摘 要：2008年的金融危機波及全球，使全球經(jīng)濟衰退，盡管現(xiàn)在已經(jīng)開始復(fù)蘇，但其影響依然存在，許多企業(yè)已經(jīng)意識到要長久發(fā)展，必須要有自己的消費者，并使消費者滿意，這就必須研究消費者的行為特點和消費者的購買決策特點。近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，營銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性的同時，也增大了消費者購買商品的決策過程的復(fù)雜性，增大了研究消費者購買決策的難度。

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費者行為源于廠商特性—與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學(xué)和消費行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激—反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ，恩格爾—科拉特布—布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德—謝恩模型，而霍華德—謝恩模型更強調(diào)消費者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應(yīng)注重運用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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