摘要：移動(dòng)應(yīng)用作為通信行業(yè)新興的發(fā)展領(lǐng)域受到了大量的關(guān)注，但是移動(dòng)應(yīng)用在中國(guó)受到傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響，其發(fā)展還存在一定問(wèn)題，消費(fèi)者更加傾向于選擇免費(fèi)應(yīng)用，而付費(fèi)應(yīng)用卻少有消費(fèi)者問(wèn)津。文章分析了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀：主要包括群體取向和節(jié)儉保守取向，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)行為的影響方式，并提出了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，如加大廣告宣傳力度、增加體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手段、實(shí)施多樣化的支付方式等。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀；移動(dòng)應(yīng)用；消費(fèi)行為

一、 引言

移動(dòng)應(yīng)用即在移動(dòng)終端設(shè)備上使用的一種技術(shù)或系統(tǒng)。在過(guò)去的2011年，移動(dòng)應(yīng)用在各大手機(jī)企業(yè)的推動(dòng)下，獲得了爆發(fā)式的發(fā)展，2011年全球移動(dòng)應(yīng)用下載營(yíng)業(yè)收入為68億美元，而移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)服務(wù)的規(guī)模則高達(dá)205億美元（李明，2012）。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心（2012）的報(bào)導(dǎo)，國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI Research的分析結(jié)果，在2016年，全球范圍內(nèi)移動(dòng)一用的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將會(huì)高達(dá)460億美元。在我國(guó)，移動(dòng)應(yīng)用的用戶數(shù)量也飛速增長(zhǎng)，截止2011年第三季度，我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商店的注冊(cè)用戶達(dá)到了1.5億，較上季度增長(zhǎng)近50%（張鵬，2011），而這一數(shù)字還在持續(xù)的增長(zhǎng)當(dāng)中。終端產(chǎn)業(yè)鏈上的幾大公司（三星、聯(lián)想、諾基亞等）、國(guó)內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通）以及大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（騰訊、盛大等）都進(jìn)入了該領(lǐng)域當(dāng)中。這一切都表明，移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域正在成為通信行業(yè)中廣受追捧的投資方向。

但是，在各大終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大力投入的同時(shí)，我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)也存在一定的問(wèn)題，有調(diào)查顯示，目前智能終端用戶接受程度較高的應(yīng)用仍然是免費(fèi)應(yīng)用，對(duì)付費(fèi)應(yīng)用接受程度還較低，蘋(píng)果公司在全球大獲成功的商業(yè)模式在中國(guó)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果（張鵬，2011）。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)迫切需要深入分析中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)者，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)作模式。

眾所周知，中國(guó)有著悠久的歷史和燦爛的文化，中國(guó)消費(fèi)者從生活方式到價(jià)值觀都與國(guó)外消費(fèi)者有著巨大的差別，在國(guó)外受到消費(fèi)者追捧的商業(yè)模式在中國(guó)并不一定會(huì)獲得成功，要找出移動(dòng)應(yīng)用在中國(guó)的發(fā)展模式必須研究中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)的影響。因此本文擬從中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響入手，分析其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)應(yīng)用的影響，以期為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展提供幫助。

二、 中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀

學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值觀有大量的研究（Lonnqvist et al.，2009），認(rèn)為其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響作用（王國(guó)猛等，2010；楊智、董學(xué)兵，2010；李東進(jìn)等，2009），并可作為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)（史有春等，2010）。例如：顏愛(ài)民、陳思和程園園（2009）等三位學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)存在影響。因此不少學(xué)者都建議對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究應(yīng)結(jié)合中國(guó)文化背景和中國(guó)消費(fèi)者特有的傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化受到儒家思想的影響，因此中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)價(jià)值觀有著深刻的儒家思想的烙印。儒家思想強(qiáng)調(diào)與人為善，因此中國(guó)消費(fèi)者注重與人建立長(zhǎng)期和諧的關(guān)系；儒家思想強(qiáng)調(diào)中庸，中國(guó)的消費(fèi)者也反映出不喜歡特立獨(dú)行、對(duì)新事物的反應(yīng)比較保守，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡“隨大流”，表現(xiàn)出一種從眾的消費(fèi)傾向。有國(guó)外學(xué)者（Wong Ahuvia，1998）的研究表明，中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)是群體取向，這對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者有著深刻的影響（潘煜等，2009；李東進(jìn)等，2009）。

另一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化中認(rèn)為節(jié)儉是一種美德。張曉歌與杜文娟兩位學(xué)者（2007）經(jīng)過(guò)研究歸納出59條中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，其中就包含了節(jié)儉與保守。同樣，Redfern、戴復(fù)與馬小木三位學(xué)者（2005）通過(guò)對(duì)中國(guó)3個(gè)不同地區(qū)的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，保守是中國(guó)人價(jià)值觀中的重要變量。與國(guó)外消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄傾向更強(qiáng)，中國(guó)人在消費(fèi)方面，更加保守。據(jù)麥肯錫2010年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入有一定的增長(zhǎng)，但并不因此大肆購(gòu)買(mǎi)昂貴商品，而是在花大價(jià)錢(qián)夠買(mǎi)了某件商品之后，就會(huì)相應(yīng)地減少在其他商品方面的花銷(xiāo)。

從上面的分析可以看出，群體取向和節(jié)儉保守取向是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的重要維度，本文認(rèn)為應(yīng)該從這兩個(gè)維度入手分析其對(duì)移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)行為的影響。

三、 傳統(tǒng)價(jià)值觀的具體影響方式

中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響，其具體影響方式如下：

1. 群體取向?qū)σ苿?dòng)應(yīng)用消費(fèi)行為的影響。

首先，中國(guó)的消費(fèi)者受到“集體主義”價(jià)值觀的影響，在消費(fèi)過(guò)程中就會(huì)表現(xiàn)出從眾型的消費(fèi)行為。中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀歷來(lái)強(qiáng)調(diào)“集體主義”，注重團(tuán)體的和諧以及個(gè)體之間的相互依賴，中國(guó)的消費(fèi)者受到這一價(jià)值觀的影響在消費(fèi)過(guò)程中就會(huì)表現(xiàn)出從眾型的消費(fèi)行為。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中喜歡聽(tīng)取他人的意見(jiàn)，不喜歡購(gòu)買(mǎi)與自己的參照群體風(fēng)格差距太大的商品。中國(guó)的消費(fèi)者很看重和他們處于同一社會(huì)群體的人對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)。移動(dòng)應(yīng)用是一個(gè)非常新的消費(fèi)領(lǐng)域，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)在中國(guó)還處于萌芽期，還有大量的消費(fèi)者不了解，不熟悉移動(dòng)應(yīng)用，他們雖然使用智能手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)，但對(duì)于種類(lèi)繁多的移動(dòng)應(yīng)用還缺乏關(guān)注，因此當(dāng)大量的消費(fèi)者面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用這種無(wú)形的商品時(shí)，缺乏參照對(duì)象，以至于購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。

其次，由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)相應(yīng)的法律條款并不完善，因此中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了使用盜版軟件，大量的消費(fèi)者并不習(xí)慣花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用軟件。換句話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)都是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載所需軟件，要在短時(shí)間內(nèi)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者花錢(qián)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)應(yīng)用不太現(xiàn)實(shí)。正因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的這一習(xí)慣，電腦城很多商家都能提供“越獄”服務(wù)，網(wǎng)上也有很多網(wǎng)友提供了“越獄”的教程，還有大量“越獄”后能免費(fèi)下載安裝的應(yīng)用程序。一般來(lái)說(shuō)，IOS下的用戶的權(quán)限很小，只能進(jìn)行資料文件音樂(lè)視頻等的傳輸，相當(dāng)于你的權(quán)限受到了很多束縛，就像被困在一個(gè)狹小的空間里面。所謂“越獄”是一種形象的說(shuō)法，就是讓你獲得全部的權(quán)限，獲得自由，這樣一來(lái)，你就可以修改系統(tǒng)本身的文件，下載和安裝很多免費(fèi)的軟件。在這樣的情況下，即使有消費(fèi)者愿意花錢(qián)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)應(yīng)用，也會(huì)發(fā)現(xiàn)有其他消費(fèi)者不花錢(qián)一樣可以在網(wǎng)上下載到同樣的應(yīng)用，而自己花錢(qián)買(mǎi)應(yīng)用的行為會(huì)顯得很“傻”。所以，消費(fèi)者還是會(huì)傾向于選擇和大多數(shù)消費(fèi)一樣，不在移動(dòng)應(yīng)用上花錢(qián)。

最后，移動(dòng)應(yīng)用作為安裝在智能移動(dòng)終端的軟件，不容易外顯于人前。移動(dòng)應(yīng)用必須安裝在智能移動(dòng)終端上，其使用能獲得的各種感受只有使用者自己最清楚，其他消費(fèi)者并不容易發(fā)現(xiàn)，不像一些高端移動(dòng)終端設(shè)備（如iphone 4S），消費(fèi)者只要拿在手上就可以被他人看見(jiàn)，很能夠滿足消費(fèi)者在“面子”方面的訴求。也就是說(shuō)，你在移動(dòng)應(yīng)用中花再多的錢(qián)也不能在人前炫耀，不能顯示你的消費(fèi)水平和品味，遠(yuǎn)不如拿一個(gè)iphone 4S這樣吸人眼球。因此，很多人寧愿花幾百甚至上千給iphone 4S買(mǎi)個(gè)精致的外殼，也不愿意在移動(dòng)應(yīng)用上花費(fèi)太多。

2. 節(jié)儉保守取向?qū)σ苿?dòng)應(yīng)用消費(fèi)行為的影響。節(jié)儉是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀諸多因素中對(duì)消費(fèi)者影響最大的因素之一。諸葛亮《誡子書(shū)》有云“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德”。節(jié)儉是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，中國(guó)人向來(lái)崇尚節(jié)儉，中國(guó)的消費(fèi)者從出生開(kāi)始就接受關(guān)于節(jié)儉的教育，因此中國(guó)消費(fèi)者在各種商品的消費(fèi)中都會(huì)體現(xiàn)出節(jié)儉和保守的風(fēng)格，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)喜歡精打細(xì)算。

現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中，大部分的付費(fèi)應(yīng)用都缺乏相應(yīng)試用版本，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，僅靠短短的文字介紹和幾幅圖片，很難弄清該應(yīng)用是否值得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。尤其是一些大型的商務(wù)應(yīng)用，這類(lèi)應(yīng)用往往價(jià)格較高，但是對(duì)于功能的描述卻不夠明確，消費(fèi)者僅從應(yīng)用的介紹也很難判定是否值得為該應(yīng)用付出相應(yīng)價(jià)錢(qián)。

在無(wú)法弄清移動(dòng)應(yīng)用的價(jià)值是否與其價(jià)格相符的情況下，中國(guó)消費(fèi)者自然會(huì)選擇保守的做法，放棄購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槿绻ù蟮膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值不高的應(yīng)用，消費(fèi)者就認(rèn)為這是浪費(fèi)、不劃算、不節(jié)儉。所以面對(duì)琳瑯滿目的移動(dòng)應(yīng)用，中國(guó)消費(fèi)者更愿意選擇免費(fèi)的應(yīng)用進(jìn)行下載，因?yàn)檫@樣做的風(fēng)險(xiǎn)更小，更加受到保守的中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

四、 移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

在中國(guó)，移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)人員必須深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響，實(shí)施切實(shí)可行的策略才能夠提升移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)效果。要減弱中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響，甚至利用中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效率必須做到以下：

1. 加大廣告宣傳力度。由于我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)才剛剛起步，對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)手段還比較欠缺，目前主要的營(yíng)銷(xiāo)方式還比較被動(dòng)，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)主要依靠消費(fèi)者的點(diǎn)擊，而缺乏主動(dòng)出擊。加大廣告的力度是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，只有更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解移動(dòng)應(yīng)用，才會(huì)有大量的消費(fèi)者付費(fèi)下載并使用，在群體取向的影響下，更多的消費(fèi)者就會(huì)加入到移動(dòng)應(yīng)用的消費(fèi)當(dāng)中來(lái)，這樣才會(huì)形成良性循環(huán)。當(dāng)大量的消費(fèi)者開(kāi)始使用移動(dòng)應(yīng)用，群體取向反而就會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)中的助力，提升移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)效率。

2. 增加體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手段。在通信行業(yè)，目前已經(jīng)有大量的終端經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始對(duì)移動(dòng)智能終端實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，并取得了不錯(cuò)的效果。但是，專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還比較匱乏。移動(dòng)應(yīng)用的最終目的是為了提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，而中國(guó)消費(fèi)者在并不清楚應(yīng)用效果如何的情況下，會(huì)傾向于做出保守的選擇，下載免費(fèi)的應(yīng)用。因此一些大型的移動(dòng)付費(fèi)應(yīng)用，特別是移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，應(yīng)該在專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所給消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者真正對(duì)移動(dòng)應(yīng)用有了真切的認(rèn)識(shí)，才會(huì)有利于他們做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

3. 支付方式多樣化。現(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用的付費(fèi)方式大多是消費(fèi)者在下載的時(shí)候輸入相應(yīng)的付款信息，及時(shí)付清賬款。這樣的方式存在一定的問(wèn)題，消費(fèi)者在并不太清楚應(yīng)用的實(shí)際內(nèi)容時(shí)，便要全部付清所有的賬款，保守的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，特別是面對(duì)一些收費(fèi)較高的大型商務(wù)應(yīng)用的時(shí)候，消費(fèi)者往往退避三舍。移動(dòng)應(yīng)用的支付方式可以考慮多樣化，比如先給消費(fèi)者免費(fèi)提供一個(gè)短時(shí)間的試用版，在使用期限后，如果消費(fèi)者喜歡，便上網(wǎng)支付延長(zhǎng)使用時(shí)間，或者獲取永久使用的正式版本。價(jià)格較高的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用還可考慮先給消費(fèi)者提供一個(gè)低價(jià)格的精簡(jiǎn)版，讓消費(fèi)者不會(huì)感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)有太大負(fù)擔(dān)，當(dāng)消費(fèi)者使用后，再根據(jù)自己的需要，付費(fèi)下載相應(yīng)的其他功能。這樣，才能最大限度降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促（下轉(zhuǎn)第120頁(yè)）進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用的銷(xiāo)售。

五、 結(jié)語(yǔ)

本文分析了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的影響，中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響下，表現(xiàn)出群體取向和節(jié)儉保守取向的特征，這兩大特征會(huì)在一定程度上阻礙移動(dòng)應(yīng)用在中國(guó)的推廣和銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該針對(duì)這兩點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能的降低中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)移動(dòng)應(yīng)用銷(xiāo)售的影響，甚至利用中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)作為移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)的助力。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，政府相關(guān)管理部門(mén)也應(yīng)該發(fā)揮積極的協(xié)調(diào)、推動(dòng)作用，這樣中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)才能夠逐步壯大，成為通信行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：杜維，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師；張亞丹，西南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士，重慶郵電大學(xué)思政教研部講師。

收稿日期：2012-02-08。