摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，使得網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響越來越顯著，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的可信度問題也逐漸引起了國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注。本文分別從口碑來源可信度、傳播渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度三個(gè)維度構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息可信度的影響因素模型。實(shí)證研究結(jié)果表明，評(píng)論者專業(yè)性、網(wǎng)站權(quán)威性、網(wǎng)站忠誠(chéng)度、網(wǎng)站類型、商家信譽(yù)度、口碑類型以及口碑方向均顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度，但關(guān)系強(qiáng)度及口碑信息的長(zhǎng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度則無顯著影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑 可信度 實(shí)證研究

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展帶來了新的互動(dòng)環(huán)境和形式多樣的網(wǎng)絡(luò)交流工具，越來越多的網(wǎng)民愿意將自己的觀點(diǎn)和見解發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，與他人交流與分享。傳統(tǒng)口碑因此突破了口頭載體而獲得了新的傳播方式——網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet Word-of-mouth，IWOM）。然而與傳統(tǒng)口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑往往來自匿名的發(fā)送者，而且多數(shù)是以文本形式進(jìn)行傳播，消費(fèi)者很難依據(jù)信息來源來確定網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度①。如果能夠通過相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的諸多因素，并對(duì)之進(jìn)行定性及定量的分析，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑理論、商家的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)以及虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理無疑都具有十分重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著新興信息技術(shù)的產(chǎn)生和擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的可信度問題引起了國(guó)內(nèi)外研究者的興趣。Gao等指出某些商業(yè)網(wǎng)站存在著故意審查消費(fèi)者在線等級(jí)的現(xiàn)象②；徐琳在分析網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響③；Cho等提出為了有效識(shí)別惡意的網(wǎng)絡(luò)口碑，應(yīng)該建立一個(gè)用戶聲譽(yù)系統(tǒng)④。以上研究主要是從傳播渠道和信息來源兩個(gè)視角出發(fā)，沒有考慮口碑信息自身特征與可信度之間的作用關(guān)系。媒介可信度文獻(xiàn)指出，可信度可分為來源可信度、渠道可信度和信息可信度三個(gè)維度。因此，本文將從口碑來源可信度、傳播渠道可信度以及信息內(nèi)容可信度三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的可信度進(jìn)行研究。

三、研究模型及假設(shè)

（一）口碑來源可信度

由于網(wǎng)絡(luò)口碑信息的發(fā)布者具有匿名性，因此往往需要借助網(wǎng)站對(duì)口碑信息發(fā)布者的資信度進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而分析信息的真實(shí)性和可靠性。因此本文提出假設(shè)：

H1.1：口碑信息發(fā)布者的專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。

關(guān)系強(qiáng)度是指信息傳播者和信息接收者之間社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱程度。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，傳播者和接收者往往互不相識(shí)，即雙方處于弱關(guān)系狀態(tài)，但接收者會(huì)因?yàn)榫哂信c傳播者相似的背景或經(jīng)歷，而對(duì)其產(chǎn)生相似和親切感知，即強(qiáng)關(guān)系感知⑤。因此，本文提出假設(shè)：

H1.2：口碑信息接收者和傳播者之間的關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。

（二）傳播渠道可信度

網(wǎng)站權(quán)威性可以總體影響大眾對(duì)該網(wǎng)站信息內(nèi)容可信度的態(tài)度。權(quán)威性較高的網(wǎng)站，必定具有較高的知名度和良好的品牌形象，并且在其所在的領(lǐng)域中具有較高的影響力，得到用戶和消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。因此，本文提出假設(shè)：

H2.1：網(wǎng)站權(quán)威性和該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑信息可信度正相關(guān)。

在虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度越高，則表明其與網(wǎng)站的關(guān)系越緊密，從而對(duì)該網(wǎng)站上發(fā)布或傳播的信息就愈加信任③。因此，本文提出假設(shè)：

H2.2：網(wǎng)站忠誠(chéng)度和該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。

有研究表明：與公司網(wǎng)站相比，來自網(wǎng)絡(luò)論壇的信息會(huì)引發(fā)被試對(duì)產(chǎn)品更大的興趣，原因是被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇的信任度要比對(duì)公司網(wǎng)站的信任度更高⑥。因此，本文提出假設(shè)：

H2.3：網(wǎng)站類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度有顯著影響。

目前大多數(shù)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都已經(jīng)建立了商家信譽(yù)評(píng)估系統(tǒng)，通過該信譽(yù)評(píng)估系統(tǒng)，消費(fèi)者可以獲取在線商家的信用等級(jí)及交易評(píng)價(jià)等，并以此判斷某些商家是否值得信任。因此，本文提出假設(shè)：

H2.4：商家信譽(yù)度和該商家的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。

（三）信息內(nèi)容可信度

相對(duì)于簡(jiǎn)單推薦型的口碑，屬性評(píng)價(jià)型的口碑包含有更多以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的信息，有助于消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品或品牌形成清晰的認(rèn)知，而帶有說服性目的的簡(jiǎn)單推薦型口碑則使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知相對(duì)模糊⑦。因此，本研究提出如下假設(shè)： H3.1：屬性評(píng)價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)口碑比簡(jiǎn)單推薦型的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度更高。

任何一種產(chǎn)品都同時(shí)包含一些優(yōu)勢(shì)或缺陷，因此往往會(huì)出現(xiàn)針對(duì)該產(chǎn)品的負(fù)面口碑⑧。此時(shí)，如果網(wǎng)站提供的全是該產(chǎn)品的正面口碑信息，消費(fèi)者會(huì)懷疑該網(wǎng)站或商家采取了某些非正常手段對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行了刪除或屏蔽；反之，當(dāng)網(wǎng)站提供的口碑信息既包括正面口碑又包括負(fù)面口碑時(shí)，會(huì)從一定程度上消除消費(fèi)者對(duì)此方面的質(zhì)疑。因此，本文提出假設(shè)：

H3.2：同時(shí)有正、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比只有正面網(wǎng)絡(luò)口碑的信息可信度更高。

研究顯示，在線書評(píng)的平均長(zhǎng)度與產(chǎn)品銷售量有關(guān)。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑長(zhǎng)度越長(zhǎng)，包含的信息就越充分，信息的質(zhì)量也就更高。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3.3：口碑長(zhǎng)度和網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素模型，如圖1所示。

四、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本文使用的調(diào)查問卷共包括20個(gè)度量項(xiàng)目，所有變量的測(cè)度項(xiàng)均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，并采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中1代表非常不贊同，5代表非常贊同。

本研究正式發(fā)放問卷總數(shù)為200份，收回問卷182份，剔除空白過多或前后矛盾等無效的問卷，最終得到有效問卷153份。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 17.0測(cè)量了量表的信度，所有因子的Cronbach'α值均大于0.7，這表明該量表具有較高的信度。本文對(duì)12個(gè)變量進(jìn)行了主成分分析（PCA）來檢驗(yàn)量表效度，首先進(jìn)行了Bartlett球體檢驗(yàn)，KMO值均大于0.5，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后都只提取一個(gè)成分，解釋方差百分比均超過70%，顯著性概率均為0.000，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)理論模型中所假設(shè)的變量間關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。使用PLS-Graph3.0軟件對(duì)模型中各路徑系數(shù)的估計(jì)結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，口碑來源可信度維度中的評(píng)論者專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度有顯著影響，假設(shè)H1.1成立；傳播渠道可信度維度中的網(wǎng)站權(quán)威性、網(wǎng)站忠誠(chéng)度、網(wǎng)站類型、商家信譽(yù)度均對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度有顯著影響，假設(shè)H2.1、H2.2、H2.3、H2.4成立；信息內(nèi)容可信度維度中的口碑信息類型、口碑方向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑可信度有顯著影響，假設(shè)H3.1、H3.2成立；而口碑來源可信度維度中的關(guān)系強(qiáng)度及信息內(nèi)容可信度維度中的口碑長(zhǎng)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響并不顯著，假設(shè)H1.2、H3.3未得到支持。

六、管理啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷以及虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理，均具有積極的實(shí)踐意義。

（一）對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的管理啟示

為了更為有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)在不斷提升其在所處行業(yè)中的信譽(yù)度和知名度的同時(shí)，還應(yīng)盡力搜尋本領(lǐng)域中具有較高專業(yè)能力的消費(fèi)群體，并鼓勵(lì)和刺激該類消費(fèi)群體推薦產(chǎn)品或傳播口碑信息，并且引導(dǎo)其將口碑信息發(fā)布在虛擬社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)上，而不是將其發(fā)布于企業(yè)的官方網(wǎng)站。

此外，企業(yè)還應(yīng)該積極地引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能詳盡地去描述產(chǎn)品或服務(wù)的特征屬性及使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者做出的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)該盡快地給出合理的解釋，而不是采用非正常手段對(duì)其刪除或屏蔽。

（二）對(duì)于虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理啟示

由本文的實(shí)證研究結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的聲望、信譽(yù)與權(quán)威性的認(rèn)知，顯著地影響其對(duì)該網(wǎng)站所發(fā)布的口碑信息的信任程度。因此，網(wǎng)站應(yīng)不斷提升其在所屬領(lǐng)域中的地位和聲譽(yù)，建立并完善虛擬社區(qū)的在線規(guī)則，加強(qiáng)內(nèi)部管理，杜絕受商家驅(qū)使的虛假口碑信息的存在，以保證作為第三方的客觀、公正。

此外，網(wǎng)站還需要通過強(qiáng)化與客戶之間的聯(lián)系來建立客戶的忠誠(chéng)度，比如通過“在線俱樂部”等加強(qiáng)社區(qū)成員間的人際互動(dòng)，增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力；通過“VIP會(huì)員制”使部分優(yōu)質(zhì)客戶享有一些專享權(quán)利，以強(qiáng)化他們與網(wǎng)站之間的聯(lián)系。

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﹝本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目“社會(huì)化商務(wù)中的虛擬用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、特征與協(xié)同模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJCZH321）階段性成果﹞

（丁學(xué)君，1978年生，遼寧遼陽人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院講師，博士生。研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為）