一紙“限廣令”打破了電視視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的原本格局，迎來了“春天”的網(wǎng)絡(luò)視頻正被越來越多的廣告主青睞，新形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷？

隨著“限廣令”的實(shí)施，一股樂觀的情緒在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員周圍擴(kuò)散，似乎從電視行業(yè)擠出來的一兩百億的廣告費(fèi)用，已經(jīng)打到了各網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商的賬號(hào)上。互聯(lián)網(wǎng)人的樂觀是有道理的，但對(duì)于那些還不了解互聯(lián)網(wǎng)、不了解網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的企業(yè)，以及那些不得不從電視領(lǐng)域轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，“限廣令”這一政策的實(shí)施對(duì)于不同企業(yè)的影響程度也不一樣。限令一出，必然會(huì)將更多的廣告主和更高的廣告投放引向互聯(lián)網(wǎng)，這意味著主流網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商會(huì)吸引到越來越多的客戶，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力也必將分散。企業(yè)借助視頻手段實(shí)施的營銷要想獲得關(guān)注，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻投放策略的要求必然隨之提高。也許以往的視頻營銷方式的有效性將會(huì)減弱，然而那些能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和營銷變革趨勢的投放策略將會(huì)擁有更廣闊的空間。

總體而言，視頻營銷將會(huì)向兩個(gè)方向發(fā)展，出現(xiàn)“極化”現(xiàn)象：一種方式是用更多營銷費(fèi)用購買影響力大的視頻媒體，延續(xù)電視廣告投放方式，以大投入獲得大回報(bào)；另一種方式是“以小搏大”，以較低成本制作能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的短視頻，調(diào)動(dòng)用戶參與營銷視頻的傳播，借助社會(huì)化媒體的滲透力實(shí)現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。如能實(shí)現(xiàn)兩種方式的有機(jī)結(jié)合，自然會(huì)獲得更好的效果。

瞄準(zhǔn)主流媒體，加大規(guī)?；ㄖ屏Χ?/p>

規(guī)模化定制是企業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行營銷的有效方式，在目前的形勢下，這一方式依然有效，而且會(huì)一直有效下去。這是電視劇視頻營銷的翻版，由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)制作規(guī)?；盗芯W(wǎng)劇，將產(chǎn)品和品牌植入其中，再通過一定的營銷手段在主流視頻網(wǎng)站上吸引大量用戶，以達(dá)到提升品牌認(rèn)知度的目的。這對(duì)于那些營銷費(fèi)用充足并希望在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛曝光的品牌來說，不失為一種有效的視頻營銷策略。

以搜狐網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇為例，依靠“門戶劇”實(shí)現(xiàn)系列網(wǎng)劇的差異化運(yùn)營，自2011年年初的《錢多多嫁人記》開始，《瘋狂辦公室》和《夏日甜心》緊隨其后，就是依托搜狐旗下娛樂公司的專業(yè)力量，通過門戶網(wǎng)站和視頻平臺(tái)的合力推廣，讓植入于網(wǎng)絡(luò)劇中的品牌得到廣泛曝光。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所擁有的相關(guān)資源，也能發(fā)揮協(xié)同營銷的作用。比如，植入《錢多多嫁人記》中的化妝品品牌巴黎歐萊雅，除了在劇中進(jìn)行產(chǎn)品植入外，還在網(wǎng)絡(luò)劇播出期間，搭載搜狐報(bào)道戛納廣告節(jié)的便車，借助行業(yè)大事件提升品牌知名度。而最早開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇模式的優(yōu)酷網(wǎng)，在這方面同樣表現(xiàn)突出。延續(xù)“十一度青春”等系列網(wǎng)劇的成功路數(shù)，按季度播出的“泡芙小姐”系列網(wǎng)劇已經(jīng)連續(xù)播出了兩個(gè)季度，該系列劇預(yù)計(jì)制作一百集，這對(duì)于植入其中的品牌無疑起到很好的曝光作用。要實(shí)現(xiàn)品牌更大程度的曝光，采取“電視+網(wǎng)絡(luò)”雙渠道組合的方式更為有效，簡單地說就是在網(wǎng)絡(luò)渠道上同步播出電視廣告，效果更加明顯。益達(dá)木糖醇“酸甜苦辣”系列廣告就是以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的形式實(shí)現(xiàn)最大范圍曝光，其傳播的廣度和深度都實(shí)現(xiàn)了廣告主的預(yù)期目標(biāo)。

事實(shí)上，目前網(wǎng)絡(luò)視頻的播放環(huán)境和受眾規(guī)模完全能實(shí)現(xiàn)各種電視廣告的投放形式，而且會(huì)有更多的有效手段可供選擇。除了新浪、搜狐、騰訊等各大門戶下屬的視頻網(wǎng)站外，各垂直網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、樂視等也在網(wǎng)絡(luò)劇和欄目上大張旗鼓地投入制作，而且在定制服務(wù)上有更大的空間。只要企業(yè)舍得投入，企業(yè)與視頻網(wǎng)站的合作就會(huì)有非常廣闊的空間。由于企業(yè)早已熟悉電視廣告的投放方式，與網(wǎng)站在這方面展開合作可謂駕輕就熟，在電視媒體無法容納太多廣告預(yù)算的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻無疑是承接這類營銷訴求的最佳載體。但值得注意的是，漸成“香餑餑”的網(wǎng)絡(luò)視頻也會(huì)因此而水漲船高，這種在“付費(fèi)媒體”上實(shí)施的營銷成本必然會(huì)越來越高。

用戶參與傳播優(yōu)化ROI

面對(duì)大企業(yè)大手筆的視頻營銷動(dòng)作，預(yù)算不高的中小企業(yè)和品牌，在看似波濤洶涌的視頻營銷領(lǐng)域又該如何布局呢？也許以巧力借助“順賺媒體”（Earned Media）實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳播，是更符合大眾化的企業(yè)和品牌需求的營銷方式。“順賺媒體”（Earned Media）是相對(duì)于需要花錢購買媒體資源的“付費(fèi)媒體”（Paid Media）而言的媒體形式，與那些獲取媒體資源進(jìn)而獲得目標(biāo)消費(fèi)群體不同，“順賺媒體”是指企業(yè)利用公共媒體資源免費(fèi)或以較低的費(fèi)用獲得消費(fèi)者注意力的媒體資源，是企業(yè)在傳播過程中順手賺到的媒體。傳統(tǒng)媒體及Web1.0媒體的傳播方式意味著企業(yè)獲取的媒體資源都是需要付費(fèi)的，這種情況在Web2.0時(shí)代開始改觀，“用戶參與傳播”是這種變化得以實(shí)現(xiàn)的根本。

利用“順賺媒體”進(jìn)行品牌營銷的基本思路是：由企業(yè)主導(dǎo)制作或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)制作視頻，上傳到專業(yè)視頻平臺(tái)上后，由用戶自發(fā)傳播視頻，以用戶為傳播節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷視頻的自發(fā)傳播。目前各視頻網(wǎng)站都有用戶上傳視頻的便捷通道，進(jìn)入視頻資源庫很方便。各視頻網(wǎng)站出于提高流量的考慮，也會(huì)重點(diǎn)推薦一些視頻。企業(yè)往往花很少的費(fèi)用進(jìn)入播出渠道，而視頻能夠獲得多少用戶的關(guān)注甚至轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，決定因素還在于融入品牌元素或內(nèi)涵的視頻本身的質(zhì)量。從近半年來網(wǎng)絡(luò)短視頻投放的情況看，“視頻+SNS”是企業(yè)進(jìn)行視頻營銷的基本平臺(tái)組合方式。視頻平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)視頻存儲(chǔ)空間，為用戶提供選片目錄，SNS則為視頻提供人際傳播的有效途徑。

以中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”的品牌傳播為例，在企業(yè)制作出微視頻后，選擇騰訊作為視頻傳播的首發(fā)網(wǎng)站，并以開心網(wǎng)作為加速微視頻傳播的SNS媒體，借助熟人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，并在好友之間的討論、轉(zhuǎn)發(fā)中增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感。這類視頻以娛樂類和情感類為主，通過拉近與消費(fèi)者的距離來喚起用戶的好感，進(jìn)而主動(dòng)向其他用戶推薦。如果視頻的情感內(nèi)容能夠喚起用戶的共鳴，用戶的好評(píng)很有可能帶來更多好友的點(diǎn)擊播放，這種來自于用戶的自發(fā)評(píng)價(jià)是最好的推薦。用戶是視頻傳播鏈條上的有機(jī)組成部分，這些能夠生產(chǎn)并再傳播信息的“自媒體”就是企業(yè)視頻營銷過程中的“順賺媒體”。視頻質(zhì)量越高，愿意參與傳播的自媒體越多，“順賺媒體”運(yùn)轉(zhuǎn)得越順暢。而對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)只需為視頻網(wǎng)站支付獲得基礎(chǔ)用戶的費(fèi)用，而“順賺媒體”上獲得的“額外”用戶是不需要企業(yè)付費(fèi)的。這要求企業(yè)將作為傳播核心產(chǎn)品的視頻打造精良，這是在“順賺媒體”上做好大文章的根本。

相對(duì)于開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，微博無疑是更適合企業(yè)獲得“順賺媒體”的社會(huì)化營銷平臺(tái)，尤其是多個(gè)由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站開發(fā)、運(yùn)營的微博網(wǎng)站，更為企業(yè)提供了選擇空間。無論是新浪、搜狐還是騰訊，視頻尤其是短視頻從很早以前就有專門的入口接納網(wǎng)站外視頻的上傳。為適應(yīng)大量短視頻上傳的需要，新浪網(wǎng)近期專門開通了微視頻頻道，為相關(guān)視頻進(jìn)入廣泛流通渠道提供便捷入口。門戶網(wǎng)站對(duì)視頻和微博兩項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行一體化運(yùn)營，為短視頻的廣泛傳播排除了技術(shù)障礙。微博平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)微博用戶每天要點(diǎn)擊觀看3條微博中附帶的視頻，這意味著越來越多的用戶習(xí)慣于通過社會(huì)化媒體進(jìn)行短視頻的觀看和分享。這從凡客誠品的視頻營銷上得到了印證。2011年5月份，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首個(gè)廣告視頻“挺住意味著一切”通過新浪微博首發(fā)后，短短8小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了12萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，如此大范圍的曝光，在“付費(fèi)媒體”上不知要花費(fèi)多少費(fèi)用，但在微博上大量用戶會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，卻不需要企業(yè)額外花一分錢。

嘗試從回歸本真微視頻開始

業(yè)界將時(shí)長在5分鐘以下的視頻統(tǒng)稱為“微視頻”，而那些由專業(yè)機(jī)構(gòu)為品牌傳播專門制作、達(dá)到一定水準(zhǔn)的微視頻，為便于與普通網(wǎng)民制作的視頻有所區(qū)別，有機(jī)構(gòu)將它們劃歸“微電影”行列，通俗地說就是專門為品牌營銷制作的高質(zhì)量短視頻，或以電影的水準(zhǔn)制作的廣告視頻。最早的“微電影”可以上溯至2003年4月份，當(dāng)時(shí)由張藝謀導(dǎo)演、范偉主演的豐田汽車廣告長達(dá)5分鐘，在央視黃金時(shí)間段播出，只播出一次的噱頭吊足了觀眾的胃口，超高的收視率瞬間提升了豐田汽車品牌的知名度?！拔㈦娪啊备拍畹奶岢鲇欣谝?guī)范廣告短視頻的制作和播出。

藝術(shù)化+品牌訴求。如果企業(yè)在制作廣告片時(shí)，能夠以藝術(shù)化的手法制作吸引人的影片，并能將品牌訴求巧妙地融入其中，在滿足用戶的觀賞性需求前提下實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的，這樣的廣告形式很容易讓用戶接受。無論是那些獲得較高點(diǎn)擊量的作品，還是首屆“金瞳獎(jiǎng)”微電影大賽上獲獎(jiǎng)的視頻，普遍做到了這一點(diǎn)。在幾分鐘的短片內(nèi)，或傳遞某種精神，或表達(dá)某個(gè)信念，或演繹一段真情，或兌現(xiàn)一個(gè)諾言，都是用影像的方式深入形象地闡述品牌內(nèi)涵，克服了以往視頻廣告模式下碎片化、抽象化表達(dá)品牌內(nèi)涵的不足。

比如，淘寶支付寶根據(jù)真實(shí)事件拍攝的微電影，向用戶傳達(dá)“承諾是一種信念，心與心的托付始終不變”的觀念，平實(shí)的手法拍攝的感人故事，品牌所要傳達(dá)的內(nèi)涵讓人感覺自然而真切，容易得到用戶的認(rèn)可和支持。通過情感的滲透而不是口號(hào)的灌輸贏得用戶的心，這樣的品牌傳播效果才會(huì)持久。

體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。對(duì)于有意愿嘗試微視頻營銷的企業(yè)而言，在內(nèi)容制作上圍繞“公益”、“紀(jì)錄”兩個(gè)關(guān)鍵詞做文章，應(yīng)該是行之有效的選擇。

近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)話題一直保持很高的熱度，主要是因?yàn)槎嗥饌οM(fèi)者情感的事件讓公眾對(duì)企業(yè)能否承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任非常關(guān)注。越來越多的企業(yè)致力于公益營銷，意在向社會(huì)傳播公益觀念、呼吁全社會(huì)提高責(zé)任意識(shí)，以此樹立企業(yè)自身形象。這些以公益的名義制作的視頻，往往能夠贏得用戶的好感和關(guān)注。在題材上，由于用戶看慣了文藝片、故事片，反而那些以紀(jì)錄的形式講述普通人故事的短片更容易引起共鳴。只要能找到現(xiàn)實(shí)生活中的典型人物，而這樣的典型人物與企業(yè)品牌有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，品牌內(nèi)涵就能夠有效傳達(dá)。近期受到關(guān)注和好評(píng)的視頻，基本上都是這兩個(gè)方面結(jié)合較好的短片。

由聯(lián)想贊助的“愛的聯(lián)想”系列短片，已經(jīng)拍攝播出了三部以真人真事為題材的短片，分別是《十二鄰》、《科學(xué)松鼠會(huì)》、《多背一公斤》，展示平凡人以自己的行動(dòng)為社會(huì)、為他人作貢獻(xiàn)，在完善自我的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值。這些以“公益微電影”命名的系列短片，彰顯的是“微公益，做不凡”的精神。這些短片成功了，倡導(dǎo)這種精神的企業(yè)形象自然就樹立起來了。在首屆“金瞳獎(jiǎng)”中獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的大眾銀行廣告《夢騎士》，由三個(gè)臺(tái)灣普通百姓的真實(shí)故事改編而成，它們?yōu)榱藟粝肟朔T多不便，終于獲得成功、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將臺(tái)灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”的內(nèi)涵演繹得動(dòng)人情愫。

從更寬泛的范疇上講，那些張揚(yáng)普世價(jià)值觀并能夠?qū)⑸鐣?huì)引入健康發(fā)展軌道的行動(dòng)和主張，都屬于“公益”的范疇。企業(yè)在傳播這類社會(huì)文化時(shí)，就是在弘揚(yáng)一種積極向上的價(jià)值訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國發(fā)展十余年的時(shí)間，誠信缺失、責(zé)任缺位一直困擾互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。圍繞誠信、真實(shí)做文章，以最簡單的訴求來打動(dòng)用戶，同時(shí)又節(jié)約了制作成本，以這種形式介入網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，對(duì)于一般企業(yè)而言，不失為一種行之有效的方法。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)依托主流媒體的定制網(wǎng)劇，通過門戶網(wǎng)站和視頻平臺(tái)的合力推廣，讓植入于網(wǎng)絡(luò)劇中的品牌得到廣泛曝光，同時(shí)利用門戶網(wǎng)站所擁有的相關(guān)資源發(fā)揮協(xié)同營銷的作用。

企業(yè)如果能以藝術(shù)化的手法將品牌訴求和社會(huì)責(zé)任巧妙地融入微視頻之中，在滿足用戶觀賞性需求的前提下來實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的，這樣的廣告形式用戶樂于接受。