期刊網(wǎng)絡(luò)傳播總量巨大。增長(zhǎng)迅速

2011年度龍?jiān)雌诳W(wǎng)所發(fā)布的網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)顯示，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播總量巨大，僅TOP100期刊付費(fèi)閱讀量就高達(dá)1806.53萬次，由此看來，當(dāng)前期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)頗具規(guī)模，期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識(shí)、信息漸成習(xí)慣。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的繁榮景象，反映了網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民增多的整體趨勢(shì)，反映了網(wǎng)民的閱讀需求和指向，也體現(xiàn)了“期刊矩陣”的“圈效應(yīng)”(即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，打破刊與刊、期與期界限，以規(guī)?；嬖谛纬陕?lián)動(dòng)和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，提示出期刊數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)閱讀的必然走勢(shì)。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀量的節(jié)節(jié)攀升，其原因是多方面的，例如受眾逐漸接受期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀，付費(fèi)閱讀的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也日益成熟；國內(nèi)期刊社群體越來越認(rèn)同“期刊數(shù)字化發(fā)展”這一趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的協(xié)作和支持力度逐漸提高；龍?jiān)雌诳W(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的品牌價(jià)值的提升以及其2008年以來對(duì)公網(wǎng)讀者閱讀體驗(yàn)的不斷改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的加強(qiáng)等促進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的形成等多方面的因素共同促使了這一快速增長(zhǎng)趨勢(shì)的形成。

網(wǎng)絡(luò)品牌期刊群體已成規(guī)模

2011年度，梳理出了期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100期刊各項(xiàng)的期刊占位統(tǒng)計(jì)，《37°女人》《都市麗人》《父母必讀》《故事會(huì)》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《輕兵器》《人生與伴侶》《十月》《新民周刊》等11種期刊均登上各項(xiàng)排行榜。這一現(xiàn)象說明，在經(jīng)歷了數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)傳播以后，一批刊物已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)品牌，他們已經(jīng)從眾多的期刊群體中脫穎而出，獲得了網(wǎng)絡(luò)讀者的忠誠認(rèn)可，逐漸形成了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。

通過數(shù)字發(fā)行平臺(tái)，既有品牌完成了網(wǎng)絡(luò)品牌延伸、線下窄眾刊物成為網(wǎng)上泛眾讀物，逐漸實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，甚至形成了“網(wǎng)絡(luò)影響力比紙版還要大”的可喜局面。從期刊業(yè)整體的發(fā)展角度考慮，窄眾、小眾類或?qū)I(yè)類期刊的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值在持續(xù)上升。

龍?jiān)催B續(xù)七年的期刊網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)告證明：期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不會(huì)沖擊到紙質(zhì)期刊的發(fā)行，只要內(nèi)容做得好，數(shù)字化營(yíng)銷仍然成績(jī)不俗。

瀏覽性閱讀逐步向付費(fèi)閱讀過渡

TOPl00瀏覽文章，是龍?jiān)雌诳W(wǎng)唯一以點(diǎn)擊瀏覽數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、排序而產(chǎn)生的榜單，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各類榜單都是以讀者實(shí)際付費(fèi)閱讀量為依據(jù)的。TOPl00瀏覽文章榜單的價(jià)值，在于通過比較對(duì)照，更準(zhǔn)確地了解哪些內(nèi)容是讀者一帶而過的，哪些是讀者愿意深入閱讀的，并進(jìn)而思考吸引讀者由瀏覽轉(zhuǎn)化為深度閱讀的因素究竟有哪些。

對(duì)比2011年度國內(nèi)閱讀TOPl00期刊和國內(nèi)瀏覽TOPl00期刊，我們發(fā)現(xiàn)，讀者瀏覽的大多是一些較為實(shí)用的知識(shí)內(nèi)容，如排在第一位的《考試周刊》，片段閱讀量高達(dá)114.3萬次。排在第三位的《電腦愛好者》，片段閱讀量達(dá)到57萬；而在付費(fèi)閱讀TOP排行內(nèi)，文學(xué)文摘類刊物居多，生活類期刊列居其后。

另外，對(duì)比國內(nèi)瀏覽排在前十的期刊和國內(nèi)閱讀排在前十的期刊，我們發(fā)現(xiàn)讀者瀏覽的有些期刊專業(yè)性強(qiáng)，但知名度不足，如《硅谷》和《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》等，因?qū)I(yè)性太強(qiáng)而不為讀者大眾熟知。而讀者最后選擇閱讀的期刊大多是一些生活性比較強(qiáng)的“名牌”期刊。

龍?jiān)醋鳛橐粋€(gè)付費(fèi)閱讀平臺(tái)，讀者可能沒有付費(fèi)閱讀的心理準(zhǔn)備，在收費(fèi)這個(gè)門檻面前，有的選擇了離去，有的選擇了付費(fèi)進(jìn)入全文。之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，可能是由于一些實(shí)用性的內(nèi)容在其他網(wǎng)站是可以免費(fèi)獲得，對(duì)付費(fèi)望而卻步的讀者會(huì)多一些；而剛剛發(fā)表的文學(xué)作品是不容易在網(wǎng)站上檢索得到免費(fèi)的，所以，受文學(xué)內(nèi)容的吸引，就有了付費(fèi)閱讀的可能。同時(shí)也不排除讀者對(duì)“期刊品牌”的信賴度強(qiáng)。目前情況下，追求非物資層面的精神享受或愉悅，應(yīng)該說是我們有可能把付費(fèi)閱讀做大做強(qiáng)的依據(jù)，也為文學(xué)作品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收提供了進(jìn)一步拓展的市場(chǎng)空間。

我們由此看到，讀者并不是不愿意網(wǎng)絡(luò)閱讀，關(guān)鍵是付費(fèi)的理念還沒有得到他們的認(rèn)同。從龍?jiān)?011年提供的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，總體發(fā)行量比上年是上漲的，其中純粹的瀏覽量并不高，反而付費(fèi)量要大過瀏覽量，也就是說，許多讀者都從瀏覽片段進(jìn)入了付費(fèi)閱讀全文，這在文學(xué)類期刊的閱讀數(shù)字上表現(xiàn)得比較突出和充分。隨著平臺(tái)對(duì)期刊呈現(xiàn)形態(tài)的不斷優(yōu)化，也隨著期刊內(nèi)容更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)讀者的需求，而且隨著移動(dòng)閱讀的普及和深入，龍?jiān)雌诳W(wǎng)流量一定會(huì)迅速提升，更多的付費(fèi)閱讀是完全可以期待的。

海內(nèi)外閱讀取向趨同存異

在龍?jiān)催B續(xù)七年的排行發(fā)布中，無論是核心發(fā)布項(xiàng)TOP100期刊，還是TOP100欄目或TOP100文章以及類別TOP，國內(nèi)讀者的閱讀往往會(huì)根據(jù)國內(nèi)外的政治經(jīng)濟(jì)以及個(gè)人生活工作的需要去網(wǎng)絡(luò)閱讀，折射出社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況，表現(xiàn)出多元的發(fā)展生態(tài)。而海外榜單一直存在一個(gè)特別聚焦的閱讀取向：文學(xué)和生活這兩大類。新聞出版總署一直在推行出版“走出去”的戰(zhàn)略，什么內(nèi)容的刊物適合率先走出去?這無疑是一個(gè)非常值得參考的依據(jù)。

根據(jù)2011年度排行榜，國內(nèi)閱讀TOP100期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占37％，生活類期刊占23％，商業(yè)類期刊占16％，排在其后的時(shí)政人物類期刊占13％，專業(yè)刊物占6％，教育與教學(xué)占3％，文化類占2％。

國外閱讀TOPl00期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占35％，商業(yè)類期刊占23％，生活類期刊占22％，排在其后的時(shí)政人物類期刊占11％，專業(yè)刊物占4％，教育與教學(xué)占2％，文化類占2％。

隨著國家“文化走出去，出版走出去”戰(zhàn)略方針的推進(jìn)，海內(nèi)外讀者的閱讀取向一直是龍?jiān)疵磕昶诳W(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)。從2011年的榜單來看，文學(xué)類、文摘類、商業(yè)類、生活類、時(shí)政人物類期刊成為海內(nèi)外讀者共同關(guān)注的期刊類型，這充分說明，隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及與深入，海內(nèi)外閱讀取向有趨同態(tài)勢(shì)。

海內(nèi)外閱讀趨同是事實(shí)，但也存在不同的地方。截取國內(nèi)外閱讀TOPl00排行中的前20種期刊我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)閱讀TOP20中，時(shí)政人物類期刊9種，約占一半，而在國外排行中只有6種；對(duì)于國內(nèi)只有7種的文學(xué)文摘類期刊，國外排行中卻有11種。這表明，由于社會(huì)生活環(huán)境不同，國內(nèi)外讀者的閱讀差異仍然存在，相EL-P海外的讀者來講，時(shí)政類期刊是國人必須關(guān)注的，因?yàn)檫@與自己的生活環(huán)境息息相關(guān)。

大眾雜志的分眾化泛讀。小眾雜志的大眾化傳播

期刊網(wǎng)絡(luò)傳播中同時(shí)體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊傳播的“大眾性”的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播“小眾性”的特點(diǎn)，而且這兩種特點(diǎn)在期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的過程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出具有傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，又有別于這兩種傳播形式的特色，具體可以從以下兩個(gè)案例中看到。

主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌類的期刊。在龍?jiān)碩OPl00期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，以《三聯(lián)生活周刊》《意林》《收獲》《十月》《當(dāng)代》為代表的大眾類期刊在訪問量上繼續(xù)迅速增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中讀者被細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了分眾化泛讀的效果。究其原因，主要是由于期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細(xì)分的內(nèi)容導(dǎo)致了細(xì)分的受眾群，這也是未來期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要方向之一。

在龍?jiān)碩OP100期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版中非?！靶”姟钡钠诳诰W(wǎng)絡(luò)空間上也可以成為“大眾”期刊，如各種特殊興趣類期刊，這些期刊往往是某

溝通交流互動(dòng)分享些愛好者關(guān)心和閱讀的載體，但是在網(wǎng)絡(luò)上，小眾期刊也日漸得到大眾的喜愛。如2011年的國內(nèi)閱讀TOPl00期刊中，《價(jià)值工程》《中國大廚》《經(jīng)濟(jì)師》《汽車維修與保養(yǎng)》《兵器知識(shí)》《輕兵器》等期刊的不斷入圍都足以說明這一問題。這類期刊的忠實(shí)讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網(wǎng)絡(luò)的主流消費(fèi)群，因此可以說，小眾期刊借由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。

過刊文章價(jià)值凸顯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)尾尤長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播之間的差異性決定了它能夠?yàn)槠诳缇W(wǎng)絡(luò)期刊提供新的贏利機(jī)遇，主要體現(xiàn)為過刊文章價(jià)值凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)尾尤長(zhǎng)。

閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”；再加上網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播克服了紙質(zhì)期刊查閱、攜帶不便的缺點(diǎn)，從而使過刊文章不再“過期”，能長(zhǎng)久傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，創(chuàng)造持續(xù)的長(zhǎng)期的效益，保值增值。

舉例來講，國內(nèi)、海外閱讀文學(xué)文摘類期刊占很大比重，這從一個(gè)側(cè)面也可以說明，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，文學(xué)文摘類期刊由于內(nèi)涵深厚，時(shí)效性幾乎可以忽略不計(jì)，而更能發(fā)揮“長(zhǎng)尾”優(yōu)勢(shì)。由此我們有理由相信，在紙質(zhì)文學(xué)期刊發(fā)行受阻、銷路不暢的今天，網(wǎng)絡(luò)將是其贏得讀者的利器，文學(xué)復(fù)興的希望或許就在這里。文學(xué)期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把握機(jī)遇，積極利用網(wǎng)絡(luò)，并以網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)重塑文學(xué)作品形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和文學(xué)理想。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，即使是“時(shí)事新聞”和“時(shí)尚”類文章，“過刊”也能夠獲得持續(xù)的閱讀量和影響力，其他類別應(yīng)當(dāng)更有潛力。這就印證了這樣一個(gè)現(xiàn)象：只要是適合讀者需要的文章，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，就會(huì)有更長(zhǎng)的生命周期，都不會(huì)因時(shí)間因素而被埋沒。