進入21世紀，我國經(jīng)濟內(nèi)需和外需失衡，內(nèi)需結(jié)構(gòu)中投資需求和消費需求失衡進一步加深，需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢在必行。而需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級將通過削減文化產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易逆差、加大文化產(chǎn)業(yè)投資力度、擴大文化產(chǎn)品消費等途徑直接推動我國文化消費規(guī)模不斷擴大，促進文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

一、近年來我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

近年來，文化產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟增長的一大亮點。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2004—2010年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位增加值年均增長超過20%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重也連年增長。2010年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值達到11052億元，占GDP的比重達2.75%。其中北京、廣東、江蘇和山東4省市文化產(chǎn)業(yè)增加值均已突破千億元。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化。

從第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分行業(yè)增加值來看，2006—2009年，文化、體育和娛樂業(yè)增加值占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重保持在1.5%左右。2007—2009年，第三產(chǎn)業(yè)增加值增速下降了13個百分點，而文化、體育和娛樂業(yè)增加值增速僅下滑了3個百分點，2008—2009年以后，文化、體育和娛樂業(yè)增加值增速超過了第三產(chǎn)業(yè)增加值增速。這說明，文化產(chǎn)業(yè)在國際金融危機前后有逆勢上揚的表現(xiàn)。

在我國，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的消費支出比例為3∶1，2007—2009年城鎮(zhèn)居民文教娛樂用品及服務(wù)類支出從7500億元提高到9000億元，年均占比為10.2%，農(nóng)村居民文教類支出從2000億元提高到2500億元，年均占比為8.6%，農(nóng)村居民文教類支出占比與城鎮(zhèn)居民文教類支出占比的差距正在逐步縮小。這說明文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對擴大我國潛在消費尤其是農(nóng)村消費而言具有較大意義。

二、需求結(jié)構(gòu)視角下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）內(nèi)外需失衡對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

20世紀90年代以來，根據(jù)我國內(nèi)外需求份額變化情況，可將總需求結(jié)構(gòu)變化分為內(nèi)外基本平衡和外需引致內(nèi)外需失衡兩個階段。

第一階段為內(nèi)外需基本平衡階段（1990—2004年）。在該階段，我國旅游經(jīng)常項目存在較大順差，廣播宣傳和影視等項目則基本保持內(nèi)外需平衡，文化產(chǎn)業(yè)的外向型發(fā)展局面初步形成。1991—2003年，我國旅游經(jīng)常項目順差在600億美元左右，1996年、2002年一度接近700億美元，但占當年出口順差總額的比重卻從60%下降到30%左右，說明旅游等文化產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)（尤其是加工制造業(yè)）對出口創(chuàng)匯的貢獻能力較弱，且年均增長緩慢。

1991年以來，廣告、宣傳項目一直維持進出口收支平衡，1999年之后出現(xiàn)5億美元左右的順差。占文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)增加值較大比重的電影、音響類產(chǎn)品，在1991—1999年一直保持逆差，1999—2000年收支逐步平衡，2001—2002年曾出現(xiàn)2億美元順差，2003—2004年之后隨著進口影視產(chǎn)品對國內(nèi)市場的沖擊，逆差拉大到2億美元左右。

第二階段為外需過大的內(nèi)外需失衡階段（2005—2010年）。這一階段，我國外貿(mào)規(guī)?？焖僭鲩L，出口創(chuàng)匯能力大大超過對國外商品進口的需求。旅游、廣宣和影視項目等外需波動幅度較大，文化產(chǎn)業(yè)對外需求的依賴進一步提高。旅游經(jīng)常項目則呈現(xiàn)“倒U”發(fā)展，2006年順差達到700億美元，此后逐步回落，2009年出現(xiàn)較大逆差，2011年逆差進一步拉大至250億美元。這與國際金融危機后歐美等發(fā)達國家經(jīng)濟遭受重創(chuàng)、海外旅游消費能力低迷有關(guān)，也與近年來我國居民赴海外旅游人數(shù)增加、海外旅游消費擴張有關(guān)。廣宣項目與宏觀形勢一致，順差不斷增大，影視項目在2005年以后逆差持續(xù)增大，這兩類經(jīng)常項目基本收支相抵。

（二）投資消費失衡對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

改革開放以來，我國消費率總體呈逐步下降態(tài)勢。21世紀以來，消費率快速下降，由2000年的62.3%一直下降到2010年的47.4%，共下降14.9個百分點，平均消費率為53.8%，比20世紀90年代下降6.4個百分點，比20世紀80年代下降了11.6個百分點。其中，2010年還首次出現(xiàn)了投資率高于消費率的情況。

改革開放以來，我國投資率總體呈波浪式上升態(tài)勢。投資率2003年后在40%的高位穩(wěn)步上升，于2010年達到48.6%，為我國建國來歷史最高值。

在此期間，我國固定資產(chǎn)投資的主力是“鐵、公、機”等基礎(chǔ)設(shè)施，而文化產(chǎn)業(yè)等社會管理領(lǐng)域的投入規(guī)模和比例并不高，消費率下降在一定程度上削弱了居民對文化產(chǎn)品的消費能力，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)品消費水平提升面臨較嚴重的挑戰(zhàn)。

（三）小結(jié)

“十一五”時期以來，我國文化產(chǎn)業(yè)保持了強勁的增長勢頭，年均增長20%，超過GDP增速，尤其是國際金融危機之后仍保持逆市上漲的發(fā)展態(tài)勢，說明文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)、新興業(yè)態(tài)，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，具有拉動經(jīng)濟發(fā)展的較大潛力和獨特優(yōu)勢。

但是，我國現(xiàn)有的需求結(jié)構(gòu)有礙文化產(chǎn)業(yè)的市場拓展、供給能力的擴大和潛在消費需求的挖掘。目前，我國文化產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展仍處在規(guī)模較小，拉動貢獻能力較弱的階段，這與宏觀需求結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。未來宏觀需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將是推動文化消費升級的重要基礎(chǔ)。針對文化產(chǎn)業(yè)的價格調(diào)控與管理政策必須重視宏觀需求結(jié)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的辯證關(guān)系，充分發(fā)揮價格杠桿規(guī)范市場秩序的積極作用，著力引導中高端文化產(chǎn)品的供給，滿足潛在的多層次的文化消費需求，有望對加速調(diào)整我國總需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生積極的促進作用。

三、需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與對策

（一）需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢在必行

與世界大多數(shù)國家和處于相同發(fā)展階段的國家相比，我國投資率和凈出口率明顯偏高，內(nèi)需外需失衡和投資消費失衡的問題較為突出，由此產(chǎn)生了外貿(mào)生產(chǎn)能力快速增長與國際市場需求疲軟、投資需求快速增長與資源環(huán)境約束強化、消費率不斷下降與建立消費型社會發(fā)展規(guī)律背離等三大矛盾。

1、外貿(mào)生產(chǎn)能力快速增長與國際市場需求疲軟之間的矛盾

改革開放以來，我國充分利用勞動力富裕、工資成本低的比較優(yōu)勢，積極吸引外資，并以出口為導向，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，使我國的貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，外貿(mào)出口能力持續(xù)增強。但同時，以美國、英國等歐美發(fā)達國家為主的市場受全球經(jīng)濟危機以及歐洲主權(quán)債務(wù)危機的影響，消費需求減少，同時，近年來，洪都拉斯、越南、孟加拉、斯里蘭卡等發(fā)展中國家，利用比我國價格更低的資源和勞動力，生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品，并向美歐等國家出口，對我國業(yè)已形成的龐大的外貿(mào)生產(chǎn)能力形成嚴峻挑戰(zhàn)。

2、投資需求快速增長與資源環(huán)境約束強化之間的矛盾

投資高速增長是近年來我國宏觀經(jīng)濟運行的基本特征，但當前投資高速增長是在投資效率不斷降低的情況下出現(xiàn)的，是以規(guī)模換效率的結(jié)果。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算顯示，從2007年開始，我國的投資效果系數(shù)處于下降狀態(tài)，并且下降速度較快，2007年的投資效果系數(shù)為28.2%，到2010年已降至16.8%，3年下降了11.4個百分點，資金高投入、低效益、低水平運作的問題日益突出。投資快速增長在大量消耗資源的同時，還對我國的生態(tài)環(huán)境造成嚴重破壞。我國許多地區(qū)的環(huán)境承載能力接近極限，資源環(huán)境約束不斷強化，投資持續(xù)快速增長的模式不可持續(xù)，迫切要求需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

3、消費率不斷下降與建立消費型社會發(fā)展規(guī)律背離之間的矛盾

相關(guān)研究表明，一國的投資率隨其發(fā)展水平提高和發(fā)展階段的提升呈現(xiàn)出“低→高→低”的變化趨勢（倒U型）；一國的消費率隨收入水平提高和發(fā)展階段的提升呈現(xiàn)出“高→低→高”的變化規(guī)律（U型）。目前，我國已具備需求結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整的主要特征，到達需求結(jié)構(gòu)需要轉(zhuǎn)型的拐點，需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型符合經(jīng)濟規(guī)律。

（二）需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路

未來我國的需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將通過調(diào)整外需、優(yōu)化投資、擴大消費三條具體政策路徑，實現(xiàn)經(jīng)濟增長由依靠投資、出口拉動向消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動的轉(zhuǎn)變，增強經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力和可持續(xù)發(fā)展能力。在這個大背景下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路是：順應(yīng)需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，進一步解放思想，革新觀念，積極推進文化體制改革，破解制約文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制性難點，加大產(chǎn)業(yè)升級力度，為文化消費快速增長和文化消費結(jié)構(gòu)升級提供相匹配的更多高水平產(chǎn)品，同時，要充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)知識性強、產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及領(lǐng)域廣、國際化程度高等特點，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動輻射其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，進而推動需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

（三）需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策選擇

1、順應(yīng)調(diào)整外需政策，擴大文化產(chǎn)品出口

多年來，我國文化消費占居民總消費的比重偏低，文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，與我國作為經(jīng)濟大國和文化資源大國的地位很不相稱。未來，要充分認識文化產(chǎn)業(yè)傳播理念和生活方式、提升國家文化形象、提高國家整體競爭力的重要作用，深入挖掘傳統(tǒng)文化精髓，精心打造本土文化核心競爭力，加大文化體制改革力度，加大文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度，在滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的同時，著力提高市場化、專業(yè)化、國際化水平，在更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次上參與國際競爭，從而擴大我國文化產(chǎn)品對外出口的規(guī)模和質(zhì)量。

2、結(jié)合優(yōu)化投資政策，加大文化產(chǎn)業(yè)投入

文化產(chǎn)業(yè)作為投資回報率高，潛力巨大，有利于滿足人民日益增長的精神文化需求，有利于更好的弘揚中華民族文化，有利于需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)進一步加大政府扶持力度，多渠道擴大投資規(guī)模。政府應(yīng)通過貸款貼息、項目補貼、稅收優(yōu)惠政策、貸款擔保、設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)投資基金等多種形式加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入，同時建立多渠道投資文化產(chǎn)業(yè)的體制和有效的籌資機制，鼓勵社會力量以多種方式投資興辦中小文化企業(yè)，鼓勵建立為中小型文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的民間金融組織，形成國家、社會和個人多元參與的文化產(chǎn)業(yè)投資融資格局。

3、借力擴大消費政策，加強文化消費力度

文化消費是文化產(chǎn)品消費和文化服務(wù)消費的總和，是人類文明和社會進步的動力，對個人和社會具有許多社會功能。從民生的角度來看，大力促進文化消費，是滿足人民群眾日益增長的文化需求的迫切需要。要在全社會建立文化消費新理念，并制定相應(yīng)政策，鼓勵城鄉(xiāng)居民進一步增加文化消費在總消費中的比例。要大力發(fā)展文化事業(yè)，建立健全公共文化服務(wù)體系，為人民群眾提供更多更好的文化服務(wù)。要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強文化產(chǎn)業(yè)基地和特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，努力為人民群眾生產(chǎn)更多更好的文化產(chǎn)品。

（作者單位：國家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟研究院助理研究員）