摘要：品牌的核心價值是讓消費者清晰識別并記住品牌的利益點，是企業(yè)致力于傳播并被消費者所感知的理念。品牌核心價值是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位是核心價值得以具體傳播的實施戰(zhàn)略，是對品牌核心價值的演繹。品牌定位是對品牌核心價值的具體化，品牌核心價值能否被消費者感知取決于品牌定位的決策制定與傳播是否正確。

關(guān)鍵詞：品牌定位 經(jīng)營戰(zhàn)略 服裝

一、品牌定位與品牌核心價值的關(guān)系

品牌定位的目的就是將品牌的核心價值傳達給消費者，并獲得目標消費群的認同。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的價值與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位各個信息準確傳達給消費者。經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，即使產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使用促銷手段，也很難成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位承擔(dān)著將品牌核心價值傳播給目標消費者，并在消費者心目中留下獨特位置，從而形成鮮明的品牌個性與形象的重任。品牌定位又可細分為目標消費群定位、價格定位、產(chǎn)品定位、銷售策略定位等。品牌定位的正確與否將關(guān)系到品牌核心價值能否準確與順利地傳播。確定品牌的核心價值是一項很專業(yè)的工作，但這并不是定位工作的終點。所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條等等。準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易地辨認出那個合乎他內(nèi)心需要和價值的品牌來。

二、品牌定位的作用

（一）有助于品牌核心價值的傳播

品牌定位是對品牌核心價值的具體化，品牌核心價值能否被消費者感知取決于品牌定位決策的正確制定與傳播，并能保證品牌的每一次傳播都為消費者心目中的品牌形象做加法。品牌定位不僅僅是對廣告的確定，而是對此品牌制定一個整體的策略，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、渠道的確定、消費者的選擇等，主要目的還是要把此品牌的核心價值深深地植人目標消費者的心中，從而鐘情于該商品。

（二）有利于樹立品牌形象

企業(yè)通過對品牌定位然后進行一系列的分定位，采取相關(guān)的行動。這些行動向外傳達的信息被消費者所感知，并且有些信息是消費者在使用此品牌產(chǎn)品的過程中所總結(jié)出來的。這些信息共同作用于消費者，從而在消費者心目中形成對此品牌的印象。例如：真維斯的核心價值是“名牌大眾化”，它的品牌定位就在價格及消費群體有了定位。因此真維斯所要傳達的是一個普通而有內(nèi)涵，充滿個性卻不張揚的服飾品牌形象。在表現(xiàn)真我的年代里，真維斯于不經(jīng)意間流露出的個性，成就了其品牌的獨特吸引力。真維斯以“物超所值”的價格，以易穿易配搭的款式來吸引顧客，做每個人都消費得起的國際休閑服品牌；以“物超所值”的市場策略，通過企業(yè)內(nèi)部強大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠的價格回報顧客，給消費者物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業(yè)不僅要進行品牌定位，還必須進行有效的傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給消費者，以此來吸引消費者并獲得消費者的認知。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，不管利用何種傳播手段，都要圍繞品牌定位來進行。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實現(xiàn)與消費者溝通的目的，有效的傳播將在消費者心中占據(jù)一個獨特且有價值的位置。如果不能及時準確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。相反，如果定位不準，再好的傳播也很難達到預(yù)期的效果。傳播要依賴于品牌的定位，也是為定位服務(wù)的。

三、品牌定位的原則

一是品牌定位要圍繞品牌的核心價值。品牌定位就是圍繞品牌核心價值在各個方面進行的決策，讓消費者認知品牌的核心價值，從而形成一種品牌的定位。

二是品牌定位要全面。品牌定位是一個全面策劃的過程，而不是僅對品牌的廣告或名稱標識等單個元素的定位，品牌定位應(yīng)是圍繞此品牌多個定位的集合，這個集合包括：產(chǎn)品質(zhì)量定位、產(chǎn)品款式定位、包裝定位、銷售策略定位等。所以從更深一層講，企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)品牌核心價值。而許多品牌運作沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切活動，只是讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到其他企業(yè)活動中。

三是品牌定位要考慮企業(yè)的實際情況。品牌定位確定了品牌營銷的方向、手段，在一段時期內(nèi)品牌定位要依據(jù)企業(yè)的實際狀況。

四、品牌定位的過程

我們這里所提到的品牌定位不是簡單地在消費者心目中定位一個空間，這里強調(diào)的是一個過程，通過這個過程使得品牌核心價值深入消費者心里，并被消費者所認可。這整個的定位過程稱為品牌定位系統(tǒng)，它們是品牌下一步運營的策略方針，這個系統(tǒng)包括：消費者定位、產(chǎn)品定位、質(zhì)量定位、設(shè)計定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面，把這些定位統(tǒng)統(tǒng)放在品牌定位系統(tǒng)中，主要是因為這些定位都是為品牌服務(wù)的，它們共同的目標就是讓品牌的核心價值深入人心，并使目標消費者認可此品牌。

（一）消費者定位

品牌定位應(yīng)從目標消費群定位開始，定位目標消費群就是要了解顧客的真正心理需求。在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

首先是地理細分。地理細分就是將市場分為不同的地理區(qū)域，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進行跨國或跨區(qū)域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。對服裝品牌進行市場細分可以為服裝規(guī)格制定標準。同時因為各地區(qū)消費者體型有所不同，所以要依此設(shè)計服裝款式。

其次是人口細分。人口細分是根據(jù)消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。一個社會的消費結(jié)構(gòu)也有所不同，青年人追求時尚，是消費的一大部分，但是年輕人又可按年齡、性別、文化等方面分成幾個消費層次；老年人保守，消費謹慎；兒童沒有購買力，但是一個大的消費群體。

第三是心理細分。心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。在進行心理細分時主要考慮的因素是：社會階層（社會背景、收入狀況、文化程度等），生活方式（性格、收入、生活環(huán)境等）。

（二）產(chǎn)品定位

根據(jù)目標市場的調(diào)查及品牌核心價值，確定向消費者提供什么產(chǎn)品及產(chǎn)品系列。例如，Zara品牌為了能使產(chǎn)品快速進入消費市場，所以選擇的產(chǎn)品類型多為非冬季類時尚女裝。

（三）質(zhì)量定位

產(chǎn)品在品質(zhì)方面的層次，根據(jù)市場的調(diào)查及品牌的核心價值，分為質(zhì)量優(yōu)良、中檔或者低檔。一些國際知名的奢侈品品牌都以質(zhì)量上乘而知名，這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標準非常高。例如，《美國周刊》曾報導(dǎo)，LV巴黎總店地下室設(shè)有測驗室，裝滿三公斤多重物的皮包被機械手臂反復(fù)舉起丟下達四天之久；負責(zé)拉鏈開合的測試機，拉開、關(guān)閉拉鏈次數(shù)也達五千次之多。通過市場調(diào)查我們可以看到，國內(nèi)的服裝企業(yè)對國內(nèi)與國外的要求標準不同，對國外產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。舉個最簡單的例子，比如國外的客戶要求兒童服裝上釘扣一定要滿足標準規(guī)定的拉力，預(yù)防小孩把扣子拽掉放到嘴里出現(xiàn)危險。

（四）設(shè)計定位

服裝產(chǎn)品的設(shè)計非常重要，有些品牌的核心價值就體現(xiàn)了此品牌的設(shè)計定位，例如：夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；Vero Moda的設(shè)計風(fēng)格是經(jīng)典中滲透最新的時尚感覺；Fornarina是意大利時裝名牌，以幻化多變的設(shè)計理念著稱，融放縱、冷傲、性感于一身，穿上它，仿佛幻化作暗夜里的一個守護天使。

（五）渠道定位

服裝產(chǎn)品的銷售渠道有代理、特許、連鎖店等。為了適合品牌發(fā)展，企業(yè)要為品牌設(shè)計銷售渠道。并不是一個品牌服裝生產(chǎn)出來后，公司會利用所有的銷售渠道對其進行銷售，這可能會在短期內(nèi)實現(xiàn)利益最大化，但是長遠來看要看這些渠道是否符合品牌的核心價值，能否維護品牌的形象。

（六）價格定位

價格要根據(jù)產(chǎn)品檔次、競爭者的價格及品牌核心價值而定。LV之所以能定到高昂的價格是因為過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史以及品牌資產(chǎn)的積累，如果把LV的價格降到中檔，相信LV的忠實消費者也不會同意的。

（七）品牌識別定位

品牌識別由文字、圖形、符號、色彩等視覺識別以及聯(lián)想與個性形成，是客戶通過產(chǎn)品、營銷傳播與員工的體驗，最終形成對企業(yè)品牌認知和感受的綜合體。品牌識別是由企業(yè)自行確定的一個自我品牌形象，它要成為被客戶認可的品牌形象，必須通過產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進行積極的、統(tǒng)一的品牌溝通活動，才能將企業(yè)規(guī)范的視覺符號、聯(lián)想和個性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價值觀與各種利益需要的品牌識別。

（八）包裝及廣告定位

這兩方面的定位是與消費者接觸最直觀的部分，也是品牌傳播系統(tǒng)中最直觀的部分，因此有人誤把這兩方面作為品牌定位的全部。實際上通過一些品牌的歷史我們看到，合理的包裝與有創(chuàng)意的廣告能夠推動品牌的發(fā)展，但是只是必要條件而不是充要條件。而且包裝與廣告的定位也要圍繞品牌的核心價值，切不可只關(guān)心廣告創(chuàng)意而天馬行空，這種廣告可能獲獎，但是并無益于品牌核心價值的傳播與品牌形象酌積累。

服裝品牌在傳播的過程中還需要一群特別的人員——模特的參與。有人認為模特只是“衣服架子”，她們只能在T臺上通過簡單的動作展現(xiàn)服裝的款式，她們對于服裝品牌的塑造作用不大。但是從國外的時裝品牌發(fā)展來看，實際上模特在品牌塑造中的作用重大，觀眾往往是通過模特的綜合表現(xiàn)來感受品牌的價值所在。例如，維多利亞的秘密中涉及了許多關(guān)于模特的生活、感受等場景，通過對模特的采訪，讓觀眾感受模特積極、樂觀的生活態(tài)度，同時也感受到了她們在與維多利亞內(nèi)衣品牌合作中的樂趣、自信，仿佛此品牌決定了她們熱愛生活的態(tài)度，從而在側(cè)面加深了對于此品牌的理解。并且維多利亞的秘密中的模特們都面容自然、嫵媚，臉龐紅潤，恰恰展現(xiàn)了此品牌內(nèi)衣的優(yōu)雅、熱情、挑逗之美。另一個品牌范思哲在模特使用上也是一個典范。在范思哲之前，世界時裝業(yè)只是由時裝公司臨時雇用一些模特兒參加表演，并沒有靠時裝業(yè)本身造就的超級模特兒。巧用模特兒是范思哲時裝藝術(shù)的一種創(chuàng)作手法。范思哲把世界上那些個子最高、最漂亮的女模特兒召集起來經(jīng)過培養(yǎng)，讓這些模特兒發(fā)揮出無窮潛力，同時也推動了范思哲的服裝走向世界。

五、品牌延伸的作用

品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用。

一是品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的市場認可度，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資收效迅速。特別是當(dāng)新產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度很高時，針對的消費市場相同，因此企業(yè)不需要再花時間與精力進行市場論證和調(diào)研，所以減少了大量的前期投入。新產(chǎn)品在原有強大品牌的帶動下，可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，可以減少新的廣告宣傳和系列的促銷活動耗費的大量費用。

二是成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，充實它的產(chǎn)品系列，為它們增強活力，為消費者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場多提供幾種品牌。

三是品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。

四是品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。例如，許多法國知名的服裝品牌，都把產(chǎn)品線延伸到了香水、皮包、配飾、鞋等，這樣更加方便女性服飾搭配，滿足她們搭配和諧的要求。反過來會增加消費者對品牌的好感與依賴感，從而提升整體品牌形象。

六、服裝品牌延伸的驅(qū)動力

所謂品牌延伸的驅(qū)動力是驅(qū)使一檔品牌向另一檔品牌運動的作用力。當(dāng)一個品牌在其領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成功時，消費者會寄予這個品牌一種厚望、支持與信任。這種信任會延伸到同品牌下的其他新產(chǎn)品，甚至消費者會認為像這么一個感情深厚的品牌，產(chǎn)品應(yīng)該更加豐富，或者即使品牌延伸是企業(yè)主動的行為，但是由于消費者對企業(yè)的原品牌已充滿感情，對于這個品牌下的新產(chǎn)品也會充滿期待。這種眾望所歸的認同其實就是促使品牌延伸的驅(qū)動力，驅(qū)動力可以使品牌向上延伸，也可以驅(qū)動品牌向下延伸或者是橫向跨越。

服裝行業(yè)是一個時尚性非常強的行業(yè)，僅憑一個品類無法完全體現(xiàn)出消費者著裝后的整體效果，所以更加促使服裝企業(yè)進行品類延伸。例如，許多知名服裝品牌現(xiàn)在的產(chǎn)品類別豐富到香水、提包、鞋類、配飾等。這些產(chǎn)品會互相促進，讓消費者選擇后會感到整體的和諧感。國內(nèi)走品牌延伸之路比較有代表性的是杉杉男裝，至今已形成集團的規(guī)模，旗下有20多個國內(nèi)外服裝品牌，產(chǎn)品線包括男裝、女裝、童裝、羽絨服、皮裝、休閑服等各個大類。

七、服裝品牌延伸的影響因素

首先是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與核心品牌。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是指企業(yè)主要從事的產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建的品牌已被消費者公認，并且有一定的代表性。核心品牌將會在品牌定位、市場的地位及產(chǎn)業(yè)類型等幾方面影響品牌延伸策略的運行效果。例如，夏奈爾在我們心中代表高貴、優(yōu)雅的女性形象，假設(shè)夏奈爾推出男裝恐怕消費者會一時難以接受。

其次是消費者因素。品牌延伸的成功與否決定于消費者的態(tài)度，消費者對于原品牌的聯(lián)想程度越高，認知度越高，那么它的延伸越可能成功。

八、品牌延伸的方式

對于品牌的延伸，公司可以采取內(nèi)部開發(fā)、企業(yè)兼并或者是戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。企業(yè)內(nèi)部開發(fā)需要企業(yè)投入一部分人力、財力，而且還要有相關(guān)的技術(shù)支持。如果企業(yè)沒有這種實力進行內(nèi)部產(chǎn)品的開發(fā)來進行品牌延伸，那么企業(yè)可以考慮進行企業(yè)兼并或戰(zhàn)略聯(lián)盟。世界前100強的企業(yè)，沒有一家是僅靠利潤積累發(fā)展起來的，都靠組織和協(xié)調(diào)社會資源來擴充實力。成功的兼并應(yīng)當(dāng)考慮能否加強一家公司的全盤戰(zhàn)略優(yōu)勢和核心能力，并且能使公司處在一種比由其自身來經(jīng)營時所不能達到的優(yōu)勢地位中。企業(yè)在運用資本運營使其規(guī)模迅速擴張之前，在產(chǎn)品經(jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新方面，都應(yīng)有卓越領(lǐng)先或相對領(lǐng)先的表現(xiàn)，而離開產(chǎn)品經(jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新盲目擴張規(guī)模，甚至靠行政手段來拼湊企業(yè)集團，最后免不了被市場淘汰的命運。戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是企業(yè)為了實現(xiàn)特定的目標而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)投資的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體形式有三類：一是松散關(guān)系，包括網(wǎng)絡(luò)組織，機會性聯(lián)盟等；二是契約關(guān)系，包括分包經(jīng)營、許可證經(jīng)營和特許經(jīng)營等；三是正式的所有關(guān)系，包括聯(lián)營、合資、合作企業(yè)等。采用戰(zhàn)略聯(lián)盟途徑來擴張核心業(yè)務(wù)可以彌補企業(yè)自身在進入新行業(yè)時資源不足的缺陷，通過合作也可以獲得乘數(shù)效果和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（劉桂花，1959年生，天津人，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院高級工藝美術(shù)師、講師。研究方向：服裝工藝學(xué)）