奢侈品上線，首次讓遙遠(yuǎn)的奢侈品變得距普通消費(fèi)者僅一屏之隔。如此，奢侈品的諸多附加值如何在網(wǎng)銷中體現(xiàn)，從而傳承線下的高端體驗(yàn)?

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的不斷普及，網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品已非稀罕之事。然而，仍然有不少人質(zhì)疑奢侈品網(wǎng)購(gòu)能否獲得線下的尊貴消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，許多新方法也許可以打開我們的思路。

國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀

在剛剛過(guò)去的2011年，奢侈品網(wǎng)銷在中國(guó)受到了創(chuàng)業(yè)者、投資者及消費(fèi)者三方的共同青睞，整個(gè)市場(chǎng)開始走熱，但也存在著一些明顯的問(wèn)題。

奢侈品網(wǎng)銷，表面很熱鬧

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2010-2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額占行業(yè)總成交量的5%左右。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易額的行業(yè)年增長(zhǎng)率有望在100%以上；而在中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C網(wǎng)站獲得了VC的投資，總投資額度超過(guò)5億美元。以走秀網(wǎng)為例，其融資金額已經(jīng)飆升到1億美元。

在這種大背景之下，有人將2011年稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”，面對(duì)奢侈品電子商務(wù)如此紅火的現(xiàn)狀，更多的電商開始坐不住了。2011年1月，網(wǎng)易推出了奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“網(wǎng)易尚品”；2011年7月，騰訊投資B2C網(wǎng)站珂蘭鉆石數(shù)千萬(wàn)美元；2011年8月，新浪推出了“新浪奢品”；2011年底，凡客V+也表示在試水奢侈品銷售；2011年11月22日，京東商城旗下的奢侈品獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站360top.com也正式亮相；另外，淘寶及當(dāng)當(dāng)也都開辟了奢侈品分類或頻道。

奢侈品網(wǎng)銷，叫好不叫座

在國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷熱鬧的大背景下，奢侈品網(wǎng)銷的總體情況和用戶規(guī)模并不樂(lè)觀。

1．奢侈品在網(wǎng)銷中的比例仍然較低。艾瑞咨詢《2011年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)達(dá)107.3億元，雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)，但只占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總量的1.41%。

2．奢侈品網(wǎng)銷的用戶規(guī)模仍然不大。易觀國(guó)際的一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站中，會(huì)員數(shù)量超百萬(wàn)的僅5家，其中注冊(cè)了賬號(hào)但卻從未購(gòu)物過(guò)的用戶比例約占到了整個(gè)網(wǎng)站用戶的20％左右，奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶僅占1%左右。

國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)銷之所以出現(xiàn)叫好不叫座的情形，與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站缺乏信任有密切關(guān)系。由于奢侈品的價(jià)格不菲，對(duì)于不能親手接觸的商品，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)貨源存有戒心。即使奢侈品網(wǎng)站能保證商品來(lái)源正規(guī)，但在包裝及配送過(guò)程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)碰撞、砸摔、調(diào)包或丟失等情況，另外，由于奢侈品稀缺的特性導(dǎo)致價(jià)格不透明，也出現(xiàn)了“先提價(jià)再打折”虛假現(xiàn)象，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生猶豫。

奢侈品網(wǎng)購(gòu)，缺乏尊貴享受

相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體奢侈品門店銷售而言，奢侈品網(wǎng)銷的消費(fèi)體驗(yàn)有較明顯的不足。奢侈品消費(fèi)者在實(shí)體店所感受到的奢華的購(gòu)物環(huán)境、愉悅的購(gòu)物過(guò)程、同伴的贊美與羨慕及店員的高水準(zhǔn)服務(wù)等尊貴享受，都是目前奢侈品網(wǎng)站暫時(shí)無(wú)法提供的。既然是奢侈品消費(fèi)，消費(fèi)者自然更希望獲得相應(yīng)的消費(fèi)愉悅與滿足。然而，傳統(tǒng)奢侈品網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)銷的流程及所提供的各類服務(wù)都無(wú)法完全滿足奢侈品消費(fèi)者的需要。

國(guó)外奢侈品網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)

2007年在紐約成立的奢侈品網(wǎng)站Gilt Groupe，在其第一年就實(shí)現(xiàn)了2500萬(wàn)美元的銷售收入，2009年底銷售額升至1.8億美元，截至2011年6月其銷售額已達(dá)5億美元。2011年5月，Gilt Groupe融資1.38億美元，投資者包括高盛和軟銀，當(dāng)時(shí)公司估值為10億美元。那么，Gilt Groupe的奢侈品網(wǎng)銷究竟有什么獨(dú)特之處呢?

采用會(huì)員制方式擴(kuò)大用戶群。Gilt Groupe既是一個(gè)奢侈品銷售網(wǎng)站，也是一個(gè)會(huì)員邀請(qǐng)制的電子購(gòu)物社區(qū)，只有由現(xiàn)有會(huì)員邀請(qǐng)才能進(jìn)去。一旦你受邀加入會(huì)員，以后你就不必再登錄網(wǎng)站，而只要接收電子郵件即可。這種奢侈品網(wǎng)站會(huì)員邀請(qǐng)制主要有兩方面優(yōu)勢(shì)，一方面增加網(wǎng)站的神秘感和尊貴感，滿足會(huì)員的一種身份認(rèn)同感和虛榮心；另一方面在一定程度上保證了購(gòu)買人群相對(duì)穩(wěn)定，即所謂高端目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，該網(wǎng)站提示現(xiàn)有用戶各種邀請(qǐng)其他人的方式，若一個(gè)被邀請(qǐng)的用戶產(chǎn)生了真實(shí)交易，那么網(wǎng)站將給予邀請(qǐng)者一定數(shù)額的購(gòu)物券。

電子郵件推送成為銷售模式。Gilt Groupe主要不是使用網(wǎng)站銷售，而是通過(guò)電子郵件銷售。Gilt Groupe會(huì)固定在每天中午寄送電子郵件給用戶，告訴用戶正在推出什么特價(jià)品。當(dāng)然，這些特價(jià)品都是名牌商品，有的名牌打折幅度高達(dá)三折。盡管每天中午Gilt Groupe推出新貨，給用戶36小時(shí)的購(gòu)買時(shí)間，不過(guò)通常半小時(shí)左右商品就會(huì)被搶完。

直接從設(shè)計(jì)師的工作室采購(gòu)。Gilt Groupe現(xiàn)在更多地轉(zhuǎn)向與設(shè)計(jì)師工作室打交道，Gilt Groupe可以直接從設(shè)計(jì)師工作室進(jìn)行采購(gòu)，挑選他們認(rèn)為最好的物品，而非單純從剩余庫(kù)存中選取。所有的訂單都是先從廠家發(fā)到公司倉(cāng)庫(kù)，然后再轉(zhuǎn)發(fā)給客戶。近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)反而成了Gilt Groupe的機(jī)遇，許多急于清理存貨的設(shè)計(jì)師逐漸發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上折扣售賣市場(chǎng)中，他們同樣有很多利潤(rùn)可賺，有些設(shè)計(jì)師在百貨店內(nèi)一年的存貨賣出率約為65%，但在Gilt Groupe則能達(dá)到90%。

充分研究不同客戶消費(fèi)習(xí)慣。許多其他公司也都聲稱在研究客戶消費(fèi)習(xí)慣，但Gilt Groupe研究得更深入。例如，因?yàn)橛^察到男性與女性消費(fèi)習(xí)慣的不同，男性消費(fèi)者在平均購(gòu)買速度上比女性客戶快，Gilt Groupe曾特別推出了男裝系列及專設(shè)的男裝主頁(yè)Gilt Man。由于其男性會(huì)員的比例不斷增加，其于2011年8月推出了獨(dú)立的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK BOND，該網(wǎng)站有選擇地融合了世界上頂尖品牌，為男性提供使他們看起來(lái)在最佳狀態(tài)的著裝靈感和建議，甚至該網(wǎng)站還推出了每周一次的“Mixology”功能，訓(xùn)練和啟發(fā)男性的搭配藝術(shù)。

利用分析軟件實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。4年前，Gilt Groupe開始針對(duì)包含15000名潛在客戶的名單進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷。如今，這份名單已經(jīng)快速增長(zhǎng)到數(shù)百萬(wàn)潛在客戶。Gilt Groupe被Fast Company雜志稱為“對(duì)奢侈品上癮的特價(jià)獵人的最愛(ài)”，其為了更準(zhǔn)確地向這些潛在客戶傳遞營(yíng)銷信息，采用了SAS（一個(gè)全球領(lǐng)先的商業(yè)分析軟件及服務(wù)供應(yīng)商）幫他們分析客戶的行為信息，鎖定最可能響應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的潛在購(gòu)買者，這無(wú)疑是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最好實(shí)踐。

利用高科技創(chuàng)造購(gòu)物新體驗(yàn)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)無(wú)法親身體驗(yàn)的缺陷，Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK BOND是美國(guó)第一家提供Fits.me技術(shù)的零售商，這是一種虛擬試衣間服務(wù)，其可以根據(jù)購(gòu)物者的身材尺寸而變換FitBot機(jī)器人模特的體型，從而使他們?cè)谫?gòu)買之前，看到所選擇的品牌服裝在他們身上的試穿效果。

奢侈品網(wǎng)銷的體驗(yàn)策略

為使奢侈品網(wǎng)銷能夠傳承實(shí)體店內(nèi)的尊貴體驗(yàn)，既可以借鑒上述國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還可以有以下策略供參考。

設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴

奢侈品網(wǎng)站必須有其獨(dú)特魅力，在設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)尊貴氣質(zhì)。

首先，網(wǎng)站顏色風(fēng)格的選擇上要彰顯氣質(zhì)。如佳品網(wǎng)選擇是神秘的黑色，京東商城旗下的360top.com選擇是典雅的古銅色。其次，以精美的方式展示商品。如照片可采用高清格式及較大尺寸，以顯得精美絕倫，同時(shí)提供可放大觀看商品細(xì)節(jié)的功能，有些商品（如珠寶）可以采用三維自由翻轉(zhuǎn)的商品展示方式。再次，商品照片可通過(guò)多角度拍攝，為用戶提供全方位信息。例如Giltt Groupe在布魯克林辦公樓有大量圖像處理室，有許多模特參與，對(duì)于許多產(chǎn)品都從三個(gè)不同角度拍攝，同時(shí)對(duì)拍攝效果做處理，力求顯示出優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。

服務(wù)彰顯尊貴

在奢侈品網(wǎng)銷過(guò)程中，服務(wù)是讓消費(fèi)者感受尊貴體驗(yàn)的關(guān)鍵地方，雖無(wú)定式，但有幾個(gè)基本環(huán)節(jié)需特別注意。

首先，商品的推薦與描述要能體現(xiàn)奢侈品應(yīng)有的氣質(zhì)。同樣的商品不同的文字描述，可以喚起不同的消費(fèi)欲望；同時(shí)，要充分利用各種高科技手段，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如前面提到的Gilt Groupe旗下的男士奢侈品零售網(wǎng)站PARK BOND提供的機(jī)器人模擬試穿功能等。其次，提供高檔的商品包裝。既然是奢侈品，當(dāng)然包裝也要匹配，要盡量精美，運(yùn)送過(guò)程中要十分小心，避免產(chǎn)生商品破損或丟失。再次，提供及時(shí)正點(diǎn)的送貨服務(wù)。一旦超過(guò)約定的時(shí)間一定要向告知用戶并向用戶道歉，說(shuō)明真實(shí)理由。

力保貨真品精

力保貨真品精是取得奢侈品潛在消費(fèi)者信任的基本法寶之一。

1.保證貨品價(jià)格真實(shí)實(shí)惠。據(jù)麥肯錫調(diào)查，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中52%的人會(huì)上網(wǎng)查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格信息，比較國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格的差異，因此不要在價(jià)格上失信于人。

2.保證貨品的來(lái)源正規(guī)。任何時(shí)候假貨都會(huì)讓你失去用戶，更何況是價(jià)格不菲的奢侈品，且國(guó)內(nèi)用戶對(duì)正品的消費(fèi)欲望正在增加。一旦貨品來(lái)源問(wèn)題被曝光，則會(huì)對(duì)網(wǎng)站聲譽(yù)造成較大影響，建議在網(wǎng)站顯著位置展示相關(guān)的授權(quán)與銷售資質(zhì)證書。

3.保證貨品的品質(zhì)優(yōu)良。麥肯錫2010年的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，好品質(zhì)是購(gòu)買奢侈品的第一考慮因素，有近一半的受訪者選擇這一因素，且對(duì)于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素。

4.考慮提供獨(dú)家獨(dú)有款式的貨品。如Gilt Groupe旗下的PARK BOND提供獨(dú)家精選古董手表系列、唯一款式的服裝和稀缺的男士美容產(chǎn)品等。

營(yíng)造尊貴文化氛圍

奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關(guān)聯(lián)的文化傳承，特別是具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，如珠寶和家具等，其價(jià)值不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。

首先，開辟專門講述品牌文化的欄目?？梢钥紤]向網(wǎng)購(gòu)者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的國(guó)際底蘊(yùn)及具有悠久歷史的手工制作方式。

其次，建立一些精美的品牌展示Minisite?？梢钥紤]在網(wǎng)上建立一些奢侈品的小型精美的數(shù)字品牌博物館，展示品牌歷史、經(jīng)典設(shè)計(jì)。

再次，挖掘具有中國(guó)文化特色的奢侈品。雖然大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者喜歡具有國(guó)外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但1/3的受訪者表示，更偏愛(ài)專為中國(guó)設(shè)計(jì)、包含中國(guó)元素的產(chǎn)品，這在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，尤為突出。

重視分享體驗(yàn)

對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，分享體驗(yàn)很重要，這其中包括消費(fèi)前了解他人的消費(fèi)體驗(yàn)，也包括消費(fèi)后分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。

艾瑞咨詢調(diào)研顯示，44.7%的用戶經(jīng)由朋友推薦了解奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站；97.1%的奢侈品網(wǎng)購(gòu)用戶愿意分享購(gòu)物體驗(yàn)。在愿意分享的用戶群中，主要通過(guò)聚會(huì)聊天和微博來(lái)分享，其占比分別為22.5%和21.9%；通過(guò)論壇、SNS、博客和奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站分享的用戶占比均高于10.0%。因此，奢侈品網(wǎng)銷需要重視在線分享的作用，特別是微博、論壇、SNS及博客的體驗(yàn)分享和口碑傳播。值得關(guān)注的是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者而言，分享有時(shí)還帶有“炫耀”的意味，而這種“炫耀”對(duì)于擴(kuò)大奢侈品品牌的傳播非常有利，但也要注意個(gè)別消費(fèi)者的不當(dāng)表達(dá)或回復(fù)方式引起一定的負(fù)面影響。

奢侈品網(wǎng)銷是最近比較熱門的電子商務(wù)分支，這既與國(guó)內(nèi)正在快速增長(zhǎng)的奢侈品需求有關(guān)，也與全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)有一定聯(lián)系。在開展奢侈品網(wǎng)銷時(shí)，要積極開動(dòng)腦筋，認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)各種富有創(chuàng)意的方法與手段讓用戶感覺(jué)到，即使不到實(shí)體店，也同樣可以獲得不亞于甚至超過(guò)實(shí)體店的尊貴享受。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

2011年，可以稱之為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”，創(chuàng)業(yè)者和投資者都對(duì)奢侈品網(wǎng)站表現(xiàn)出格外的寵愛(ài)，但在熱鬧紅火的表面，卻是叫好不叫座的現(xiàn)實(shí)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的門店銷售，用戶體驗(yàn)是奢侈品網(wǎng)站較明顯的短板，在未來(lái)的發(fā)展中，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)提供盡善盡美的高端體驗(yàn)和服務(wù)才是根本。