摘要：移動金融是金融機(jī)構(gòu)依托移動通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端提供的方便快捷的新型金融服務(wù)方式。文章結(jié)合我國移動金融創(chuàng)新的外部環(huán)境，分別從商業(yè)模式、客戶定位、金融產(chǎn)品、渠道運(yùn)營這四個方面展開分析，提出了商業(yè)銀行開展移動金融的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：移動金融；創(chuàng)新；商業(yè)模式；客戶定位；金融產(chǎn)品

一、 引言

國外對于移動金融的研究在慢慢走向成熟。由于我國在移動金融研究方面尚處于發(fā)展初級階段，商業(yè)銀行在移動金融領(lǐng)域的實(shí)踐也處于嘗試探索階段，本文致力從移動金融創(chuàng)新的角度為我國商業(yè)銀行移動金融發(fā)展提供新的視角。

二、 我國商業(yè)銀行開展移動金融創(chuàng)新的意義

1. 移動金融的市場前景廣闊，發(fā)展模式和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段已具備了快速發(fā)展的條件。從市場前景看。移動信息技術(shù)孕育著巨大的市場發(fā)展機(jī)會。一方面，移動信息技術(shù)快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)有著數(shù)以億計(jì)的客戶基礎(chǔ)，并覆蓋全球。另一方面，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長的良好勢頭下，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速提升和居民財富的不斷增長，人們對于金融服務(wù)需求的多樣化、便利化的要求也越來越高。因此，隨著3G建設(shè)的推進(jìn)，我國移動金融發(fā)展從2009年開始明顯加速，潛在市場空間巨大。目前，我國電子銀行（包括網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機(jī)銀行等）對柜面交易的替代率達(dá)到超過50%（個別銀行超過70%）?？梢灶A(yù)見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動銀行也將快速地替代實(shí)體銀行交易，成為未來的主流模式之一。

從發(fā)展模式看。目前，消費(fèi)者已可通過手機(jī)銀行、移動POS和移動ATM等方式實(shí)現(xiàn)移動支付、現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬等移動金融服務(wù)，其中尤以移動支付的發(fā)展最為迅速、普遍。如中移動開發(fā)的基于RFID-SIM卡的移動支付業(yè)務(wù)、聯(lián)通和銀聯(lián)聯(lián)合推出的智能卡手機(jī)支付業(yè)務(wù)等。可以預(yù)見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式將加速向移動金融服務(wù)模式發(fā)展。

從技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式看?，F(xiàn)有移動支付技術(shù)的發(fā)展已較為成熟，并且相應(yīng)的技術(shù)還在持續(xù)、迅速的升級優(yōu)化。移動支付技術(shù)主要包括遠(yuǎn)距離方式和近距離方式兩種。遠(yuǎn)距離移動支付的主要技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式有SMS（短信）、WAP（無線應(yīng)用通信協(xié)議）、客戶端（手機(jī)軟件）和USSD（非結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）；近距離移動支付的主要技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式有紅外、藍(lán)牙和NFC（近距離無線通信）。

2. 移動金融的發(fā)展，使商業(yè)銀行金融服務(wù)方式產(chǎn)生了革命性變革。移動信息技術(shù)的發(fā)展，使得金融服務(wù)具備了移動性的特征，從而打破了金融業(yè)固化站點(diǎn)模式，有效地突破了地域、時間的限制，能夠?yàn)樯硖幐鞯氐挠脩籼峁?4小時的全方位金融服務(wù)。根據(jù)（Peevers， Douglas Jack，2008），移動信息技術(shù)對商業(yè)銀行金融服務(wù)的影響歸結(jié)為三個方面：

首先，提升了便利性。從傳統(tǒng)的柜臺站點(diǎn)服務(wù)，到ATM機(jī)自助服務(wù)，再到通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銀行服務(wù)，商業(yè)銀行在不斷地嘗試打破地域、時間的限制，向用戶提供更緊密、更便捷的接入服務(wù)。而如今，越來越多的用戶使用手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，這進(jìn)一步加快了移動信息技術(shù)與金融服務(wù)的融合。移動設(shè)備具備了較高的靈活性，并擁有高普及率和低成本的優(yōu)勢，無論對用戶還是銀行機(jī)構(gòu)來說，以移動設(shè)備作為交易服務(wù)媒介，都能夠有效地提高服務(wù)的靈活性和機(jī)動性。對銀行機(jī)構(gòu)來說，將移動金融服務(wù)融入到自身業(yè)務(wù)體系中，有利于利用提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)務(wù)的靈活性，并引入新的金融服務(wù)模式，從而拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和客戶范圍。對于用戶來說，這種融合使得獲取服務(wù)的方式變得更加方便、靈活。

其次，提高安全性。移動銀行通過融合了個人安全屬性的安全卡、PIN卡等控制方式，為用戶提供更多個性化的安全保護(hù)，從而提高交易的安全性。手機(jī)終端的私密性最好，通過手機(jī)終端進(jìn)行繳款、轉(zhuǎn)賬等操作，有利于客戶數(shù)據(jù)的保密，減少賬號泄密的情況發(fā)生。

最后，提供近距離通信消費(fèi)的功能。傳統(tǒng)的金融服務(wù)在近距離支付方面存在很大的不足，通常需要消費(fèi)者手持銀行卡在終端POS上刷卡，數(shù)據(jù)傳回銀行后臺服務(wù)器進(jìn)行處理。消費(fèi)者往往需要攜帶多張銀行卡和消費(fèi)卡，便利性較低。移動設(shè)備不僅能夠提供遠(yuǎn)距離的在線交易管理服務(wù)，還能夠通過近距離的與終端設(shè)備交互，進(jìn)行認(rèn)證、消費(fèi)和管理功能，從而大大提高了近距離消費(fèi)操作的簡便性，并能夠支持大量的基于位置的服務(wù)類型。

三、 我國商業(yè)銀行的移動金融創(chuàng)新策略

已有的研究表明（熊俊，2011），我國主要商業(yè)銀行移動金融發(fā)展雖然起步較晚，但在提供的產(chǎn)品功能上要顯著多于國外的商業(yè)銀行，在安全防范措施也優(yōu)于于國外同業(yè)。但我國商業(yè)銀行在移動金融綜合運(yùn)營能力上不及國外同業(yè)。國外的先進(jìn)銀行在建立移動金融特色服務(wù)體系、移動金融與傳統(tǒng)金融服務(wù)的協(xié)同與聯(lián)動方面做得較好，形成了緊密互補(bǔ)的關(guān)系。因此，我國商業(yè)銀行發(fā)展移動金融的關(guān)鍵在于通過全面創(chuàng)新，推動移動金融經(jīng)營水平的提升。在開展移動金融的意義和我國移動金融環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們將從商業(yè)模式、客戶定位、金融產(chǎn)品、渠道運(yùn)營這四個方面分析并提出商業(yè)銀行開展移動金融的創(chuàng)新思路。

1. 商業(yè)模式創(chuàng)新。

（1）加強(qiáng)合作，推進(jìn)移動支付平臺建設(shè)。目前，我國移動支付商業(yè)模式尚未形成，以銀行和運(yùn)營商為主導(dǎo)的兩大陣營正在不斷地推進(jìn)過程中。銀行業(yè)的優(yōu)勢在于賬戶、監(jiān)管度、支付環(huán)境、安全保證等方面，而不足在于，手機(jī)支付環(huán)境尚未形成統(tǒng)一化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。同時，由于移動支付平臺終端設(shè)備更新成本開銷較大，銀行業(yè)無法單獨(dú)完成這大規(guī)模的平臺建設(shè)任務(wù)。

考慮到單一行業(yè)無法支撐起整個移動支付鏈，跨行業(yè)合作將成為發(fā)展移動金融業(yè)務(wù)的必然選擇。因此，在移動支付商業(yè)模式建立過程中，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部合作，以行業(yè)整體優(yōu)勢推進(jìn)移動支付平臺建設(shè)，使得銀行業(yè)整體在移動支付平臺中占據(jù)主要地位，為創(chuàng)新金融產(chǎn)品服務(wù)和客戶個性化服務(wù)提供有力的平臺支持。

（2）明確移動支付業(yè)務(wù)定位，細(xì)化與運(yùn)營商的橫向戰(zhàn)略合作。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)立足于自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，分析移動支付行業(yè)和個體發(fā)展規(guī)劃，考慮戰(zhàn)略合作中所能獲取的業(yè)務(wù)、客戶和管理方面的突破，明確制定自身的移動支付業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)。

現(xiàn)階段用戶對移動支付業(yè)務(wù)的接受度方面，還存在著安全性和風(fēng)險的考量，因而使用小額刷卡操作，配合運(yùn)營商和服務(wù)提供商所提供的多樣化服務(wù)，有利于用戶習(xí)慣培養(yǎng)，提高移動支付的接受度，從而推進(jìn)大額移動支付業(yè)務(wù)和其他基于移動支付平臺的金融服務(wù)的開發(fā)和推廣。在前期消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)中，運(yùn)營商依據(jù)其技術(shù)資源和客戶資源，具備著主要合作優(yōu)勢。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在與運(yùn)營商的合作中明確自身業(yè)務(wù)定位，做出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，綜合收益考量，著重以打破行業(yè)約束，在開發(fā)新金融產(chǎn)品服務(wù)，提高客戶粘度和拓展客戶群方面謀求差異化競爭。

（3）依托移動支付平臺，滲透第三方支付業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多渠道金融服務(wù)。移動支付的出現(xiàn)撼動了有線電子支付平臺的便捷性優(yōu)勢，運(yùn)營商、銀行、新興依托移動通信技術(shù)的第三方支付的介入，使得第三方支付平臺呈現(xiàn)出更多的競爭勢頭。

2003年8月，中移動與銀聯(lián)合作成立了聯(lián)動優(yōu)勢，以第三方支付形式介入這一領(lǐng)域。2011年5月，京東宣布棄用支付寶，聯(lián)合銀聯(lián)推行新的支付工具。作為服務(wù)提供商，第三方支付平臺將在移動支付業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)著重要的收益份額。因此，運(yùn)營商和銀行都力爭成為移動支付平臺的服務(wù)供應(yīng)商，而借助移動支付平臺優(yōu)勢，滲透進(jìn)入第三方支付領(lǐng)域，將是兩大行業(yè)彌補(bǔ)在電子交易平臺缺憾的重要舉措。

2. 客戶定位創(chuàng)新。在整個移動金融推進(jìn)下，進(jìn)一步細(xì)化不同客戶的個性化產(chǎn)品服務(wù)定位：

（1）企業(yè)級客戶的移動金融定位。雖然大多數(shù)商業(yè)銀行的手機(jī)銀行仍將個人客戶當(dāng)做主要的服務(wù)對象，然而手機(jī)銀行的便利性特點(diǎn)和成本低的優(yōu)勢，對企業(yè)來說極具吸引力。招商銀行針對移動商務(wù)運(yùn)營的企業(yè)的需求，首先推出手機(jī)銀行產(chǎn)品，為其提供移動化金融服務(wù)。一些城商行企業(yè)手機(jī)銀行則采用“核心賬戶—出納賬戶”的方案，幫助民營企業(yè)的提高資金收付的控制能力。

（2）成熟型時尚客戶的個性化產(chǎn)品服務(wù)定位。集中于將金融服務(wù)與現(xiàn)有移動產(chǎn)品捆綁，以提供個性化的金融產(chǎn)品服務(wù)。目前，招行針對中高端客戶推出iPhone版手機(jī)銀行，用戶無須開通和注銷，只要手機(jī)可以上網(wǎng)，就可以免費(fèi)下載程序使用。招商銀行在iPhone版手機(jī)銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網(wǎng)通，使手機(jī)終端真正成為隨身可攜帶的POS機(jī)和ATM機(jī)。 針對高端用戶有著較高的實(shí)時理財需求，iPhone版手機(jī)銀行還為客戶提供了基金管理、證券管理、受托理財、外匯管理等功能，為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗(yàn)。

（3）保守型成熟客戶的移動金融服務(wù)定位。目前，交通、水電煤氣繳款等公共事業(yè)中的手機(jī)支付普及面還比較小，手機(jī)支付POS機(jī)建設(shè)嚴(yán)重不足。根據(jù)《2011中國手機(jī)銀行用戶調(diào)研報告》，客戶中國企職員主要利用手機(jī)銀行的遠(yuǎn)程服務(wù)功能，而外企/民企職員則沒有對手機(jī)銀行表現(xiàn)出額外的興趣。因而，一方面，應(yīng)當(dāng)加大移動金融的推廣力度，，鼓勵運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)等積極開展手機(jī)支付終端的布設(shè)；另一方面，積極培養(yǎng)客戶對手機(jī)銀行的認(rèn)知和信任度。

（4）年輕客戶群的移動金融定位。年輕客戶的收入水平不高，但對新服務(wù)的興趣度較高，因而主要適合于時尚便捷的低收費(fèi)類服務(wù)從《2011中國手機(jī)銀行用戶調(diào)研報告》中可以看到，以在校大學(xué)生為主體的年輕人群對手機(jī)銀行的支付服務(wù)較為傾心，主要表現(xiàn)為兩方面：一，近距離刷卡消費(fèi)；二，遠(yuǎn)程基于電子平臺的購買活動。這部分消費(fèi)活動主要集中于餐飲、購物等日常生活和娛樂消費(fèi)活動。構(gòu)建完善的移動支付環(huán)境，加強(qiáng)運(yùn)營商與商戶合作，將成為推動這部分服務(wù)的重要舉措。

（5）農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)客戶群的移動金融服務(wù)定位。農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)的客戶群呈現(xiàn)出金融服務(wù)需求種類多，尤其對小額貸款類服務(wù)需求量較大。然而他們對風(fēng)險和費(fèi)用較為敏感，而高成本的銀行基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，必然不適合于農(nóng)村金融服務(wù)的開展，因而，移動金融以其低廉的成本優(yōu)勢和對地域時間的無限制性，在這類客戶群中體現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3. 移動金融產(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)銀行在客戶定位和客戶需求分析的基礎(chǔ)上，未來移動金融產(chǎn)品的個性化創(chuàng)新思路如下：

（1）企業(yè)級手機(jī)銀行。通過流程簡化，提高企業(yè)級客戶的移動體驗(yàn)，結(jié)合不同企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，有針對性地推出轉(zhuǎn)賬、貸款、結(jié)算、交易等便捷化快速通道；提供24小時全方位的移動投資理財顧問和咨詢服務(wù)；提供有效的實(shí)時風(fēng)險評估服務(wù)；提供最為實(shí)時和便捷的銀行理財產(chǎn)品信息和投資組合，提高企業(yè)客戶的滿意度和信任度。

（2）保守型成熟客戶群。結(jié)合這部分客戶群的特點(diǎn)，有針對性地提供股票、基金等理財產(chǎn)品的實(shí)時信息，定期向客戶手機(jī)發(fā)送理財報表；通過手機(jī)銀行與客戶建立起點(diǎn)對點(diǎn)的個性化財務(wù)規(guī)劃和財富管理；通過手機(jī)銀行向客戶提供全方位的黃金投資、跨境投資和房產(chǎn)投資等建議，爭取為客戶帶去實(shí)實(shí)在在的利益。

（3）時尚型成熟客戶群體。利用手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)7*24小時無地域限制的賬戶操作服務(wù)，以滿足這類客戶高移動性和快節(jié)奏生活的需求特點(diǎn)；通過無線支付平臺構(gòu)建更加互動和緊密的交易平臺，融入虛擬社會網(wǎng)絡(luò)要素，除提供基本銀行賬戶服務(wù)之外，提供網(wǎng)上個人賬本管理、收益率計(jì)算、金融產(chǎn)品討論、網(wǎng)上金融產(chǎn)品體驗(yàn)、金融產(chǎn)品推薦等互動活動，豐富無線金融平臺的產(chǎn)品服務(wù)種類，提高無線平臺的時尚化和潮流度；提供個性化的產(chǎn)品內(nèi)容和外觀定制，實(shí)現(xiàn)多卡合一集成到手機(jī)銀行中統(tǒng)一管理；提供高風(fēng)險高收益型的理財產(chǎn)品和投資組合，簡化移動金融平臺之上的操作流程，提供實(shí)時的收益反饋和咨詢服務(wù)。

（4）動態(tài)化的年輕客戶群體。通過手機(jī)銀行為客戶提供實(shí)時的賬戶管理服務(wù)；完善手機(jī)銀行的商城購物服務(wù)，為客戶創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)；與實(shí)體商戶合作，向客戶提供基于位置和時間的實(shí)時打折優(yōu)惠信息，同時提供可下載的電子打折券；加快開展移動支付環(huán)境和終端POS機(jī)等設(shè)備的建設(shè)工作，普及手機(jī)刷卡的消費(fèi)觀念；建立互動式消費(fèi)平臺，提供實(shí)時的好友交互和商品推介服務(wù)。

（5）農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)的客戶。通過手機(jī)銀行，為這部分客戶提供簡化業(yè)務(wù)流程的各類賬戶管理服務(wù)；通過無線平臺，向農(nóng)戶提供低風(fēng)險類的理財產(chǎn)品；提供小額貸款的快捷服務(wù)通道；通過無線平臺，建立起商業(yè)銀行與農(nóng)民之間點(diǎn)對點(diǎn)的投資創(chuàng)業(yè)通道；提供實(shí)時投資和理財建議，降低農(nóng)民投資風(fēng)險，提高他們的理財知識水平和意識，同時也增加這類客戶群對手機(jī)銀行使用的信任度。

4. 移動金融渠道創(chuàng)新。有效地融合固化物理渠道、有線互聯(lián)網(wǎng)渠道和新型無線移動渠道，構(gòu)建優(yōu)化資源配置的綜合性服務(wù)渠道，以最大化三種渠道的服務(wù)優(yōu)勢，從而最小化渠道維護(hù)建設(shè)成本。依托新型無縫渠道體系，為用戶提供全方位二十四小時的金融產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。

（1）以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為基準(zhǔn)，虛擬網(wǎng)點(diǎn)為補(bǔ)充，構(gòu)建全方位渠道體系。誠如之前所述，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)作為銀行與客戶的直接交互渠道，在建立品牌和信任度方面具有著重要的戰(zhàn)略意義。然而，其高成本和對地域基礎(chǔ)設(shè)施的高要求，使得實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建成為商業(yè)銀行發(fā)展規(guī)劃中極具資源優(yōu)化考量的舉措。因此，從地域考察、市場分析、客戶定位和成本核算等多方面對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行考察，選取整體指標(biāo)較優(yōu)地區(qū)建立站點(diǎn)，將成為商業(yè)銀行在渠道體系構(gòu)建中的核心。以該核心為基礎(chǔ)，考察客戶和市場需求，以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為中心，利用有線互聯(lián)網(wǎng)平臺和無線移動支付平臺作為渠道補(bǔ)充，多元化渠道服務(wù)，從而提高商業(yè)銀行金融服務(wù)的覆蓋面和客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)無縫服務(wù)鏈接。

（2）加快移動支付平臺的業(yè)務(wù)融合和創(chuàng)新，豐富無線渠道的金融產(chǎn)品服務(wù)。依托于移動支付業(yè)務(wù)的無線渠道發(fā)展歷史較短，所提供的服務(wù)較少，因而，將現(xiàn)有金融產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)換到移動支付平臺之上，加快無線渠道的業(yè)務(wù)融合和創(chuàng)新，將是無縫渠道體系建設(shè)的重要方面。

首先，現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)的移動化轉(zhuǎn)化，將加快人們對移動支付業(yè)務(wù)的認(rèn)知和習(xí)慣培養(yǎng)。由于人們對現(xiàn)有金融產(chǎn)品服務(wù)的接受度較高，存在一定的認(rèn)可度，通過簡化流程轉(zhuǎn)移到移動平臺上之后，將呈現(xiàn)靈活性、便捷性和實(shí)時性的特點(diǎn)，人們對此類服務(wù)的接受度比新服務(wù)高，在體驗(yàn)的同時提高了他們對移動支付平臺的認(rèn)可度。其次，依托現(xiàn)有服務(wù)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期短、可靠性高。成熟的金融產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)歷過長期實(shí)踐驗(yàn)證，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，將此類產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行流程優(yōu)化和渠道拓展，有利于縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，且風(fēng)險低、可靠性高，容易被客戶所接受。再次，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的平臺轉(zhuǎn)化，有利于降低業(yè)務(wù)成本，提高業(yè)務(wù)收益率。

四、 結(jié)論

移動金融對我國金融業(yè)的發(fā)展意義重大，對我國商業(yè)銀行移動金融現(xiàn)狀和創(chuàng)新進(jìn)行深入研究，將有助于推動移動金融在我國的迅速、穩(wěn)定地發(fā)展，形成具有國情特色的完善移動金融產(chǎn)業(yè)鏈，為我國金融服務(wù)的發(fā)展提供更多創(chuàng)新選擇，因而具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

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重點(diǎn)項(xiàng)目：上海金融學(xué)會2011年青年研究課題“商業(yè)銀行移動金融創(chuàng)新研究”資助，作者為課題承擔(dān)人。

作者簡介：錢峰，北京大學(xué)光華管理學(xué)院、上海浦東發(fā)展銀行博士后。

收稿日期：2012-02-17。