「萌」是什么？如果你不知道那真是out了！而如果你認(rèn)為這僅僅是一個(gè)非主流俏皮詞，那恐怕比前者更讓人無法原諒——小孩懂賣「萌」，寵物會(huì)賣「萌」，如今，連商家也紛紛開始賣「萌」啦！

賣「萌」搶市場(chǎng)

「從知道這個(gè)詞到看著它火起來，居然用了我20年的時(shí)間。」12歲開始看日本漫畫的《ELLE》資深時(shí)尚編輯鄭渺渺驚呼。萌（萌え，Moe），原本流行于日本漫畫，表示這些內(nèi)向羞澀的男生對(duì)虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數(shù)都有又大又圓的眼睛和飄逸的長(zhǎng)發(fā)。不過鄭渺渺說，「萌」其實(shí)還有點(diǎn)燃的意思。

2011年末，肯德基「喵套餐」火熱出爐。作為年度營(yíng)銷的重頭戲，這份在大陸定價(jià)34元（人民幣，下同）的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈(zèng)的四只小奇貓?？系禄Ｍㄟ^這四只表情各異的「萌貓」拉近同90后消費(fèi)群體的距離?！高@一群體個(gè)性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)各類市場(chǎng)潮品萌物有著濃厚興趣?！箍系禄髣澑笨偛命S再德說。

果然，小奇貓成功「萌」翻了一大批人。自2011年12月26日以來，「喵套餐」的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露小奇貓帶來的銷量數(shù)據(jù)，但到2012年1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。以銷量最多的一家網(wǎng)店來看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達(dá)到1348件。小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

很少有人會(huì)在到處搶購(gòu)肯德基小奇貓的同時(shí)，知道這四只「萌貓」其實(shí)是肯德基花費(fèi)一年時(shí)間精心挑選和包裝的產(chǎn)物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜甜貓》（Chi’s Sweet Home）的主角。肯德基根據(jù)消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果提煉出了四個(gè)最能打動(dòng)時(shí)下年輕人的表情，并會(huì)同小奇的原作者Tanaka Minako進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的修改和調(diào)整，甚至細(xì)致到了背部的紋理圖案。

這種運(yùn)用萌元素來吸引年輕消費(fèi)群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請(qǐng)來一批年輕設(shè)計(jì)師，推出了F.F.F.（Family Follows Fiction）系列。其中每一件產(chǎn)品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長(zhǎng)長(zhǎng)的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設(shè)計(jì)成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產(chǎn)品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

「萌」——有人說是「幼小」、「圓潤(rùn)」、「純真」、「可愛」等——已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營(yíng)銷方式?！该戎粤餍衅饋恚且?yàn)樗芙o人們的生活平添一點(diǎn)小小的樂趣?！?/p>

要跟別人不一樣

然而有一個(gè)顯而易見的事實(shí)是——「萌」并不能解決所有營(yíng)銷問題。

如果我們回頭尋找有什么產(chǎn)品曾經(jīng)「萌」過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac計(jì)算機(jī)榜上有名。

iMac在當(dāng)時(shí)的確算得上「萌」物，因?yàn)樗c所有方方正正的個(gè)人計(jì)算機(jī)都完全不同。iMac的設(shè)計(jì)靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望，設(shè)計(jì)師能從那些看起來與高深莫測(cè)的科技產(chǎn)品完全不相關(guān)的事物里去發(fā)現(xiàn)：「為什么人們會(huì)對(duì)某些東西有發(fā)自內(nèi)心的喜歡」。結(jié)果設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的工業(yè)設(shè)計(jì)之中。那些有著圓圓外殼和一個(gè)把手（因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn)），還有五顏六色透明質(zhì)感的計(jì)算機(jī)以每分鐘售出一臺(tái)的銷售速度刷新了個(gè)人電子消費(fèi)品歷史上的紀(jì)錄。

而甲殼蟲遇到的問題更多，當(dāng)時(shí)人們還沒有進(jìn)口車的概念，汽車還是區(qū)域市場(chǎng)，美國(guó)同樣如此，更壞的是，大眾還有一個(gè)德國(guó)車背景。但DDB廣告公司創(chuàng)始人之一、美國(guó)史上最具創(chuàng)意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：「不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪?，不?huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)?！共靼涂税岩惠v黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報(bào)上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。

相比它們身上的「萌」元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是「與眾不同」：iMac不同于當(dāng)時(shí)所有的個(gè)人計(jì)算機(jī)，甲殼蟲也不同于當(dāng)時(shí)所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類產(chǎn)品有顯著差異，只不過那種時(shí)尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為「萌」的特點(diǎn)。

換句話說，要「萌」起來，你首先得跟人不一樣。當(dāng)然，一切的前提是你得提供好產(chǎn)品。

賣萌無罪

2012年1月11 日，淘寶商城總裁張勇宣布阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺(tái)淘寶商城更名為天貓（Tmall.com），「從這一刻起，淘寶商城進(jìn)入歷史，請(qǐng)叫我們天貓?！?/p>

「天貓網(wǎng)購(gòu)？孩子氣些了吧？」「賣萌么？」……網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此掀起一陣熱議。而按照天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬的說法，公眾反應(yīng)毀譽(yù)參半。而「譽(yù)」的那些人大都說它很萌，許多人甚至已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)替代淘寶中「親」的字——「喵」，今后也許天貓的用戶再打招呼時(shí)，前面都會(huì)加上「喵」字了，如：「喵，你今天在天貓上買到衣服了嗎？」

「天貓」這個(gè)名字是馬云想的，給大家來個(gè)出其不意，這就是馬云的風(fēng)格。然而盡管阿里巴巴的高管們用「貓是一種挑剔、性感、追求質(zhì)量的動(dòng)物」、甚至討個(gè)「招財(cái)進(jìn)寶」 的好口彩之類的話來闡述為什么會(huì)為一個(gè)電商取這么個(gè)名字，「萌」元素還是它最直接的賣點(diǎn)，盡管是否有效尚未可知。

這需要對(duì)「萌」元素的到位把握，它是每一個(gè)marketer樂于見到的錦上添花型營(yíng)銷工具。當(dāng)然，它并沒有一定的使用法則。

作為日本三麗鷗（Sanrio）公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的「萌」點(diǎn)長(zhǎng)盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數(shù)碼照相機(jī)等所有希望體現(xiàn)女性化元素的產(chǎn)品。

Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過影視劇或者繪本漫畫流行起來，進(jìn)而開發(fā)衍生產(chǎn)品的一個(gè)漫畫形象，這只沒有嘴巴的貓一開始就被授權(quán)應(yīng)用到各種各樣的商品里去。效果當(dāng)然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)授權(quán)過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請(qǐng)拍攝Hello Kitty電影的要求，「因?yàn)榭ㄍㄈ宋镆坏└娪袄壴谝黄?，受電影質(zhì)量的影響非常大，如果電影不能長(zhǎng)青，就會(huì)影響銷售。」三麗鷗中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鍾子偉說。

「萌」是一件年輕的事情，也可以引發(fā)年輕受眾心中的認(rèn)同感。估計(jì)馬云也是這樣想的。不喜歡「天貓」這個(gè)名字的人大多覺得它不正經(jīng)，不夠大氣。盡管爭(zhēng)議紛紛，或許很多人稱被「天貓」這個(gè)名字「震驚」或「雷到了」，但也許更多人因此而記住了這個(gè)有個(gè)性的名字。