不斷走高的營銷成本和日趨激烈的價格戰(zhàn)，讓中國電商感到了冬天的寒冷。身處當下熱鬧非凡的電商雜市，中國電商們制勝的法寶何在？又該怎樣向世界優(yōu)秀電商品牌學習？

2011年對中國電子商務企業(yè)來說猶如坐了一次過山車：上半年，團購網站瘋狂擴張，所到之處盡是令人眼花繚亂的各類電商廣告；到了下半年卻又突然急剎車——先是投資人和業(yè)界拋出“電商過冬論”，大批團購網站紛紛追尾倒閉，而后是拉手網上市半途而廢，如今凡客也在面對各方質疑。放眼望去，整個電商行業(yè)一片蕭瑟，不管你信不信，中國電商企業(yè)的發(fā)展的確已進入寒冬。那么，我們不得不開始思考這些問題：中國電商應如何過冬？它們離世界優(yōu)秀電商還有多遠？

仔細分析一下目前中國電商企業(yè)的經營模式不難發(fā)現(xiàn)，所謂“寒冬”，不是因為電商市場的需求出了問題，而是大多數電商企業(yè)的模式本身出了問題。自從電子商務風生水起以來，電商企業(yè)就過分依賴資本，基本上都是遵循先融資再擴張，再融資再做規(guī)模，進而以規(guī)模套取新的資本，接著再跑馬圈地做大規(guī)模，最終憑借規(guī)模和估值謀求上市的套路。這種模式對電商發(fā)展的早期可能有用，但面對當下熱鬧非凡、你方唱罷我登場的電商雜市，這種項公舞劍的模式顯然已經難以為繼。

中國電商企業(yè)存在的問題

林女士在淘寶某網店買了一雙賣家自稱是某品牌的正品鞋，且價格只有正品鞋的八分之一，穿了幾天后林女士感覺有假，于是去該品牌專柜驗貨，結果發(fā)現(xiàn)是假貨。林女士到淘寶網投訴，但因為沒有專業(yè)機構對假貨的認定，賣方又不配合，淘寶網也無法受理，最后只能不了了之。

王先生在京東商城買了3臺志高空調，分3個單子下單，2天內分3次發(fā)貨。王先生收到貨簽收之后，發(fā)現(xiàn)室內機和室外機的型號全部不一致，他馬上致電京東商城和志高，2天后，京東說貨發(fā)錯了，退貨吧。前前后后，王先生用了半個月時間退貨，3筆返款也來回折騰了好幾天，算起來，從下單到最后一筆退款成功，王先生總共花了1個月時間。

上海某廣告公司的楊小姐說：“網上購物是方便，但也有麻煩。比如購買的商品出現(xiàn)質量問題時，客服人員每次都說請等待，幫您核實之類的客氣話，脾氣雖然很好，可就是不解決問題；有的賣家與快遞公司互相推諉，拖來拖去一個月后你就不想再投訴了，當然也不會再到這家網店購物?！?/p>

某設計公司的苗小姐表示：“促銷也有陰謀和陷阱。2011年11月11日光棍節(jié)那天，淘寶網上有很多商品說是打5折，實際上多為捆綁銷售，商家的限制和要求很多，個別商品比原來沒打折的價格還貴。這種做法與實體店把單價提高后再打折有什么區(qū)別？”

……

網購問題看似很多，其實歸納起來主要有以下幾點：

第一，虛假營銷、噱頭營銷盛行。賣家把廣告做得聲勢浩大，其實真正打折的就那么幾款產品，而且很快就被搶完了，這不但不能使消費者得到真正的實惠，反而會讓他們覺得自己被商家“耍弄”了，下次一定不會再光顧這家店。

第二，退（換）貨緩慢。送貨的速度還可以，可是碰到退（換）貨就慢得讓人心焦，甚至遲遲得不到客服同意退（換）貨的答復，于是消費者在漫長的等待中對這家網店失去了耐心和信任。

第三，運費不合理。大多數電商不能給出免運費的承諾：凡客是購物滿99元免運費；1號店是滿100元免運費；有的網站則按重量收費，比如2千克以內收5元，超過2千克收取10元，如果貨物只有2.1千克，商家也要收取10元運費。

第四，客服服務太“程式”化。有時很小的事情，卻因為客服人員看似禮貌其實千篇一律而沒有熱度的“套話”讓事件進一步惡化，引起不必要的糾紛和顧客流失。其實顧客購買的商品在出貨、發(fā)貨時發(fā)生一些小問題在所難免，只是為什么在多數情況下，客服不但不能解決問題，反而會火上澆油呢？答案很簡單，那就是中國電商企業(yè)沒有站在消費者動態(tài)變化需求的角度來解決問題。那么，讓我們看看Zappos是怎樣做的。

向Zappos學習改善客戶服務體驗

Zappos是一家美國B2C賣鞋網站，自1999年開站至今已成長為網上賣鞋的最大網站。為什么這個最初并不被看好的生意會有如此高速的發(fā)展？答案也許正如Zappos的CEO謝家華所說：“Zappos的定位是一家服務公司，它只是碰巧賣的是鞋子?！痹赯appos成立并飛速成長的這9年中，謝家華一直嚴格貫徹著他最初的信念——“把錢花在提升客戶購物體驗上，而不是鋪天蓋地的廣告宣傳上”。

電子商務B2C模式的弱點在鞋類零售業(yè)中表現(xiàn)得尤其明顯，比如無法讓顧客試穿、緩慢而混亂的物流、缺貨等，然而這些問題在Zappos那里都不是問題。首先，Zappos在物流上下足了工夫。其送貨、退貨一律免運費，顧客試穿不滿意還可以免費退貨。一開始，Zappos實行60天免費退貨，后來延伸到365天，顧客可以購買幾雙不同風格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來。Zappos的這種做法大大釋放了消費者的決策壓力。其次，努力縮短送貨時間。雖然Zappos公開向消費者承諾的送貨時間是3至4天，但公司強調最好能在隔夜就將貨品送到，之所以不承諾次日交貨，一是有可能出現(xiàn)特殊原因無法做到，二是客戶如果在次日就收到了包裹，一定會感到很驚訝，“讓客戶感到驚喜”也是Zappos的客戶服務理念之一。再次，推出售后延遲付款的方式。顧客可以在Zappos享受購買商品后90天內不付款的靈活支付方式，這讓顧客在網上購買鞋子、箱包以及其他附件時感覺更為安全和便利。

建立競爭壁壘

在線銷售面臨的一個最大問題就是如何建立競爭壁壘，防止競爭對手用同樣的方式銷售商品?！巴ㄟ^對其他公司的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，提供優(yōu)質服務的企業(yè)能夠增加客戶黏度，并且加速顧客的消費行為，最終我們決定提供更好的服務?！盳appos聯(lián)合創(chuàng)始人林君叡（Alfred Lin）表示。那么，除了Zappos產品的多樣性、送貨與退貨免運費和售后延遲付款，它還有哪些建立競爭壁壘的方法呢？

1.優(yōu)化尋找和比較產品。Zappos建立了自己的倉儲和物流中心，雇用800名24小時值守的客服人員，改善網頁顯示速度使消費者能夠迅速找到目標商品。Zappos不斷完善自己的團隊，讓消費者順暢地瀏覽網頁上的商品，因為他們多停留1分鐘，就有可能生成更多的訂單。

2.提供個性化定制服務。為客戶定制個性化的服務，使Zappos與客戶之間產生了深厚的情感聯(lián)系，客服對顧客的每一通電話、每一條留言和每一封郵件都會一一回復。

3.把客服作為企業(yè)戰(zhàn)略支點。Zappos認為，客戶服務不是公司的一個小部門，而是整個公司的核心。在Zappos，無論副總裁還是財務人員，每一名員工都必須接受客戶服務培訓，他們首先會聽公司關于客戶服務的課程，然后用兩周時間接聽客服電話，接著在倉儲物流中心做分揀配送工作，最終才能走上起初的應聘職位。

4.將任何問題視為營銷機會。當顧客因質量或其他問題感到氣憤時，Zappos的客服會試圖扭轉這種局面，將問題轉化成機遇。基于這種服務理念，Zappos在客戶推薦調查中贏得了87%的積極回應。

5.細節(jié)營銷做到極致。Zappos相信所有的事情都會產生重大影響，比如Zappos會在給一些準備結婚或過生日的消費者的商品包裝內放上一張賀卡，堅持做這樣的小事，讓消費者對Zappos的滿意度不斷提高。

6.持續(xù)改善內外部解決問題能力。Zappos一直用這樣的標準要求自己：每天進步1%，一年以后就會比當初提高驚人的37倍。在面臨選擇時，要有信心完成所有選項。Zappos思考的問題并不是做與不做，而是如何做得更好。

“用服務讓客戶感到驚喜”

Zappos的成功在于追求客戶滿意，它著名的客戶服務中心廣受好評，經常給客戶帶來“WOW”的驚喜。為了客戶滿意，客服人員甚至會親自坐飛機將貨物給顧客送過去。2007年7月，一位顧客通過電子郵件和客服中心溝通退貨時說，她覺得很愧疚，本來是打算買鞋子送給生病的母親的，鞋子到了之后母親卻過世了，她沒有及時退回這雙鞋子。于是，客服人員親自來到這位顧客家里，再次送上那雙鞋和一張慰問卡。很顯然顧客被深深地感動了，將這件事發(fā)到博客上廣為傳播。

為了給顧客提供更好的購物體驗，Zappos做得還有很多。例如，如果討論顧客的跑步體驗，客服中心的工作人員會被鼓勵參與此類討論，接此類電話；如果顧客尋找的是本公司沒有的產品，工作人員會為他們提供至少三個其他網址，盡量找到顧客所需。表面上看，公司并沒有從這些訂單中獲益，但這種以客戶需求為優(yōu)先考慮的無私做法，多半會讓客戶在下一次有需要時第一個想到 Zappos。統(tǒng)計顯示，75%的Zappos顧客是回頭客，還有一部分是由家人或朋友介紹而來的，這說明 Zappos 令人印象深刻的服務在顧客中已經造成了強大的口碑效應。Zappos的CEO謝家華說：“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客，我們并不介意顧客是否購買此產品或者其他，對我們來說，每一次交易都是展示我們品牌的機會?！?/p>

中國電商企業(yè)如何完善客服體系

毫無疑問，Zappos的客服工作是極致的，也是讓客戶感到愉悅和驚喜的。而中國電商企業(yè)該如何完善客服體系，真正讓客戶愛上你并推薦你呢？

首先，在樹立品牌的過程中避免浮躁心態(tài)。電商企業(yè)不能指望通過某個事件營銷或某個策劃一夜成名，而是要在做好產品和服務的前提下，借力媒體或第三方力量在行業(yè)和目標客戶中持續(xù)傳播企業(yè)信息，并不斷優(yōu)化內容。

其次，不放過與每一個客戶溝通的機會。中國的電商企業(yè)需要多花一點時間和耐心對待顧客的每一個電話、每一條留言和每一封郵件，力求與客戶建立情感上的聯(lián)系。如果條件成熟，電商企業(yè)還要建立消費者數據庫，實現(xiàn)真正意義上的會員營銷。

再次，把用戶服務體驗作為核心競爭力。在這一點上，中國一些電商企業(yè)已經覺醒，如凡客用精美漂亮的包裝和便捷快速的物流為顧客帶來愉悅的購物體驗。據了解，因凡客的包裝而重復購買的顧客達到45%以上。另外，凡客的大部分貨品都可以貨到付款或貨到刷卡，這讓很多不習慣網上支付的消費者覺得方便和安全。如果凡客能夠取消“滿99元免運費”的硬性規(guī)定，其客戶體驗離Zappos的極致服務又近了一大步。

“我們的所有產品都是根據游客的需求生產的”，作為電商中后起之秀的驢媽媽旅游網，一開始就把游客需求放在第一位。驢媽媽讓游客尤其是自助游的游客同團體游游客享受一樣的門票優(yōu)惠，即使一張票也有優(yōu)惠。如果是景點的原因造成游客不滿意，驢媽媽會將費用先退給消費者，然后再處理和景區(qū)的問題，這種不推諉、不程式化、直接為客戶解決問題的方式成為驢媽媽最具核心競爭力的服務。據說，一個游客從出發(fā)地到目的地再到游玩的過程和返程中，平均有300個需求，怎樣滿足這個讓人吃驚的數字？在此，驢媽媽不僅要擴大客服人員規(guī)模，增加客服的服務意識，在某種程度上還要學習Zappos“與客戶談戀愛”的個性化服務方法，將用戶體驗作為公司的核心競爭力，同時從小事做起，在細節(jié)上為客戶帶來愉悅感和驚喜。

最先感受2012年春天的電商一定是離Zappos最近的企業(yè)，當然，也不排除京東、凡客、驢媽媽等電商在未來的某天超過Zappos，引領中國的電商企業(yè)駛向以服務為核心競爭力的快車道。

（作者來自上海錦坤咨詢培訓集團）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客，我們并不介意顧客是否購買此產品或者其他，對我們來說，每一次交易都是展示我們品牌的機會。”

中國電商企業(yè)在某種程度上要學習Zappos“與客戶談戀愛”的個性化服務方法，將客戶體驗作為公司的核心競爭力，從細節(jié)上為客戶帶來愉悅感和驚喜。