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        基于家電行業(yè)的Guanxi對企業(yè)運(yùn)營績效的影響研究

        2012-04-29 00:00:00龔其國宋煒
        現(xiàn)代管理科學(xué) 2012年4期

        摘要:文章旨在以家電行業(yè)作為樣本,試圖在相關(guān)理論和前人研究的基礎(chǔ)上,利用上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究,以期能客觀反映Guanxi對企業(yè)績效的影響,分析其內(nèi)在作用機(jī)制,并提出具體建議,使企業(yè)能夠正確利用Guanxi。

        關(guān)鍵詞:家電;Guanxi;運(yùn)營績效

        一、 研究綜述

        一直以來,國內(nèi)外學(xué)者對Guanxi做了很多解釋。Ambler Tim將Guanxi譯為聯(lián)系(Connection),也有很多學(xué)者借鑒社會網(wǎng)絡(luò)理論(Social Network Theory)的內(nèi)容,將其理解為關(guān)系(Relationship),然而Guanxi相較Connection和Relationship而言,具有更多的深層含義。Tusi把Guanxi定義為“兩個或更多個人之間存在的直接、專一的聯(lián)系”;Wong, Y. H認(rèn)為Guanxi是“暗含著持續(xù)的利益互換意義的友誼”;Yadong Luo說Guanxi是為了“建立個人聯(lián)系的以從中獲取利益”;Xin Katherine的解釋是“因?qū)λ饺松虡I(yè)活動的法律保障不發(fā)達(dá)而在社會中建立的個人聯(lián)系”;在Yang, M. M.看來,Guanxi意味著一種“客體、力量或個人之間的聯(lián)系(Relationship),用來指人與人之間的聯(lián)系時,不僅被用于夫妻、親屬和友誼,還具有社會聯(lián)系的意義”。另外,費(fèi)孝通奠定了中國Guanxi研究的基礎(chǔ),他于20世紀(jì)40 年代在《鄉(xiāng)土中國》中提出了“差序格局”,認(rèn)為中國人的人際交往是以自己為中心,將與自己有交往的他人依據(jù)親疏遠(yuǎn)近分為幾個同心圓,越親近的人與圓心越近,Guanxi強(qiáng)度從家人、熟人到陌生人依次遞減。黃國光指出,在中國社會中,Guanxi是一種資源,并且從“人情”與“面子”兩個方面解釋了Guanxi的內(nèi)在作用機(jī)制。

        根據(jù)Park, S.H.和Luo,Y.D.的觀點,Guanxi具有三個特點:(1)Guanxi是可傳遞的,也就是說,如果A與B之間沒有任何關(guān)系時,可以通過A與B同時熟識的C來建立雙方之間的關(guān)系;(2)Guanxi是互惠的,在中國社會中,當(dāng)一個人受了對方的恩惠時,必須在適當(dāng)?shù)臅r候回報,以建立人與人之間溝通的互惠默契與關(guān)系基礎(chǔ),否則會失去他們Guanxi網(wǎng)絡(luò)中的社會資源;(3)Guanxi是無形的,Guanxi的建立與形成主要是靠成員被一股看不見也無法測度的力量凝聚,共享成員之間 互惠平等的基礎(chǔ)。

        Granovetter提出了“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”,他認(rèn)為個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強(qiáng)關(guān)系指的是個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng),即交往的人群從事的工作,掌握的信息都是趨同的,人與人的關(guān)系緊密,有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。反之,弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng),即交往面很廣,交往對象可能來自各行各業(yè),因此可以獲得的信息也是多方面的,人與人關(guān)系并不緊密,也沒有太多的感情維系。并且指出個體之間關(guān)系強(qiáng)度的不同會導(dǎo)致信息交流的差異,弱關(guān)系比強(qiáng)關(guān)系更有利于獲取信息。Hansen使用關(guān)系強(qiáng)度的概念分析了項目開發(fā)過程中個體關(guān)系強(qiáng)度對知識共享的影響。他的研究表明:當(dāng)共享非編碼知識時,強(qiáng)關(guān)系比弱關(guān)系更有效。Bouty研究發(fā)現(xiàn)個體間的熟悉程度、競爭程度和信任程度是影響個體之間跨組織知識共享的三個關(guān)鍵關(guān)系要素。Van Der Vegt和 Bunderson等人的研究則指出人際承諾作為重要的個體間關(guān)系要素對專家知識幫助行為有顯著的作用。Tiwana通過研究也證明了關(guān)系資本與知識整合存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

        對關(guān)系營銷,西方學(xué)者有著不同的解釋。Jackson的研究指出關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢固、持久的關(guān)系的營銷導(dǎo)向,買賣關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶關(guān)系聯(lián)系起來。Gronroos則說關(guān)系營銷就是建立、保持和強(qiáng)化與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方利益都得到滿足和融合。莊貴軍和席酉民在《關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)》一文中指出,中國的Guanxi不能完全等同于西方的關(guān)系營銷,但卻包括了許多關(guān)系營銷的基本要素,例如講責(zé)任、講感情、非即刻回報性、承諾與信任是關(guān)鍵因素等。人際關(guān)系營銷有自發(fā)的灰色營銷傾向,并且為尋租甚至腐敗提供了便利。

        Williamson的研究表明,在中國當(dāng)前情況下,制度的不確定性很高,這必然導(dǎo)致企業(yè)之間的交易成本很高,所以企業(yè)會傾向于通過并購等手段“內(nèi)部化”交易來降低陳本和規(guī)避風(fēng)險。通過熟人介紹是國內(nèi)一種非常重要的建立合作的方式,Chang,L.Y. 和Tam的研究指出社會Guanxi網(wǎng)絡(luò)對個別行動者產(chǎn)生控制作用,使其對投機(jī)和欺騙有所顧忌,能夠促進(jìn)交易形成。同時,如果戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方管理者之間有人際Guanxi網(wǎng)絡(luò)連接時,雙方對戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴會有較高的信任程度。Guanxi對于企業(yè)的關(guān)系融資有著顯著的促進(jìn)作用,關(guān)系融資是債權(quán)人通過和債務(wù)人長期多種渠道的接觸,積累了大量債務(wù)人的私有信(這些信息通常是無法通過公開市場渠道獲得,但反應(yīng)債務(wù)人特殊風(fēng)險的軟信息),并且主要依據(jù)這些信息而發(fā)放的借貸。

        中國人的Guanxi運(yùn)作具有資源和信息獲取,降低風(fēng)險與成本等好處,是對當(dāng)前社會政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域正式法律法規(guī)的有效補(bǔ)充,是資源有效配置的一種手段,Guanxi與績效的正相關(guān)關(guān)系是容易被理解的。目前學(xué)者對Guanxi與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究多基于調(diào)查問卷,而問卷本身設(shè)計,問卷的發(fā)放對象和回收率等問題往往造成結(jié)果不夠客觀真實。因此,本研究試圖在相關(guān)理論和前人研究的基礎(chǔ)上,利用上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究,以期能客觀反映Guanxi對企業(yè)績效的影響,分析其內(nèi)在作用機(jī)制,并提出具體建議,使企業(yè)能夠正確利用Guanxi。

        二、 研究假設(shè)

        Guanxi對中國人的社會行為和商業(yè)經(jīng)營有著深刻的影響。Xin和Pearce經(jīng)過研究指出,對于缺乏市場經(jīng)驗、競爭優(yōu)勢或分銷渠道的企業(yè)來說,建立和培養(yǎng)Guanxi能很好的彌補(bǔ)這方面的缺陷。Punnett和Yu也闡述道,這些企業(yè)可以建立自己的Guanxi網(wǎng)絡(luò)來幫助自己進(jìn)入本地市場以及進(jìn)行擴(kuò)張。也就是說,企業(yè)可以通過Guanxi網(wǎng)絡(luò)來改善自身績效。例如Guanxi網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)的核心競爭力和競爭優(yōu)勢得到有效延伸,由此獲得好的績效表現(xiàn)。

        早期的戰(zhàn)略管理研究證明,很多與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)的變量都對企業(yè)績效有著顯著的影響。學(xué)者較多研究和討論的變量有企業(yè)規(guī)模(Hall Weiss,1967),廣告投入(Chauvin Hirschey,1993),定價(Gallego VanRyzin, 1994),研發(fā)投入(Hoskinsson Johnson,1992)等。然而企業(yè)規(guī)模和研發(fā)投入刻畫的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和產(chǎn)品開發(fā)能力,與本企業(yè)有關(guān)的其他個人和企業(yè)不能對其產(chǎn)生影響,所以可以認(rèn)為企業(yè)規(guī)模和研發(fā)投入與Guanxi無關(guān)。廣告投入和定價也主要取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略和政策,與Guanxi沒有明顯的關(guān)系。

        Yadong Luo和Chen針對中國企業(yè)的研究分別指出,團(tuán)隊營銷和信用額度對企業(yè)經(jīng)營績效有著顯著的影響。而Guanxi與團(tuán)隊營銷和信用額度有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。Guanxi對營銷的影響主要是通過“關(guān)系營銷(Relationship Marketing)”來實現(xiàn)的。在中國文化中,非常強(qiáng)調(diào)關(guān)系培養(yǎng)和和諧穩(wěn)定,供應(yīng)商會盡力不讓支付能力暫時不足的客戶感到窘迫。同樣道理,具有越廣泛的Guanxi網(wǎng)絡(luò)的采購商通常會獲得越高的商業(yè)引用額度,同時在銷售中通常會有更好的績效。

        綜上所述,因為團(tuán)隊營銷很大程度上依賴Guanxi網(wǎng)絡(luò),因此以Guanxi為基礎(chǔ)的營銷能夠使企業(yè)更快的擴(kuò)大市場并且?guī)礓N售增長,進(jìn)而獲得更好的運(yùn)營績效。銷售人員為了獲得最大的銷售提成,會盡最大可能的動用自己的Guanxi網(wǎng)絡(luò)來幫助公司擴(kuò)大本地市場的銷售,進(jìn)而贏得更好的績效。雖然Pollock在研究中指出,Guanxi會給企業(yè)帶來一些不得不承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任,但是這主要是社會成本而非會計成本。而企業(yè)為培養(yǎng)Guanxi花費(fèi)的成本相比企業(yè)其他成本而言也微乎其微。所以,本研究的第一個假設(shè)為:

        H1:團(tuán)隊營銷與企業(yè)的績效顯著相關(guān),并且對企業(yè)績效有正向影響。

        應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款是影響企業(yè)現(xiàn)金流的重要因素,這種債權(quán)和債務(wù)關(guān)系沒有利息,也沒有固定的還款期限,在經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀,銀行收縮銀根,企業(yè)融資困難并且流動性出現(xiàn)問題的時候為企業(yè)的正常運(yùn)營提供很好的保障。擁有越廣泛Guanxi網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商為了擴(kuò)大市場,并且與下游客戶建立深厚的關(guān)系,會盡量避免讓暫時沒有支付能力的客戶感到窘迫而給予客戶更多的信用額度,由此產(chǎn)生更多的應(yīng)收賬款。同樣,擁有越廣泛Guanxi網(wǎng)絡(luò)的采購商,會獲得更多的信用額度,由此產(chǎn)生更多的應(yīng)付賬款。發(fā)生在同一家企業(yè)的應(yīng)收賬款與應(yīng)付賬款的核銷也避免了一些會計費(fèi)用。因此,本研究的第二個假設(shè)為:

        H2:商業(yè)信用額度(應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款額度)與企業(yè)績效顯著相關(guān),并且對企業(yè)績效有正向影響。

        如上文中所述,企業(yè)內(nèi)部員工之間的Guanxi能夠影響企業(yè)內(nèi)部的知識的整合和共享,進(jìn)而影響企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。員工之間Guanxi越廣泛,企業(yè)內(nèi)部知識整合和共享就越廣泛,同時溝通成本越低,進(jìn)而企業(yè)也會有越好的績效。所以本研究的第三個假設(shè)為:

        H3:企業(yè)內(nèi)部溝通成本與企業(yè)績效有顯著相關(guān)關(guān)系,并且對企業(yè)績效有負(fù)向影響。

        三、 實證部分

        在現(xiàn)實生活中,Guanxi事實上是人與人之間,或者組織與組織之間的心理距離,是一個主觀變量。Guanxi的親疏往往能通過人與人或者組織與組織之間的行為表現(xiàn)出來,由此Guanxi可以被包含在多個企業(yè)經(jīng)營行為的變量之中。

        銷售費(fèi)用是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和提供勞務(wù)等過程中發(fā)生的費(fèi)用,其中包括銷售員工的工資和福利費(fèi)用,廣告費(fèi)用以及其他公關(guān)費(fèi)用,本研究中用來刻畫企業(yè)與下游客戶的Guanxi。應(yīng)收賬款是企業(yè)因銷售商品、材料、提供勞務(wù)等,應(yīng)向購貨單位收取的款項,以及代墊運(yùn)雜費(fèi)和承兌到期而未能收到款的商業(yè)承兌匯票,是伴隨企業(yè)的銷售行為發(fā)生而形成的一項債權(quán)。應(yīng)付賬款是指因購買材料、商品或接受勞務(wù)供應(yīng)等而發(fā)生的債務(wù)。這是買賣雙方在購銷活動中由于取得物資與支付貸款在時間上不一致而產(chǎn)生的負(fù)債。本研究中用應(yīng)收應(yīng)付來代表企業(yè)的商業(yè)信用額度。另外,企業(yè)內(nèi)部員工Guanxi對企業(yè)內(nèi)部溝通成本有著顯著的影響,本研究試圖用管理費(fèi)用來代表溝通成本,探索員工Guanxi對企業(yè)績效的影響。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均股東權(quán)益的百分比,是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)得到的百分比率,該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平,用以衡量公司的運(yùn)營效率。

        本研究選取了在上海證券交易所和深圳證券交易所上市的69家家電和電器制造類企業(yè)2010年年報的財務(wù)數(shù)據(jù)。在2010年下半年和2011年上半年,央行頻繁多次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,使得市場上流動性收緊,這時候考察企業(yè)的應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款也更加恰當(dāng)。除上述所列變量以外,固定資產(chǎn)比率和成本結(jié)構(gòu)也會對凈資產(chǎn)收益率產(chǎn)生影響,所以這兩個變量也需要考慮。另外,企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模的大小會對企業(yè)的決策產(chǎn)生影響,不同企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)絕對量可比性不強(qiáng),所以在數(shù)據(jù)處理時,將所有變量都除以企業(yè)總資產(chǎn)作為相對量來進(jìn)行比較。

        本研究采用的財務(wù)變量本身有數(shù)量關(guān)系,所以先做相關(guān)性分析得,變量中很多變量呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性,所以需要通過因子分析消除共線性。用主成分分析提取3個因子,由成分的分系數(shù)矩陣得,因子1主要來源于主營業(yè)務(wù)成本,銷售費(fèi)用和應(yīng)付賬款,因子2主要來源于應(yīng)收賬款,因子3主要來源于固定資產(chǎn)和管理費(fèi)用。

        利用提取出的3個因子對凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率做回歸分析結(jié)果如表1示。

        由此可見,因子1對凈資產(chǎn)收益率有顯著的正向影響。而因子2和因子3與凈資產(chǎn)收益率沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。因此,H1得到了支持,H2部分得到了支持,H3沒有得到支持。

        四、 結(jié)論

        由前人研究和本文的實證證明,以Guanxi為基礎(chǔ)的銷售能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大本地市場影響力和進(jìn)入新市場,有效增加銷售量,提高銷售額。同時,企業(yè)能夠通過Guanxi網(wǎng)絡(luò)延伸自身核心競爭力,擴(kuò)大競爭優(yōu)勢,獲得更及時有效的市場信息。另外,利用Guanxi網(wǎng)絡(luò)的營銷可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足,獲得比較穩(wěn)定的銷售量。當(dāng)然,這也有可能使企業(yè)忽視對產(chǎn)品的完善,埋下隱患。

        應(yīng)付賬款是企業(yè)在供應(yīng)鏈上的一種內(nèi)部融資,可以認(rèn)為是企業(yè)利用Guanxi獲得的一個商業(yè)信用額度的存量。這種流動負(fù)債沒有利息也沒有固定的還款期限,在經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀,銀行收縮流動性的時候,為企業(yè)的正常運(yùn)營提供了保障。另外,應(yīng)付賬款也幫助債務(wù)雙方規(guī)避了財務(wù)風(fēng)險。應(yīng)收賬款也是供應(yīng)鏈上的一種內(nèi)部融資,但是債權(quán)更多的是Guanxi網(wǎng)絡(luò)成員承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)的體現(xiàn),能夠幫助企業(yè)建立和培養(yǎng)新Guanxi,維系已有的Guanxi,但是不能為企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟(jì)利益。

        管理費(fèi)用包括工會經(jīng)費(fèi)、職工教育經(jīng)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、稅金、無形資產(chǎn)攤銷、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、咨詢費(fèi)、訴訟費(fèi)、公司經(jīng)費(fèi)、勞動保險費(fèi)、待業(yè)保險費(fèi)、董事會會費(fèi)以及其他管理費(fèi)用。不能恰當(dāng)?shù)拇頊贤ǔ杀?,因而也不能刻畫企業(yè)內(nèi)部員工之間的Guanxi。

        五、 建議

        家電行業(yè)是一個競爭比較激烈的行業(yè),作為生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該合理利用Guanxi網(wǎng)絡(luò),深化銷售渠道,配合國家家電下鄉(xiāng)政策,進(jìn)入廣大的農(nóng)村市場。同時,建立和完善Guanxi網(wǎng)絡(luò)上的信息反饋機(jī)制,深入了解最終客戶的消費(fèi)需求,在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)需求,引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。

        房地產(chǎn)銷售和家電銷售同樣有著“金九銀十”的銷售旺季,新房銷售同時需要很多配套的家電產(chǎn)品,家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與類似相關(guān)行業(yè)企業(yè)建立Guanxi,建立戰(zhàn)略合作,拓展合作渠道。眼下正值國家房地產(chǎn)調(diào)控的時期,業(yè)主普遍處在觀望狀態(tài),但是剛性需求仍然存在,另外,政府興建保障房的數(shù)量正在逐年增多,與地方政府Guanxi對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入保障房項目至關(guān)重要。

        在維系已有Guanxi和建立培養(yǎng)新Guanxi的同時,企業(yè)也應(yīng)該同時認(rèn)識到,廣泛深入的Guanxi網(wǎng)絡(luò)雖有利于企業(yè)實現(xiàn)高績效,但企業(yè)發(fā)展不能只依靠關(guān)系。Guanxi使得雙方獲益的同時,也是排他的。身處Guanxi網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)容易產(chǎn)生惰性,很可能因此忽視新的合作者和錯失新的合作機(jī)會。家電企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入,結(jié)合市場研究,引導(dǎo)消費(fèi)需求,通過創(chuàng)新吸引消費(fèi)者,同時注重品牌營銷,使消費(fèi)者建立品牌忠誠,以此鞏固自身的市場地位,擴(kuò)大市場影響力。

        隨著中國勞動力成本的提高,勞動密集型企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢越來越小,國外競爭對手在中國建立的生產(chǎn)廠家也開始回遷。本土生產(chǎn)企業(yè)相比這些競爭對手更靠近消費(fèi)者市場,具有更低的物流成本,但品牌效應(yīng)和研發(fā)水平則略顯不足。在彌補(bǔ)不足的同時,國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢,通過廣泛的Guanxi網(wǎng)絡(luò),尋求合作,伴隨著物流業(yè)的未來發(fā)展,著力降低物流成本,提高物流效率,提供更加及時方便的售后服務(wù),使消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品滿意,更對服務(wù)滿意。

        參考文獻(xiàn):

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        作者簡介:龔其國,清華大學(xué)管理學(xué)博士,中科院研究生員管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化委員會物流標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會物流管理分技術(shù)委員會委員兼副秘書長;宋煒,中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院碩士生。

        收稿日期:2012-01-18。

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