互動(dòng)性和精準(zhǔn)性使SNS平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值迅速膨脹， SNS平臺(tái)不僅能承擔(dān)品牌的互動(dòng)傳播，同時(shí)也是品牌企業(yè)新產(chǎn)品推廣的利器。其本質(zhì)是什么？企業(yè)如何利用SNS互動(dòng)模式進(jìn)行品牌傳播和新品推廣？

據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，2011年SNS網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2015年其廣告規(guī)模將達(dá)到144億元。調(diào)查顯示，用戶與目標(biāo)受眾的高度相關(guān)是SNS發(fā)展成為熱門營(yíng)銷平臺(tái)的重要因素之一。在國(guó)內(nèi)主要的SNS平臺(tái)中，開心網(wǎng)的三高人群（高收入、高學(xué)歷、高職位）比例達(dá)到18.71%，其后則是人人網(wǎng)和QQ空間。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，SNS在營(yíng)銷方面的潛力十分巨大，其必將成為目前乃至未來最具規(guī)模的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)之一。

SNS互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，SNS的營(yíng)銷價(jià)值在于其龐大的用戶量、極高的用戶黏度、良好的互動(dòng)性，以及強(qiáng)大的信息分享和傳播功能。但從目前傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于SNS營(yíng)銷的應(yīng)用來看，更多的傳統(tǒng)企業(yè)將SNS視作普通的媒體，其推廣方式依然側(cè)重于硬廣的投放，忽略了其最為核心的互動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)營(yíng)銷功能。

SNS的核心是人際關(guān)系，把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來，形成信息共享機(jī)制，能有效地激發(fā)用戶的活躍性和黏著度，這就說明用戶才是SNS整個(gè)價(jià)值鏈條中的核心。而且SNS的用戶訪問網(wǎng)站看的是內(nèi)容而不是廣告，所以企業(yè)要想著如何吸引網(wǎng)民的注意并與其互動(dòng)，而不是只停留在自我的展現(xiàn)層面(如SNS的硬廣投放)。另外，SNS目前最吸引用戶的一類應(yīng)用是社交游戲，其火暴的人氣自然吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，但在企業(yè)的應(yīng)用過程中，最常見的營(yíng)銷手段僅僅是簡(jiǎn)單的道具植入，而隨著游戲植入方式的增多，用戶抵抗力的增強(qiáng)，其營(yíng)銷效果下降在所難免。如何提升SNS植入營(yíng)銷效果，讓植入營(yíng)銷更為有效成為SNS網(wǎng)站和企業(yè)必須重視的問題。也正因如此，企業(yè)對(duì)于SNS營(yíng)銷的探索從未停止，2011年 7 月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行與開心網(wǎng)首次合作，在擺地?cái)偨M件中植入了“理財(cái)小達(dá)人”，將真實(shí)理財(cái)流程通過模擬情景再現(xiàn)。最終，活動(dòng)吸引了超過 350 萬用戶安裝“理財(cái)小達(dá)人”組件，活動(dòng)3萬張代金券支付中，95%由首次使用農(nóng)行網(wǎng)銀的賬戶支付。這種軟性植入方式為金融行業(yè)與 SNS 的合作開創(chuàng)了新的合作模式，也啟發(fā)了同行業(yè)相關(guān)品牌推進(jìn)SNS互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

而SNS的另一個(gè)特點(diǎn)則是平臺(tái)賦予用戶的自傳播性，這種特性既能幫助企業(yè)增強(qiáng)口碑傳播和用戶忠誠(chéng)度，又能在用戶間形成互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的二次傳播，一旦形成病毒營(yíng)銷，其互動(dòng)傳播效果將成幾何級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著移動(dòng)終端的升級(jí)，SNS互動(dòng)營(yíng)銷形式也得以不斷豐富，SNS互動(dòng)營(yíng)銷能幫助品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)及更加廣泛的覆蓋。更為核心的要素還在于SNS的垂直性，其用戶群集中度很高，人與人之間能夠?qū)崿F(xiàn)多向互動(dòng)及信任推薦，以此實(shí)現(xiàn)信息的分享及社會(huì)關(guān)系鏈傳播，進(jìn)一步放大營(yíng)銷效果，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而這恰恰是碎片化傳播時(shí)代企業(yè)所夢(mèng)寐以求的品牌傳播方式，也是SNS互動(dòng)營(yíng)銷之所以崛起的重要因素。

簡(jiǎn)單地說，企業(yè)可將SNS的互動(dòng)營(yíng)銷模式理解為低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以，這對(duì)于企業(yè)而言極具營(yíng)銷價(jià)值，想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播和互動(dòng)，SNS必然成為首選。

傳統(tǒng)企業(yè)如何利用SNS互動(dòng)模式

品牌傳播：鎖定核心用戶群體

目前，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要依靠線下渠道，而為了影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，眾多品牌企業(yè)利用SNS平臺(tái)進(jìn)行品牌信息傳遞，通過與精準(zhǔn)客戶的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌信息的口碑傳播。對(duì)于SNS而言，既能承擔(dān)單純的品牌信息傳播，又能使品牌信息與消費(fèi)者形成互動(dòng)，而且可以實(shí)現(xiàn)線上線下的多平臺(tái)整合傳播。SNS 的核心是人與人的互動(dòng)，通過互動(dòng)娛樂的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的軟性植入，能讓用戶在玩樂中潛移默化地體驗(yàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

繼寶馬在開心網(wǎng)推出首頁廣告之后，如今高端品牌紛紛開始試水SNS營(yíng)銷，活動(dòng)形式逐步升級(jí)，從硬廣、植入廣告到品牌組群，不斷推陳出新。不久前，著名奢侈品品牌迪奧（Dior），攜手開心網(wǎng)全球同步首發(fā)了“真我（J’adore）香水”最新廣告片?！罢嫖遥↗’adore）香水”廣告片首發(fā)活動(dòng)，啟用了開心網(wǎng)“個(gè)人用戶首頁右上角互動(dòng)位”這一全新的用戶互動(dòng)模式。自2011年8月23日開始，用戶不僅能預(yù)約在發(fā)布的第一時(shí)間觀看廣告，同時(shí)，還可以通過點(diǎn)擊互動(dòng)位的邀請(qǐng)函，請(qǐng)好友一同觀看廣告片。好友開啟邀請(qǐng)函后將轉(zhuǎn)到迪奧（Dior）的公共主頁，開啟大片。除了“贊”和“分享”給開心網(wǎng)好友，用戶還可以分享給微博好友，這一開放的舉動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的傳播范圍。

迪奧（Dior）真我香水廣告在開心網(wǎng)的推廣共持續(xù)了三周，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月的活動(dòng)期間，僅通過開心網(wǎng)該廣告就被播放了近45萬次，迪奧（Dior）公共主頁粉絲則增加了40多萬。點(diǎn)擊右上角互動(dòng)位的用戶超過了84萬，打開觀看邀請(qǐng)函的比率高達(dá)79%，分享方面的轉(zhuǎn)贈(zèng)率也達(dá)到了37%。該案例顯現(xiàn)出SNS的互動(dòng)營(yíng)銷方式進(jìn)一步多樣化，其高端用戶群以及本身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使品牌企業(yè)開展的SNS互動(dòng)營(yíng)銷能夠更為精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

同樣，西門子冰箱在豆瓣網(wǎng)的“冰箱貼神馬的最有愛了”活動(dòng)也取得了良好的互動(dòng)效果。西門子冰箱先以“曬冰箱貼”活動(dòng)開始，引發(fā)大范圍關(guān)注，再承接與西門子冰箱功能結(jié)合更為緊密的“翻冰箱”活動(dòng)，加深網(wǎng)友互動(dòng)、形成固定粉絲群。兩個(gè)互動(dòng)活動(dòng)的緊密結(jié)合，逐漸將西門子冰箱的內(nèi)涵呈現(xiàn)在網(wǎng)友眼前：西門子冰箱秉承的高科技，為用戶打造新鮮生活。與此同時(shí)，西門子的“曬冰箱貼”活動(dòng)還在一些人氣火暴的論壇和SNS站點(diǎn)進(jìn)行，并結(jié)合門戶網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)資訊、產(chǎn)品信息甚至廣告等，或在行業(yè)相關(guān)的博客上植入信息等多平臺(tái)運(yùn)作。通過互動(dòng)營(yíng)銷，西門子的活動(dòng)信息得到了充分傳播，擴(kuò)大了品牌與受眾的接觸面。

不論是迪奧的真我香水推出的廣告大片，還是西門子冰箱的“冰箱貼神馬的最有愛了”活動(dòng)，都同時(shí)借用了多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播工具，如真我香水活動(dòng)中聯(lián)合微博等，所以品牌互動(dòng)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)病毒傳播下的口碑營(yíng)銷，需要結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，多樣手段的搭配使用最終都將取得良好的互動(dòng)效果。

新品推廣：與用戶形成精準(zhǔn)互動(dòng)

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，產(chǎn)品的持續(xù)更新?lián)Q代既能圈定消費(fèi)者，又能提升產(chǎn)品價(jià)值從而獲取更高的利潤(rùn)，但是新產(chǎn)品能否獲得預(yù)期，并最終獲得消費(fèi)者青睞，除卻產(chǎn)品定位本身，其新產(chǎn)品推廣的成敗決定其市場(chǎng)占有率。在新產(chǎn)品推廣方面，SNS互動(dòng)模式所能承擔(dān)的不僅僅是線上銷售企業(yè)的在線推廣，同樣可以為傳統(tǒng)企業(yè)的新品推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷。而要借力SNS互動(dòng)模式進(jìn)行新品推廣，最為核心的問題在于如何打動(dòng)目標(biāo)人群，傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)。

2011年5月，雅詩(shī)蘭黛“褪黑眼圈眼霜筆”新品上市，這是第一款針對(duì)黑眼圈的新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更活潑，產(chǎn)品定位在充滿時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng)女性。雅詩(shī)蘭黛之所以最終選擇在開心網(wǎng)等SNS平臺(tái)作為新品推廣陣地，主要因素在于開心網(wǎng)擁有超過53%的女性用戶，而且25～35歲的人群超過54%，更為重要的是雅詩(shī)蘭黛在開心網(wǎng)的品牌賬戶已經(jīng)擁有超過62萬的粉絲。那么，如何打動(dòng)目標(biāo)人群，傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)呢？

首先，通過分析目標(biāo)客戶群，得出年輕白領(lǐng)群體特別愛好趣味小游戲和趣味測(cè)試。其次，SNS平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)在于可以利用好友間@人，轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，由此雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)模式被聚焦，延伸設(shè)計(jì)了“黑眼圈”快跑活動(dòng)——通過測(cè)試黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戲，來傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)。再次，形成清晰活動(dòng)路線圖——選擇好友，進(jìn)行趣味測(cè)試；出現(xiàn)結(jié)果，分享給好友；了解規(guī)則，開始趣味游戲；參與游戲，加深對(duì)產(chǎn)品印象；邀請(qǐng)好友，才可繼續(xù)玩游戲；活動(dòng)記錄，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。消費(fèi)者通過趣味測(cè)試、小游戲環(huán)節(jié)加深了對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的印象，并與好友進(jìn)行充分的互動(dòng)。

最終，活動(dòng)取得了良好的互動(dòng)效果，活動(dòng)頁面總PV超過140萬，UV超過100萬人，參與人次超過60萬，測(cè)試卡通形象的人數(shù)超過19萬。而且通過活動(dòng)信息被用戶二次主動(dòng)傳播，降低品牌推廣成本的同時(shí)，增強(qiáng)了活動(dòng)影響力和傳播力，活動(dòng)影響到了超過8400萬的開心用戶。

雅詩(shī)蘭黛的新產(chǎn)品推廣互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之處在于，妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)流行測(cè)試讓用戶和好友充分互動(dòng)起來?？蓯鄣目ㄍㄐ茇埿蜗笊钍芷贻p化的女性白領(lǐng)所喜愛。高質(zhì)量、高黏性的游戲體驗(yàn)讓網(wǎng)友在趣味游戲中不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)。更為重要的是，開心網(wǎng)特有的SNS動(dòng)態(tài)傳播機(jī)制，確保了用戶參與活動(dòng)的信息在其好友圈中形成放射性傳播，直接影響并拉動(dòng)TA的好友，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)互動(dòng)。

企業(yè)要想在品牌傳播和新產(chǎn)品推廣互動(dòng)中取得良好的效果，就必須充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對(duì)話與互動(dòng)，才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。在活動(dòng)中，用戶可通過獲得活動(dòng)專屬特色簽名檔、發(fā)布動(dòng)態(tài)信息等方式和好友進(jìn)行分享和互動(dòng)，將活動(dòng)傳遞給更多人。這其實(shí)就是在利用好友之間不同一般的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系進(jìn)行對(duì)話和傳播，以達(dá)到信息高效、高質(zhì)量傳播的互動(dòng)營(yíng)銷效果。在設(shè)定目標(biāo)、圈定受眾群體后，如何選擇正確的渠道進(jìn)行溝通便成為重中之重。品牌與受眾的溝通、對(duì)話，需要根據(jù)媒體環(huán)境做適當(dāng)變通。不管是開心網(wǎng)與微博的結(jié)合還是西門子在豆瓣進(jìn)行的立體式傳播，抑或是雅思蘭黛的新品推廣，都是基于對(duì)品牌溝通環(huán)境的綜合考量。這種組合傳播，使品牌信息的擴(kuò)散更為迅速，通過SNS平臺(tái)真實(shí)關(guān)系鏈的分享，使品牌的知名度、美譽(yù)度都獲得提升。

SNS的互動(dòng)營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視，以快消、IT、奢侈品等為代表的各類企業(yè)還開展了“線上征集用戶，線下體驗(yàn)”等諸多形式的SNS互動(dòng)營(yíng)銷，不斷拓展SNS的應(yīng)用范圍。特別是在如今傳播越來越碎片化、分眾化的時(shí)代，傳統(tǒng)的灌輸型營(yíng)銷模式在精準(zhǔn)性、營(yíng)銷成本、營(yíng)銷效果上顯露出某些不足。隨著信息渠道的層出不窮、信息繁多、關(guān)注度不斷降低，大眾傳播速度快、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)也在慢慢消失。而互動(dòng)性所帶來的精準(zhǔn)化和低成本成就了SNS，基于SNS、社區(qū)的事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷都得到了很好的應(yīng)用。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

SNS的核心是人與人的互動(dòng)，通過互動(dòng)娛樂的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的軟性植入，能讓用戶在玩樂中潛移默化地體驗(yàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

企業(yè)要想在品牌傳播和新產(chǎn)品推廣互動(dòng)中取得良好的效果，就必須充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對(duì)話與互動(dòng)，才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。