案例重現(xiàn)
2012年2月14日,雅芳「賄賂門」事件又有新證據(jù)曝光。據(jù)外媒援引知情人士消息稱,負(fù)責(zé)調(diào)查雅芳高管海外行賄案件的聯(lián)邦檢察官,日前向大陪審團(tuán)遞交了調(diào)查證據(jù)。審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn),雅芳雇員于2005年向中國大陸官員和第三方咨詢機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬美元的可疑資金,以尋求獲得中國直銷許可。
在遭遇賄賂門的同時(shí),雅芳近幾年也一直深陷業(yè)績不振的泥潭。雅芳發(fā)布2011年業(yè)績報(bào)告顯示,截至2011年12月31日的第四財(cái)季,雅芳出現(xiàn)40萬美元的虧損,上年同期則為盈利2.295億美元;營業(yè)收入同比下跌4.2%至30.4億美元。此外,雅芳中國區(qū)業(yè)績在2010年銷售額2.29億美元,凈虧損1080萬美元后,2011年業(yè)績?nèi)圆粯酚^,銷售額止步于20億元(人民幣,下同),而另一直銷巨頭安利2011年的銷售額預(yù)計(jì)高達(dá)260億元。
作
為全球五大直銷公司之首,曾是全球直銷模式發(fā)明者的雅芳,1990年進(jìn)入大陸,是最早進(jìn)入大陸市場的大型外資直銷公司,也是第一個(gè)取得大陸營銷牌照的直銷巨頭。而如今,深陷賄賂丑聞、業(yè)績持續(xù)不振,雅芳正面臨著積重難返的尷尬。
激進(jìn)轉(zhuǎn)型
「發(fā)展政策不穩(wěn)定,而且行動(dòng)策略太激進(jìn)是重要原因?!怪袊茄芯吭杭夹g(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員孫曉菲說。雖然中國直銷行業(yè)同樣受到政策不穩(wěn)定的影響,但相比而言,雅芳的每一步策略都大膽冒進(jìn)。通過成功公關(guān)拿到大陸第一張直銷牌照后,雅芳中國直銷業(yè)務(wù)迅猛擴(kuò)張,2006年年底,雅芳中國成功招募到35萬名直銷員,并將超過5400家雅芳專賣店成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而安利當(dāng)時(shí)僅有200家店。
雅芳進(jìn)入大陸市場已有22年之久,但其營銷模式幾經(jīng)變更。1990年,雅芳進(jìn)入中國大陸市場,投資2795萬美元,與廣州化妝品廠合資成立「中美合資·廣州雅芳有限公司」。
由此,雅芳也為大陸市場帶來了直銷這種全新的銷售模式和思想。而在1998年,大陸頒布《禁止傳銷條例》,規(guī)定直銷公司必須要開設(shè)店鋪。2006年,獲得直銷牌照的雅芳,在大陸開始了渠道模式上的又一次轉(zhuǎn)型,即由專賣店轉(zhuǎn)向「專賣店+直銷」的混搭模式。「這是高壽康領(lǐng)導(dǎo)的又一次變革,其初衷和目標(biāo)都是為了使雅芳回到自己更加熟悉的直銷領(lǐng)域?!故⑹纻髅朗紫癄I銷顧問吳志剛說。
但是,正是「專賣店+直銷」的混合模式轉(zhuǎn)型方式,也把雅芳的業(yè)績拖向深淵。一方面,雅芳向?qū)Yu店收取高額費(fèi)用,要求他們升級(jí)為品牌形象店,這直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的大幅下滑;另一方面,到2008年,雅芳的直銷員隊(duì)伍迅速擴(kuò)充到了60萬人,與當(dāng)時(shí)近6000家傳統(tǒng)專賣店之間矛盾不斷。而雅芳復(fù)雜的價(jià)格體系規(guī)定,進(jìn)貨額越高,產(chǎn)品進(jìn)價(jià)越便宜,「囤貨」與「竄貨」現(xiàn)象開始出現(xiàn)。
另一個(gè)激進(jìn)轉(zhuǎn)型是2010年4月,雅芳又將「專賣店+直銷」混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式。雅芳向中國市場空降的原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲,宣布全直銷轉(zhuǎn)型。之后爆出的「霸王合同」事件,「正是源自經(jīng)銷商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷的同時(shí),沒有拿出解決市場遺留問題的合理方案,讓經(jīng)銷商對(duì)自己未來被清理的擔(dān)憂和對(duì)雅芳商業(yè)信譽(yù)的質(zhì)疑大大增加了?!箤O曉菲認(rèn)為。
渠道的沖突
吳志剛認(rèn)為,雅芳在大陸遇到的最大問題,本質(zhì)上是商業(yè)模式和渠道建設(shè)的問題,專賣店與直銷員兩種管道的沖突導(dǎo)致價(jià)格體系的矛盾。
「雅芳的專賣店現(xiàn)在稱為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),分為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、模范服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)兩種類型?!寡欧冀?jīng)銷商周錦輝介紹說,標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)必須要有5個(gè)以上直銷員,每個(gè)直銷員每月至少達(dá)到1200元的銷售業(yè)績,再加上服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1200元的業(yè)績要求,網(wǎng)點(diǎn)和直銷員業(yè)績相加,每月至少要有6200元業(yè)績;而模范服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)則總共每月至少要有11200元業(yè)績?!冈跇I(yè)績達(dá)標(biāo)條件下,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商和直銷員才能分別拿到返點(diǎn)。所以,無論是經(jīng)銷商,還是直銷員,都會(huì)為了業(yè)績拼命壓價(jià),導(dǎo)致價(jià)格體系錯(cuò)亂?!?/p>
多位雅芳的經(jīng)銷商認(rèn)為,「雅芳急于轉(zhuǎn)型,便一腳踢開專賣店,不顧以前為了雅芳的業(yè)績做過貢獻(xiàn)的大量專賣店。自2010年,雅芳又一次轉(zhuǎn)型后,門店的銷售收入呈現(xiàn)直線下降。「隨意一個(gè)直銷員賬號(hào)都可以拿到貨物,拿到貨之后,也可以開專賣店,也是掛雅芳的門頭?!?/p>
在多位業(yè)內(nèi)人士看來,遍布大陸的6000家經(jīng)銷商在起初階段為雅芳貢獻(xiàn)了極大業(yè)績,「但是現(xiàn)在看來越來越像一個(gè)定時(shí)炸彈?!箤Yu店的泛濫,直接導(dǎo)致了雅芳自身品牌的低端化,與其相比,安利門店一直維持量少質(zhì)精的狀態(tài),每家店面都是面積較大、設(shè)施完善的形象店;其次,專賣店究竟如何轉(zhuǎn)型是一個(gè)重要的問題,沒處理好,會(huì)造成持久的動(dòng)蕩。
「如何增強(qiáng)直銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì),這點(diǎn)上,安利做得十分成功,強(qiáng)調(diào)集體作用。直銷員之間確定了較為穩(wěn)健的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)鍛煉氛圍,安利公司本身又能為直銷員提供各方面支持,包括資金上的支持?!箯V州贏正企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A斌認(rèn)為。
松散的管理體系和混亂的價(jià)格管理制度,使雅芳內(nèi)部渠道利益沖突一直在上演,內(nèi)耗現(xiàn)象嚴(yán)重。
「雅芳的直銷員都是沒有經(jīng)過培訓(xùn),完全不具備專業(yè)能力,很多直銷員都是假的,只是一個(gè)賬號(hào),都是由我們自己控制的。」江蘇南京的一名經(jīng)銷商介紹,其直銷員在最多時(shí)曾達(dá)到200個(gè)之多,但是真正意義上的直銷員根本不存在,「我的很多直銷員都是名義上的直銷員,大部分都是朋友、親戚。這么做,只是為了方便獲得7%的返點(diǎn)而已?!?掛靠在專賣店旗下的直銷員需向經(jīng)銷商繳納銷售額的7%作為返點(diǎn),經(jīng)銷商只控制直銷員賬號(hào)訂貨,來更多地獲取利潤。
一名經(jīng)銷商還指責(zé)雅芳涉嫌違反《直銷管理?xiàng)l例》第四章第二十四條:直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬,只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算,報(bào)酬總額不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%?!秆欧嫉膬?nèi)部雜志《芳訊》中會(huì)常有促銷、搶購、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng),直銷員能以更低的折扣獲得商品,這么一來,直銷員的利潤明顯超過30%,這樣就更加劇了價(jià)格混戰(zhàn),導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂?!?/p>
作為全球五大直銷公司之首,曾是全球直銷模式發(fā)明者的雅芳,1990年進(jìn)入大陸,是最早進(jìn)入大陸市場的大型外資直銷公司,也是第一個(gè)取得大陸營銷牌照的直銷巨頭。
而如今,深陷賄賂丑聞、業(yè)績持續(xù)不振,雅芳面臨著積重難返的尷尬。