摘要：案例教學(xué)法可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)和提高學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力，是一種行之有效的教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)是簡(jiǎn)單的課堂講述模式，教師講得單調(diào)刻板、學(xué)生學(xué)得枯燥無趣，結(jié)果學(xué)生只會(huì)死記硬背某些營(yíng)銷理論，遇到實(shí)際問題則束手無策，教學(xué)效果非常不理想。針對(duì)技校營(yíng)銷教學(xué)上的種種弊端，筆者認(rèn)為采取有效的案例教學(xué)法，可以獲得更好的教學(xué)效果。

案例教學(xué)法是情景教學(xué)法的一種，教師通過對(duì)具體案例的描述，將學(xué)生引入特定的案例情景中，并在學(xué)生分組討論的基礎(chǔ)上，師生共同分析和研究相關(guān)案例，使學(xué)生逐步掌握有關(guān)的營(yíng)銷原理，真正做到學(xué)以致用。案例教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，由教師主導(dǎo)轉(zhuǎn)為學(xué)生主導(dǎo)，教師只起輔助作用，但是，取得的教學(xué)效果卻是意想不到的。

如何將案例教學(xué)法運(yùn)用到技校營(yíng)銷課的教學(xué)中，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。

一、精心挑選案例

案例教學(xué)法的采用，使教師的備課工作大量增加，因?yàn)榘咐x擇的好壞，決定了教學(xué)效果的成敗。教師雖然在課堂上少費(fèi)很多口舌，但是在備課時(shí)卻要付出幾倍的艱辛，所以案例教學(xué)法帶給教師的是更大的挑戰(zhàn)。案例選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)有：

1.典型性

營(yíng)銷案例必須具備典型性，應(yīng)該是眾多營(yíng)銷案例中最具代表性的一個(gè)，通過學(xué)習(xí)典型，做到舉一反三。在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)細(xì)分”這一節(jié)課時(shí)，筆者選擇了一個(gè)學(xué)生們耳熟能詳?shù)牡湫桶咐巴薰薄?/p>

案例：“娃哈哈”原來是杭州一家校辦企業(yè)，建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)，要想擠進(jìn)市場(chǎng)，唯一的途徑就是尋找空隙市場(chǎng)。通過對(duì)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)研，“娃哈哈”發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的營(yíng)養(yǎng)液都屬于老少皆宜的產(chǎn)品，還沒有一種營(yíng)養(yǎng)液是兒童專用的。而當(dāng)時(shí)中國(guó)兒童大約有3億人，如果10個(gè)人中有一個(gè)人買，購(gòu)買者就將達(dá)到3000萬個(gè)。經(jīng)過詳盡的分析后，“娃哈哈”決定選擇兒童這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液。產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，一炮打響，“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，成為中國(guó)的知名品牌。

通過對(duì)這個(gè)典型案例的分析，讓學(xué)生掌握：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找空隙市場(chǎng)，是中小企業(yè)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的有效選擇。

2.針對(duì)性

營(yíng)銷案例還要具備針對(duì)性，專門針對(duì)所要講授的營(yíng)銷知識(shí)，“一針見血”地指明所學(xué)理論的真諦。在講授“營(yíng)銷與推銷的區(qū)別”時(shí)，筆者選擇了這樣一個(gè)有針對(duì)性的案例。

案例：某生產(chǎn)辦公用品的制造商，剛剛生產(chǎn)出一款新式辦公桌。他對(duì)自己的銷售經(jīng)理說：“我們的辦公桌肯定好賣，因?yàn)槲覀兊淖雷臃浅＝Y(jié)實(shí)，你把它從四層樓上仍下去也不會(huì)摔壞?！钡撬匿N售經(jīng)理卻回答說：“是的，我們的桌子的確很結(jié)實(shí)，但是我們的顧客并不打算把它從四層樓上扔下去?！?/p>

筆者讓學(xué)生分組討論：誰說得對(duì)，誰是營(yíng)銷觀念，誰是推銷觀念。使學(xué)生樹立這樣一個(gè)營(yíng)銷思想：在市場(chǎng)上賣得最好的產(chǎn)品，不一定是質(zhì)量最好的，但必定是顧客最需要的。

3.趣味性

營(yíng)銷案例更要具備趣味性，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的畢竟還是一些大孩子，他們對(duì)有趣味的案例會(huì)更加投入、更加用心。趣味性的案例比較難找，需要教師花費(fèi)更多的精力。

案例教學(xué)法的難點(diǎn)在于選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的案例，并提出相關(guān)的問題，這是上好案例教學(xué)課的基礎(chǔ)。

二、組織案例討論

教師首先要將學(xué)生分成幾個(gè)討論小組，然后把案例及問題發(fā)給各小組，并做好啟發(fā)引導(dǎo)工作，進(jìn)而組織學(xué)生進(jìn)行小組討論。在這一環(huán)節(jié)，要注意以下兩個(gè)方面。

1.充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，讓每個(gè)學(xué)生都踴躍參與

采用案例教學(xué)法，應(yīng)絕對(duì)避免只有少數(shù)學(xué)生參與的現(xiàn)象。如果一堂課只有少數(shù)幾個(gè)優(yōu)等生在表演，那么再精彩的案例也是失敗的。為了讓每個(gè)學(xué)生都有表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在小組總結(jié)發(fā)言時(shí)，要求每人的發(fā)言都不能重復(fù)，而且小組中一旦有一個(gè)人沒有發(fā)言，那么就要對(duì)該組的總成績(jī)作大比例扣分。通過這種方式，可以激勵(lì)每個(gè)學(xué)生都踴躍參與，培養(yǎng)個(gè)人的集體榮譽(yù)感。

2.要“授人以漁”，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力

案例分析法注重培養(yǎng)的是學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，所以教師要教給學(xué)生分析問題的方法和途徑，避免僅僅讓學(xué)生記住問題的答案。教師應(yīng)當(dāng)圍繞所講的主題，適當(dāng)調(diào)整學(xué)生視角，引導(dǎo)學(xué)生從不同角度，全方位地思考問題、分析問題，從而培養(yǎng)和提高學(xué)生解決問題的能力。

三、進(jìn)行案例總結(jié)

案例討論之后，要進(jìn)行案例總結(jié)。案例總結(jié)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)閷W(xué)生觀察的角度不同，得到的結(jié)論也不可能相同。教師只要給學(xué)生一個(gè)清晰的思路即可，只要結(jié)論合理、分析方法恰當(dāng)、解決問題的途徑正確，就應(yīng)該予以肯定。要堅(jiān)決杜絕教師充當(dāng)裁判員的現(xiàn)象，不能搞一言堂，大家一起背標(biāo)準(zhǔn)答案，否則就會(huì)失去案例教學(xué)法的初衷。

技校營(yíng)銷課程采用案例教學(xué)法，不但能夠使學(xué)生學(xué)到基本的營(yíng)銷原理，而且還能培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力，這確實(shí)是一種行之有效的教學(xué)方法。

（作者單位：山東省龍口礦業(yè)集團(tuán)高級(jí)技工學(xué)校）