80后、90后族群執(zhí)著的網(wǎng)購(gòu)情結(jié)，使母嬰企業(yè)在激烈的線下競(jìng)爭(zhēng)中義無(wú)反顧地選擇觸網(wǎng)。母嬰企業(yè)網(wǎng)銷會(huì)遭遇怎樣的挑戰(zhàn)？又將如何運(yùn)用多樣化營(yíng)銷手段化解？

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，到2015年母嬰市場(chǎng)需求將突破1萬(wàn)億元的規(guī)模。但是行業(yè)中最突出的問(wèn)題是“啞鈴型”的業(yè)態(tài)，即生產(chǎn)商和銷售商各自為戰(zhàn)，在巨大市場(chǎng)的需求中間，銷售渠道不暢通、不成熟。再綜觀整個(gè)行業(yè)環(huán)境，消費(fèi)主體正迅速改變，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量早已突破5億，占比最大的正是70后、80后。這類人群對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用可謂得心應(yīng)手，其中，部分中青年父母正成為母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)母嬰企業(yè)開(kāi)始把目光投向炙手可熱的網(wǎng)銷市場(chǎng)。

母嬰企業(yè)網(wǎng)銷的挑戰(zhàn)

龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)吸引傳統(tǒng)母嬰企業(yè)紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，但與傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市不同，互聯(lián)網(wǎng)渠道不僅要解決產(chǎn)品定位、定價(jià)、上架、促銷和廣告宣傳的問(wèn)題，還要思考如何讓消費(fèi)者在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最快找到自己，母嬰企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)銷至少面臨三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：需要真正懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才。萬(wàn)事以人為本，要想在網(wǎng)銷中尋求突破，母嬰企業(yè)一定需要真正懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才。他們必須對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)工具、社會(huì)化媒體以及網(wǎng)銷平臺(tái)的特性非常熟悉，才可以洞見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的消費(fèi)行為和方式，才懂得在哪個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做什么樣的事情可以打動(dòng)消費(fèi)者并促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，包括網(wǎng)銷平臺(tái)的優(yōu)劣分析，以及供應(yīng)鏈和物流的優(yōu)化等，都需要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的支撐，引入職業(yè)經(jīng)理人或?qū)で笸饽X是比較直接的辦法。

挑戰(zhàn)二：線上與線下的配合。母嬰企業(yè)的線下渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，母嬰專賣店和商超很大部分資源都被一、二線品牌搶占，從互聯(lián)網(wǎng)尋求突破口是大部分母嬰企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。但由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)銷售沒(méi)有了時(shí)間和空間的限制，各地各級(jí)的經(jīng)銷商都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)上商城的促銷又可能影響線下的銷售和積極性，而且品牌美譽(yù)度的塑造也并非因?yàn)榈蛢r(jià)，所以一定要謹(jǐn)慎平衡線上線下的利益，如網(wǎng)銷用來(lái)單獨(dú)推廣新品、線上線下同步促銷或者啟用獨(dú)特的包裝標(biāo)識(shí)來(lái)控制竄貨等。

挑戰(zhàn)三：負(fù)面口碑如何控制。網(wǎng)銷的初衷是為了借助互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)特性進(jìn)行品牌傳播：一是迎合目前消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)物行為的習(xí)慣；二是受眾面廣，可以獲得無(wú)限倍增的傳播效果。但也正是基于這兩點(diǎn)，一旦產(chǎn)生負(fù)面新聞和口碑，優(yōu)勢(shì)將可能變成致命的劣勢(shì)。因?yàn)閼言信c生育是一個(gè)家庭的大事，負(fù)面新聞一旦傳播開(kāi)來(lái)就如覆水難收，三鹿奶粉事件是最好的警示。進(jìn)行網(wǎng)銷的母嬰企業(yè)一定要建立一個(gè)部門或職能小組來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)口碑情報(bào)或者媒體情報(bào)，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)等媒體的負(fù)面新聞和評(píng)價(jià)，及時(shí)跟進(jìn)解決和引導(dǎo)顧客，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

網(wǎng)銷策略與工具的應(yīng)用

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)里，消費(fèi)者每天接收的信息過(guò)度泛濫，他們都會(huì)有選擇性地過(guò)濾掉垃圾信息，對(duì)于母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須思考目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，以及什么樣的內(nèi)容可以讓消費(fèi)者心動(dòng)乃至行動(dòng)。

分析受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，比如QQ群、微博的關(guān)鍵詞以及微群、專業(yè)論壇和社區(qū)等，這些工具可以準(zhǔn)確地把受眾區(qū)別開(kāi)來(lái)從而進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。如專業(yè)的母嬰垂直社區(qū)丫丫網(wǎng)，可以根據(jù)用戶注冊(cè)資料以及經(jīng)?；顒?dòng)的足跡，分析消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)和品牌偏好等，甚至知道用戶是準(zhǔn)備懷孕還是懷孕中，抑或是已經(jīng)成為媽媽，這對(duì)企業(yè)在論壇開(kāi)貼、制造話題以及投放廣告等方面，都有很大的支持和幫助。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰用品在線商城，紅孩子是靠“目錄”做起來(lái)的，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷最早的雛形，即向潛在顧客寄送產(chǎn)品目錄冊(cè)，以此來(lái)銷售產(chǎn)品。在迅速發(fā)展壯大之后，紅孩子聘用了具有IT背景的職業(yè)經(jīng)理人，開(kāi)發(fā)了針對(duì)會(huì)員生命周期的管理系統(tǒng)，通過(guò)分析網(wǎng)站會(huì)員的購(gòu)買行為，對(duì)會(huì)員的生命周期進(jìn)行分組排列，了解會(huì)員購(gòu)買商品的偏好和傾向，以此作為向顧客推薦商品的依據(jù)。因?yàn)橥扑]的東西符合顧客的購(gòu)買習(xí)慣，所以成功的幾率非常高。

另外，母嬰企業(yè)做精準(zhǔn)營(yíng)銷還要懂得搜索引擎優(yōu)化，即通過(guò)設(shè)置相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者搜索信息的時(shí)候就可以找到企業(yè)。這方面要通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)者搜索習(xí)慣分析來(lái)做決定，過(guò)冷或者過(guò)熱的關(guān)鍵詞都不適合選擇，比如“奶瓶、孕婦裝、尿不濕”這樣的品類名稱不宜選擇，相反一些能夠突出產(chǎn)品特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵詞是很好的選擇。

策劃互動(dòng)，口碑營(yíng)銷。目前，許多品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始派駐客服、產(chǎn)品經(jīng)理或是企業(yè)發(fā)言人直接與網(wǎng)絡(luò)用戶溝通，一方面可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，另一方面可以及時(shí)互動(dòng)，解決消費(fèi)者的疑問(wèn)甚至是抱怨，這比發(fā)布硬廣告的效果要好很多。

微博是目前互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的社交媒體，它可以通過(guò)人脈、話題、應(yīng)用軟件把人聚集起來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博不僅是用來(lái)發(fā)布廣告的，微博也不能僅僅停留在被別人“圍觀”，而是要讓微博動(dòng)起來(lái)，讓粉絲和圍觀者有事情做。比如好奇、幫寶適在微博策劃“探索之星”、“分享金質(zhì)睡眠”等活動(dòng)，讓父母分享寶寶精彩照片，并主動(dòng)給顧客寄發(fā)產(chǎn)品試用裝；NUK在微博策劃感恩節(jié)活動(dòng)，鼓勵(lì)博友對(duì)父母說(shuō)出感激之情，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友以獲得精美禮品；丫丫網(wǎng)在新浪微博開(kāi)發(fā)了“開(kāi)心測(cè)試”和“明星相”等應(yīng)用，超過(guò)300萬(wàn)的粉絲可以在線玩有趣的游戲，這些活動(dòng)都是為了吸引更多潛在顧客的參與，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，并自發(fā)傳播正面的品牌信息。

整合資源，跨界營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于媒介的多樣性，所以選擇單一的傳播渠道是不可取的。在這種環(huán)境下，母嬰企業(yè)一定要關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：入口、內(nèi)容和促成。入口講的是信息搜索以及位置較好的網(wǎng)絡(luò)硬廣告，目的就是把消費(fèi)者引領(lǐng)到信息內(nèi)容上來(lái)。而內(nèi)容講究的是如何打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，比如一篇老用戶分享使用產(chǎn)品心得的帖子、一條促銷的微博信息等，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者借助權(quán)威人士的聲音，又或者進(jìn)行有獎(jiǎng)的用戶故事征集。只要有足夠吸引眼球的內(nèi)容，促成就是水到渠成的事情，網(wǎng)店的展示和促銷則是一個(gè)順?biāo)浦鄣膭?dòng)作。

十月媽咪是近幾年做得有聲有色的母嬰品牌，除了邀請(qǐng)人氣偶像小S代言之外，董事長(zhǎng)趙浦還親自策劃出版了活潑生動(dòng)的書(shū)籍《十月媽咪幸福全攻略》，用漫畫(huà)、圖片等方式迅速拉近與80后媽媽的距離。另外十月媽咪以及趙浦的官方微博均有大量粉絲關(guān)注，時(shí)常分享懷孕知識(shí)、育兒寶典還有十月媽咪的企業(yè)動(dòng)態(tài)，上到董事長(zhǎng)，下到副總、電子商務(wù)經(jīng)理和網(wǎng)店店長(zhǎng)，都有自己的微博，在線下十月媽咪還有品牌直營(yíng)的實(shí)體概念店，全線出擊使得十月媽咪的品牌知名度和美譽(yù)度都在快速提升。

朝陽(yáng)行業(yè)不一定能夠產(chǎn)生卓越的企業(yè)，對(duì)比外資品牌而言，目前中國(guó)的母嬰品牌仍然處于弱勢(shì)的位置。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的崛起有時(shí)候并不是一件難事，母嬰企業(yè)必須從戰(zhàn)略思路上進(jìn)行變革，充分了解消費(fèi)者行為，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷手段，四兩撥千斤完全是有可能的。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

母嬰企業(yè)通過(guò)開(kāi)展微博互動(dòng)活動(dòng)，吸引更多潛在顧客的參與，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感并自發(fā)傳播正面的品牌信息，產(chǎn)生的“病毒效應(yīng)”使得品牌知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升。