摘 要：網(wǎng)上購物市場的競爭日益激烈，大學(xué)生群體已經(jīng)成為網(wǎng)上購物市場上不可忽視的一股重要力量。本文結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)上購物群體特點(diǎn)，以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，研究從感性體驗角度出發(fā)，運(yùn)用心流體驗理論，通過實(shí)證研究，探索影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為因素。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)上購物；心流體驗

0 引言

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物作為嶄新的購物模式也進(jìn)入了一個快速的發(fā)展階段。給人們的生活帶來了極大的便利與實(shí)惠的同時，網(wǎng)絡(luò)把消費(fèi)者、商家通過計算機(jī)相互連接起來，營造了一個不同的商業(yè)環(huán)境。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的階梯式增長更給互聯(lián)網(wǎng)和中國經(jīng)濟(jì)帶來了令人驚喜的發(fā)展契機(jī)。

在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，他們的接受能力較強(qiáng)，思維活躍，更加容易被新的購物方式所吸引。網(wǎng)上購物的方便省時也吸引大學(xué)生，使得越來越多的在校大學(xué)生傾向于網(wǎng)上購物。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年1月發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，在電子商務(wù)中，網(wǎng)上購物用戶占最大比重，增長最快，用戶增長率達(dá)到48.6%。網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，網(wǎng)上購物使用率持續(xù)上升，目前達(dá)到35.1%。大學(xué)生群體占網(wǎng)上購物總?cè)巳旱?2.7%。所以，在網(wǎng)上購物方式逐漸流行的趨勢下，研究大學(xué)生網(wǎng)上購物顯得尤為重要。

1 研究現(xiàn)狀

從以往文獻(xiàn)分析，學(xué)者主要從研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的理性影響因素入手，進(jìn)行相關(guān)的理論和實(shí)證研究。朱治安分析認(rèn)為，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的因素主要為信任，交易成本，口碑，使用互聯(lián)網(wǎng)的直接經(jīng)驗，安全性等［1］。李桂華從實(shí)證的角度對影響因素進(jìn)行了分析，大學(xué)生網(wǎng)上購物意向主要受網(wǎng)上交易的便利性、網(wǎng)上產(chǎn)品的性價比、網(wǎng)上購物的交易成本、網(wǎng)上購物的樂趣、網(wǎng)上購物的時尚性等因素的影響。其中，影響最大的是網(wǎng)上交易的便利性，其次是網(wǎng)上產(chǎn)品的性價比，網(wǎng)上購物的交易成本、樂趣、時尚性這三個因素的影響程度則比較平均［2］。但是大學(xué)生在線上進(jìn)行交易的過程中，感性的體驗也影響著購買決策。叢芳將心流體驗?zāi)Ｊ綉?yīng)用到在線消費(fèi)者購物行為領(lǐng)域，體驗因素和結(jié)果因素的某一過程［3］。Novak研究結(jié)果表明，心流體驗與個人技能、任務(wù)挑戰(zhàn)性和遠(yuǎn)距離呈現(xiàn)之間存在著正相關(guān)關(guān)系，并分析了形成機(jī)理［4］。

心流體驗是研究消費(fèi)者體驗和相關(guān)的消費(fèi)者在線購物行為的重要理論之一，結(jié)合大學(xué)生群體的重要性和特殊性，將研究群體細(xì)分到大學(xué)生是本文的研究重點(diǎn)，基于感性心流體驗，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。

2 研究模型

本文首先根據(jù)大學(xué)生群體的特點(diǎn)，衡量其在網(wǎng)上購物時產(chǎn)生情感與認(rèn)知反應(yīng)如何影響其購物行為。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取二個維度來衡量影響大學(xué)生的心流體驗產(chǎn)生的因素， 即大學(xué)生購物群體自身維度，網(wǎng)站內(nèi)容維度，然后分析消費(fèi)者的心流體驗與沖動性購買行為之間的關(guān)系，整體模型研究框架。

圖1 模型框架根據(jù)模型基本框架和文獻(xiàn)研究，針對研究的維度，制定以下變量：

2.1 大學(xué)生群體自身維度

本文采用大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知變量和感知控制力衡量影響大學(xué)生群體的自身維度的因素。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知，主要是指大學(xué)生所擁有的與網(wǎng)站所呈現(xiàn)的主題相關(guān)的知識。個體所具備的技能水平被認(rèn)為是影響其心流體驗產(chǎn)生的重要因素之一， 技能主要是通過使用者自身的感知來衡量的， 而不會通過觀察或標(biāo)準(zhǔn)化的測試來衡量。

感知控制力變量在對心流體驗的研究中，感知控制力為個體對于環(huán)境和其自身動作操控水平。與Bandura的自我功效和Ajzen的感知行為控制類似的是，這里感知控制是針對某個具體動作的， 而且因情景或動作的不同而不同。

大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購物的時候，周圍的口碑影響對其產(chǎn)生購物行為的作用較大。這是由于在進(jìn)行購物網(wǎng)站的選擇時，大學(xué)生愿意在已經(jīng)購買過的網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，對于自身未發(fā)生購物行為的產(chǎn)品網(wǎng)站，感知控制力減小，心流體驗減弱。這時則會相信口碑，他們認(rèn)為這樣會減少購物感知風(fēng)險。所以在大學(xué)生周圍其他消費(fèi)者參與下，會增加大學(xué)生的滿意度。感知控制力能增強(qiáng)消費(fèi)者在線心流體驗。

2.2 網(wǎng)站內(nèi)容維度

本文采用遠(yuǎn)程感知變量描述影響網(wǎng)站內(nèi)容維度的因素。遠(yuǎn)程感知最先在心流體驗概念模型中提出，主要是指某個環(huán)境下遠(yuǎn)程感受到的體驗， 這個環(huán)境可以是空間上遠(yuǎn)距離的或真實(shí)的環(huán)境， 也可以是虛擬環(huán)境。遠(yuǎn)程感知的意義在于當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時，消費(fèi)者不僅可以感知到他所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而且還可以感知到由超媒體所定義的虛擬環(huán)境。

大學(xué)生網(wǎng)上購物行為是以操作計算機(jī)為前提的，所以其行為特點(diǎn)可以通過技術(shù)接受模型來進(jìn)行分析。從感性角度分析，技術(shù)接受模型認(rèn)為個體真正使用IT的行為由行為意向決定， 行為意向由個人對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定。影響態(tài)度的變量就包括對于技術(shù)的感知使用方便性變量， 感知使用方便可以提高在線消費(fèi)者的工作效率， 從而帶來愉悅感（如圖2所示）。

圖2 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素模型3 研究設(shè)計

3.1問卷設(shè)計

本文根據(jù)基本理論模型的變量項目，做出基于感性體驗的大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素調(diào)查問卷稿。本研究調(diào)查問卷共分為二個部分：第一部分對研究架構(gòu)中所涉及的三個因子進(jìn)行調(diào)研， 共有29道問題；第二部分為個人基本資料， 涉及被調(diào)研者的性別、年齡、專業(yè)等基本資料。

3.2 樣本特征和抽樣選擇

本次研究的實(shí)踐操作采取方便樣本，對大連交通大學(xué)的研究生和本科生做了問卷調(diào)查。本研究發(fā)放問卷200份，有效問卷178份，有效率為89%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

(1)信度分析

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)衡量服務(wù)質(zhì)量維度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的問卷其α值應(yīng)在0.80以上，0.65～0.70之間表示可以接受，0.70～0.80之間表示相當(dāng)好，本次研究各維度的信度分析結(jié)果（見表2），可以認(rèn)為本問卷具有較好的可靠性。

（2）效度分析

本研究通過SPSS13.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗方法驗證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。本研究中的KMO值為為0.859，巴特萊特球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.001，說明變量的相關(guān)度很高，非常適合做因子分析。說明該數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

在效度檢驗中，根據(jù)因子分析理論，本研究的評價模型由4個變量組成，共包含26個題項。本研究模型的構(gòu)想效度為81.255%，可以認(rèn)為本模型是有效的。

（3）因子分析

根據(jù)因子分析的決策規(guī)則應(yīng)剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)后，對剔除后的26個題項做二次因子分析，測得KMO值為0.869，說明很適合做因子分析，分析結(jié)果（見表3）。

由此可見，影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的感性因素為遠(yuǎn)程感知，感知控制力，網(wǎng)站認(rèn)知和感知使用便捷性。四個因素均為直接正相影響?？梢姡牧黧w驗的實(shí)證論點(diǎn)細(xì)分到大學(xué)生群體是可行的。

4 結(jié)論

在大學(xué)生個體產(chǎn)生感性體驗之后，在結(jié)果上，會對沖動性購買產(chǎn)生造成影響。一般認(rèn)為，不同沖動特質(zhì)的消費(fèi)者在接受同樣的外界刺激后，會產(chǎn)生不同程度的沖動性。高沖動性消費(fèi)者傾向于對產(chǎn)品做出樂觀積極的評價，產(chǎn)生正面的反饋，從而實(shí)施更多的沖動性購買行為。

本文從大學(xué)生自身維度和感知維度，分析了對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響，將心流體驗理論細(xì)分到大學(xué)生群體。影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為，從感性因素來看，主要有：

本研究因子分析的結(jié)果說明：高等教育服務(wù)質(zhì)量的26個題項可以用四個因子來衡量，我們將這四個因子定義為四個屬性：遠(yuǎn)程感知、感知控制力、網(wǎng)站認(rèn)知和感知使用方便。各因子的特征值、解釋方差和累計方差（見表4）。

4.1 大學(xué)生群體網(wǎng)站的感知控制力和網(wǎng)站認(rèn)知

傳統(tǒng)購物網(wǎng)站都以內(nèi)容為導(dǎo)向，圍繞這個核心，制定和實(shí)施網(wǎng)站的策略。大多注重內(nèi)容與功能的展現(xiàn)。而非為消費(fèi)者所設(shè)置的購物情境和以針對受眾群體的個性氛圍為導(dǎo)向。顯然， 內(nèi)容導(dǎo)向網(wǎng)站更為單調(diào)和乏味， 而情境導(dǎo)向網(wǎng)站更偏向于鼓勵消費(fèi)者的參與以及與之進(jìn)行互動， 情境導(dǎo)向的網(wǎng)站更注重與參與者交互的場景因素， 增強(qiáng)了感知的控制力。這對于消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知或消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的互動有重要影響。網(wǎng)站創(chuàng)造的環(huán)境對消費(fèi)者在購物過程形成的愉悅的虛擬感受、搜索系統(tǒng)的易用性等都會影響消費(fèi)者的感性體驗，而影響最終的購買行為。

大學(xué)生對待新穎的購物方式，網(wǎng)站頁面的色彩沖擊和時尚理念的表達(dá)都有比較強(qiáng)烈的參與意識，如何設(shè)計使購物網(wǎng)站的內(nèi)容， 讓受眾群體得以表達(dá)個性、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)科技，從而激發(fā)其興趣，增強(qiáng)其感知控制力，也是網(wǎng)站設(shè)計中要重點(diǎn)考慮的問題。

4.2 大學(xué)生個體特點(diǎn)和對待網(wǎng)站的遠(yuǎn)程感知

由于大學(xué)生的個性特性都比較明顯，需求與行為追求個性化，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性， 要求商品具有較高的質(zhì)量和效用。大學(xué)生易于接受新事物， 在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。對網(wǎng)上購物這種虛擬購物方式，會產(chǎn)生共鳴，形成購買力。

在遠(yuǎn)程感知方面，一個網(wǎng)站通過自己的核心競爭力，提供購物體驗的愉悅，使大學(xué)生在終端產(chǎn)生感知共鳴，并且形成一種社區(qū)歸屬感，有助于激發(fā)顧客形成正面積極的情感性反應(yīng)，體驗程度高可以加深顧客對網(wǎng)站的了解和信任，提高用戶滿意度，產(chǎn)生較強(qiáng)的網(wǎng)站再體驗傾向和購買傾向，從而導(dǎo)致其瀏覽傾向的增強(qiáng)。

大學(xué)生的信息掌握途徑主要為自己的購物經(jīng)驗，周圍同學(xué)的口碑和網(wǎng)站口碑三個方面。關(guān)于熟悉品牌的口碑信息，無論是正面的還是負(fù)面的，對大學(xué)生已有的品牌評價沒有顯著影響。而對于不太熟悉的品牌，大學(xué)生通常沒有完備的知識結(jié)構(gòu)，從心理上易產(chǎn)生抵觸情緒，感知風(fēng)險增加，更容易因為其它信息而改變對該品牌的評價。無論是同學(xué)的口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的作用就顯得非常重要，口碑的內(nèi)容主要有信息、新聞、經(jīng)驗、抱怨、建議、警告、推薦等。當(dāng)信息量收集達(dá)到某一個水平后，大學(xué)生的自信程度也隨之增加，產(chǎn)生了購物愉悅感，從而作出購物決策。

參考文獻(xiàn)：

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