞給自己的交際圈，一傳十、十傳百，一個(gè)來自DQ蒂珂的品牌信息傳遞就此達(dá)成了。

人有我精 精準(zhǔn)營銷傳口碑

接下來問題出現(xiàn)了，如何讓蝴蝶扇動它的翅膀呢？DQ蒂珂的企業(yè)微博必須發(fā)力。

DQ蒂珂的企業(yè)微博一直在運(yùn)作，每天保持著5條左右的原創(chuàng)微博發(fā)布量。內(nèi)容則頗為簡單，以職場女性的美容養(yǎng)顏小常識為主，頗為類似之前提到的DQ小貼士，這種實(shí)用性的微博風(fēng)格贏得了為數(shù)不少的職場女性的青睞。只是這種守株待兔的方式太難聚合關(guān)注了，DQ蒂珂必須主動出擊。

在很多從事微博營銷的企業(yè)看來，主動去和消費(fèi)者打招呼是一件“跌份”的事，而DQ蒂珂卻敢于跌份，因?yàn)樗靼?，微博上沒有尊卑之分，唯有交朋友才能走得更遠(yuǎn)。而交朋友的方式很簡單，對提到DQ蒂珂的微博主給予關(guān)注并主動對話，對沒有提到DQ蒂珂但核心內(nèi)容和美容養(yǎng)生有關(guān)且轉(zhuǎn)發(fā)量不錯(cuò)的微博，更要主動結(jié)交。

在此基礎(chǔ)上，DQ蒂珂還在微博上主動暢言：“成為我們的粉絲，將你的肌膚問題私信或評論告訴我們，就會按照你的肌膚狀態(tài)給到你專業(yè)的解決方案。”這種微博上的免費(fèi)私人護(hù)理專家同樣為它引來了大批有疑惑需要解決的職場女性，這些人會因?yàn)橐粋€(gè)回復(fù)或一封私信更深刻的記住DQ蒂珂，特別是在同類產(chǎn)品還沒有這種微博服務(wù)的前提下。

廣開言路、廣交朋友的方式讓DQ蒂珂有效聚集了一批高質(zhì)量的粉絲，盡管在數(shù)量上相對于那些動輒百萬的企業(yè)微博有相當(dāng)差距，但實(shí)實(shí)在在都是DQ蒂珂最潛在的消費(fèi)群體——年輕、時(shí)尚、愛美的職場女性。

萬事俱備只欠東風(fēng)，東風(fēng)就是應(yīng)用。當(dāng)應(yīng)用登陸微博之時(shí)，DQ蒂珂的企業(yè)微博要做的事很簡單，充當(dāng)那個(gè)扇動翅膀的蝴蝶，通過自己的微博告知自己聚集的粉絲們，又有一個(gè)好玩的新測試來了，余下的讓這些被DQ精準(zhǔn)聚集起來、最需要這類信息和測試的職場女粉絲們完成，應(yīng)用的有趣和使用讓她們非常樂意通過各種渠道讓自己身邊一個(gè)又一個(gè)職場女性參與測試，雪球越滾越大，席卷的都是職場女性，這是DQ蒂珂品牌信息擴(kuò)張所急需的。

應(yīng)用何必直接賺錢

從DQ蒂珂的微博應(yīng)用營銷中糾正了一個(gè)誤區(qū)，即微博應(yīng)用未必要直接賺錢，它可以是一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具，更關(guān)鍵的是，應(yīng)用其實(shí)比普通軟件要廉價(jià)許多，它是一個(gè)低成本的軟件設(shè)計(jì)，而結(jié)合微博這個(gè)互動性極強(qiáng)的平臺，這個(gè)軟件將被廣泛下載使用，為你有效地傳遞口碑。

特別是當(dāng)微博應(yīng)用和企業(yè)微博有效結(jié)合之時(shí)，通過有效地結(jié)合消費(fèi)者的興趣，而非簡單地在應(yīng)用中掛上廣告條，這種互動傳播將變得更加迅猛。

如果說DQ蒂珂的微博應(yīng)用營銷還過多地停留在品牌信息的傳播之上，還很難將強(qiáng)大的影響力轉(zhuǎn)化為顯而易見的經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)國外成功案例恰恰能作為微博應(yīng)用商業(yè)化的代表。

一家名為ScanDigital的美國公司，是專門提供網(wǎng)絡(luò)照片的掃描服務(wù)機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)小公司，它不具備大公司那種先天的品牌力，加上自身服務(wù)也不被網(wǎng)民所熟知，推廣成了一大難題。但很快它找到了解決之道，即對《大家來找茬》這款經(jīng)典游戲進(jìn)行一番“山寨”。

花了不到一天營業(yè)額的錢，它制作了一個(gè)類似《大家來找茬》的小游戲，放在Twitter應(yīng)用頻道上。這個(gè)游戲每天都會更新，每天發(fā)布兩張有細(xì)微不同的照片，讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價(jià)值25美元的照片掃描服務(wù)禮品卡。很快，這個(gè)簡單到極致的游戲應(yīng)用被玩家熱捧，為了玩到更多的游戲，許多人選擇到應(yīng)用中提示的ScanDigital公司網(wǎng)站上一游。用免費(fèi)的應(yīng)用來給自己網(wǎng)站帶來“付費(fèi)”的流量，這還只是該公司的第一層目標(biāo)。

第二層目標(biāo)則是通過應(yīng)用讓外界更了解公司的服務(wù)實(shí)力。在游戲中呈現(xiàn)的圖片其實(shí)就是自己的掃描服務(wù)所達(dá)到的效果。一張是傳統(tǒng)掃描，一張是自己的網(wǎng)絡(luò)照片掃描技術(shù)創(chuàng)造的結(jié)果，細(xì)微的差別顯示出自己技術(shù)的雄厚。通過游戲，然后被大量參與游戲的微博轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)公司簡簡單單就讓自己的實(shí)力被認(rèn)可，這決不是一場送禮品卡的促銷，而是一場實(shí)力展示秀。值得一提的是，該公司同樣在Facebook上以插件的形式放出了游戲，但所獲得的轉(zhuǎn)換能量明顯弱于微博。

來一場微博延伸閱讀

通過上述例證還說明了什么問題？微博應(yīng)用可以成為微博上一個(gè)強(qiáng)有力的延伸閱讀工具。

許多從事微博營銷的人都有這樣的感觸——140字的微博內(nèi)容太短小精悍，盡管還可以加上圖片、視頻和鏈接，但網(wǎng)民并不樂意過多的延伸閱讀下去，特別是帶有網(wǎng)頁鏈接的微博，總是出現(xiàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)上千、可網(wǎng)頁點(diǎn)擊不過百的尷尬。

相對來說，微博應(yīng)用的延伸性則空前強(qiáng)大，每一個(gè)使用過應(yīng)用的微博主的主動發(fā)布都會為應(yīng)用引入一批新的體驗(yàn)者，并且通過應(yīng)用“完全閱讀”設(shè)計(jì)者所要傳遞的信息，這讓每一次微博傳遞都變得有效且實(shí)用，因?yàn)閼?yīng)用迎合了測試者心中的欲望，這使得微博應(yīng)用較之微博更加精準(zhǔn)。

更為關(guān)鍵的是，這是企業(yè)微博營銷所亟待開發(fā)的藍(lán)海。一是相對于其他傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣方式來說，目前利用微博應(yīng)用來推廣競爭不算激烈，結(jié)合微博應(yīng)用進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的屈指可數(shù)；二是只要?jiǎng)?chuàng)意好，很多微博應(yīng)用的開發(fā)難度都不大，大多數(shù)熱門微博應(yīng)用的研發(fā)周期甚至不超過一周；三是因?yàn)槲⒉?yīng)用數(shù)量不多，微博開放平臺官方的支持目前是空前強(qiáng)大的，就能迅速走紅；四是除了在微博網(wǎng)頁層次上的應(yīng)用處于空白狀態(tài)，微博上的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更是需要有人來填空。

微博應(yīng)用給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員提供了一條新路，盡管不如“凡客體”那樣爆發(fā)力強(qiáng)勁，卻能以潤物細(xì)無聲之態(tài)，將品牌口碑沁入網(wǎng)民心中，DQ蒂珂的成功印證了這一點(diǎn)，而未來，會有更多的企業(yè)用千奇百怪的微博應(yīng)用，更為深刻地挖掘微博應(yīng)用的潛能，并以強(qiáng)勁的銷售業(yè)績和品牌口碑增長來證明它的營銷能力之強(qiáng)大。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

在很多從事微博營銷的企業(yè)看來，主動去和消費(fèi)者打招呼是一件“跌份”的事，而DQ蒂珂卻敢于跌份，因?yàn)樗靼?，微博上沒有尊卑之分，唯有交朋友才能走得更遠(yuǎn)。