【摘要】受多方面因素的制約，企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中已面臨或可能面臨諸多困境，為擺脫困境，保障綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施，必須針對(duì)性采取切實(shí)可行的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷；綠色產(chǎn)品；困境；擺脫對(duì)策

一、引言

生產(chǎn)力水平迅猛提高有力推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的同時(shí)，也誘發(fā)了諸多負(fù)面效應(yīng)，比如資源過(guò)度開(kāi)采、能源短缺問(wèn)題凸顯，人口增長(zhǎng)速度過(guò)快、生存壓力劇增，環(huán)境污染狀況加劇等。這些不良效應(yīng)的存在，嚴(yán)重影響著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也給企業(yè)的生存發(fā)展造成極大壓力。面對(duì)此嚴(yán)峻形勢(shì)，多數(shù)企業(yè)為走出困境，力求良性發(fā)展，開(kāi)始嘗試并著力實(shí)施本著可持續(xù)發(fā)展理念的綠色營(yíng)銷策略，將環(huán)境保護(hù)利益放在首要位置，并注重與企業(yè)自身利益和消費(fèi)者利益的統(tǒng)一結(jié)合，在發(fā)展中兼顧利益，在追求利益的同時(shí)為發(fā)展鋪墊。截至目前，綠色營(yíng)銷已近乎成為主流營(yíng)銷理念，贏得廣泛的認(rèn)同。然而，在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中，由于影響因素多，致使面臨多方面的困境，一定程度制約著其進(jìn)一步深化實(shí)施。本文以我國(guó)企業(yè)為例，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷中所面臨的困境進(jìn)行歸納總結(jié)，并在系統(tǒng)分析導(dǎo)致根源的基礎(chǔ)上，針對(duì)性提出了擺脫困境的對(duì)策。

二、綠色營(yíng)銷面臨的困境

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，盡管我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的進(jìn)展頗豐，無(wú)論從理論研究層面還是從實(shí)踐應(yīng)用層面均取得了一定成績(jī)。但沉寂于喜悅中的同時(shí)，也應(yīng)意識(shí)到所面臨或可能面臨的困境。諸如：

1.企業(yè)綠色營(yíng)銷理念缺失。這是當(dāng)前我國(guó)多數(shù)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，究其原因在于：一，受制于落后的管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，加之實(shí)施綠色營(yíng)銷帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，故多數(shù)企業(yè)在推行綠色營(yíng)銷過(guò)程中困難重重；二，企業(yè)只注重眼前利益，不著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，因而意識(shí)不到綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的新發(fā)展機(jī)遇；三，忽視綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，缺乏開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的緊迫感，無(wú)法形成完善系統(tǒng)的綠色營(yíng)銷共識(shí)。此外，還缺乏多樣化的宣傳和銷售渠道。

2.政府對(duì)綠色營(yíng)銷宏觀調(diào)控力度不夠。主要表現(xiàn)為：推動(dòng)綠色營(yíng)銷發(fā)展的相關(guān)政策不健全或未落實(shí)到位，致使企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中得不到政府的大力扶持，自然實(shí)施進(jìn)度緩慢。另外，部分地方政府輕視環(huán)保的重要性，對(duì)環(huán)保法規(guī)的執(zhí)行和監(jiān)管力度不夠，加之只關(guān)注當(dāng)下利益，不從全局把握，多方面因素共同導(dǎo)致企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的緊迫外部壓力條件不成熟。

3.消費(fèi)者欠缺綠色消費(fèi)意識(shí)。分析認(rèn)為，造成消費(fèi)者欠缺綠色消費(fèi)意識(shí)主要有三方面原因：一，綠色消費(fèi)價(jià)格高于常規(guī)消費(fèi)。綠色產(chǎn)品的制備原料(高科技含量的材料)、制備工藝(采用高新技術(shù))和制備流程決定了其高價(jià)位，盡管品質(zhì)可能更勝一籌，但價(jià)位成為制約其贏得市場(chǎng)的主要因素；二，綠色產(chǎn)品的宣傳渠道單一，宣傳力度不夠。在我國(guó)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品極為陌生，故而初次接觸時(shí)通常不會(huì)選擇購(gòu)買。此外，加之缺乏對(duì)綠色產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力，造成對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求整體偏低。

4.綠色商品市場(chǎng)不具規(guī)?；蚯芬?guī)范。當(dāng)前，盡管全國(guó)范圍內(nèi)存有一定數(shù)量的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)基地，但因多呈零散分布態(tài)勢(shì)，區(qū)域集中性差，故給產(chǎn)品采購(gòu)帶來(lái)較大困難，因此導(dǎo)致綠色商品的經(jīng)營(yíng)成本偏高。除此之外，經(jīng)銷商打著綠色商品的旗號(hào)欺騙消費(fèi)者的知情權(quán)以及部分地區(qū)的經(jīng)管部門忽視綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和綠色產(chǎn)品的推廣，也是造成綠色商品的市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)不具規(guī)?；蚯芬?guī)范的另一重要原因。

三、克服綠色營(yíng)銷困境的對(duì)策

為適應(yīng)未來(lái)綠色消費(fèi)的發(fā)展潮流，同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)必須系統(tǒng)分析所面臨困境的導(dǎo)致根源，并針對(duì)性采取相應(yīng)的對(duì)策，以擺脫困境，保障可持續(xù)發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，切實(shí)可行的對(duì)策主要有六點(diǎn)：

1.牢固樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念，著力培育綠色企業(yè)文化。當(dāng)前，隨著全球范圍內(nèi)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求日趨迫切，要求企業(yè)必須牢固樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念，不僅要求企業(yè)從消費(fèi)者和自身的角度考慮，還需著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，重視社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境保護(hù)利益的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)本著消費(fèi)者健康、資源合理利用和高度環(huán)保意識(shí)相結(jié)合的宗旨，注重綠色營(yíng)銷意識(shí)的滲透，同時(shí)加大對(duì)綠色企業(yè)文化的培育力度。

2.貫徹綠色營(yíng)銷管理原則，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理。研究、減消、循環(huán)、再開(kāi)發(fā)和保護(hù)是綠色營(yíng)銷管理原則的核心內(nèi)容。鑒于其的重要性，企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中，必須遵循、貫徹執(zhí)行并落實(shí)到位。除此之外，還須建立綠色審計(jì)制度和綠色會(huì)計(jì)制度，因?yàn)檫@二者對(duì)保障綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施同樣至關(guān)重要。

3.開(kāi)展多樣化綠色服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，開(kāi)展多樣化的綠色服務(wù)可傳播綠色消費(fèi)健康理念，為綠色營(yíng)銷核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造利好條件，因而有助于綠色營(yíng)銷的實(shí)施。當(dāng)前，隨著企業(yè)服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，多樣化綠色服務(wù)的開(kāi)展已極為必要且頗具現(xiàn)實(shí)意義。

4.實(shí)現(xiàn)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。這是推動(dòng)綠色營(yíng)銷實(shí)施的源動(dòng)力。在我國(guó)，由于綠色消費(fèi)觀念尚未成型，致使企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)受到一定程度制約。在此情況下，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的適度干預(yù)，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，改變消費(fèi)行為，樹(shù)立面向可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)新理念，對(duì)推動(dòng)綠色營(yíng)銷的實(shí)施意義重大。

5.加快綠色產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。綠色營(yíng)銷的順利實(shí)施，離不開(kāi)綠色產(chǎn)品這一支撐點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)今社會(huì)，尤其是在綠色產(chǎn)品標(biāo)志制度普遍實(shí)施和綠色貿(mào)易壁壘增強(qiáng)的情況下，擁有綠色產(chǎn)品是占據(jù)市場(chǎng)的先決前提，甚至可以將綠色產(chǎn)品比作企業(yè)踏入國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚。企業(yè)要想贏得發(fā)展先機(jī)，就必須提高技術(shù)創(chuàng)新能力，加快綠色產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)進(jìn)程，加大研發(fā)力度。

6.加大綠色產(chǎn)品促銷力度。促銷是與消費(fèi)者溝通的有效方式，更是促使綠色產(chǎn)品贏得信任的最佳途徑。采取諸如綠色產(chǎn)品洽談會(huì)、促銷會(huì)或媒介宣傳等多渠道形式，有利于擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷區(qū)域，樹(shù)立企業(yè)綠色營(yíng)銷的良好形象。

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