面對中國咖啡市場井噴的機遇，為占領這塊“未開墾的金礦”，國際和本土咖啡連鎖企業(yè)該如何定位進而攻城略地？怎樣為消費者提供獨特的體驗？

咖啡早在19世紀80年代由修建河內(nèi)至中國鐵路的法國人引入，雖已在中國生根發(fā)芽達百年之久，但真正意義上的咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)在中國只有短短十幾年的時間。中國本土咖啡連鎖雖發(fā)展時日較短，但在較成熟的世界咖啡連鎖商業(yè)模式引導下，結(jié)合中國市場狀況，已歷經(jīng)了四次蛻變。其一，雀巢通過輸出“一天好開始”的生活價值觀，讓更多中國消費者嘗試并接受咖啡，使雀巢咖啡文化及生活方式在普通消費者心智中占有一席之地。其二，以上島為代表的本土咖啡連鎖企業(yè)，憑借教育消費者接受現(xiàn)磨原味咖啡與連鎖加盟的商業(yè)模式，在中國內(nèi)地開設了2600多家咖啡店，曾經(jīng)一度占據(jù)中國九成的咖啡市場。其三，以星巴克為代表的國際咖啡連鎖品牌，完成了對國內(nèi)一線城市的普及化布局。其四，中國咖啡市場初步形成了以星巴克和COSTA英美系、臺資品牌上島和迪歐系、爵士島及其延伸品牌系三足鼎立的品牌局面。正是通過一次次的蛻變，中國咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)一步步向生活化、連鎖化、品牌化、資本化邁進。

體驗經(jīng)濟下的咖啡連鎖

盡管咖啡連鎖店如雨后春筍般在國內(nèi)各大城市涌現(xiàn)，但與喝茶、果汁等其他飲料的消費人群相比還是很少，這與中國消費者在對咖啡的態(tài)度上與歐美消費者有極大的區(qū)別有關?？Х仍跉W美屬于生活必需品，早晨起來Coffee and Sandwich，上班會Take Away，辦公室至少有簡易的沖泡咖啡，下班還要喝杯咖啡才回家。但對于中國消費者來說，咖啡類似于煙酒的生活享受品。

正是由于中國消費者對咖啡有此心理定位，本土咖啡連鎖企業(yè)需要掌握咖啡連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，即“體驗”（Experience）。阿里巴巴咖啡頻道對咖啡館要素的調(diào)查結(jié)果顯示，39.3％的被調(diào)查者注重的是咖啡館本身的氣氛，31％選擇情調(diào)，12.9％選擇安靜，產(chǎn)品才僅僅占9.7％。因此，品牌咖啡連鎖店正是通過“體驗”對咖啡增加附加價值，而打造體驗營銷模式是其核心競爭力！

體驗營銷以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產(chǎn)品或服務內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產(chǎn)品或服務銷售目的的一種全新的營銷模式。一般而言，在咖啡連鎖行業(yè)中，消費者憑借視覺、嗅覺、觸覺、味覺、聽覺這5種元素，在互動中產(chǎn)生對環(huán)境、服務、咖啡、氛圍的感知與體驗，進而促進其消費。

多元化的體驗模式

專業(yè)商務模式

專業(yè)商務模式一般只提供咖啡及簡單的甜點，面積大多在50～200平米之間，有點類似快餐自助，但卻憑借簡潔流暢不乏洋氣的外表，節(jié)奏輕快不乏時尚的爵士，芳香四溢的咖啡，給追求時尚生活的白領帶來留戀不已的體驗感。該模式以星巴克為典型代表，其中日本的真鍋咖啡、法國的爵士島、SPR、格蘭維爾都是星巴克模式的模仿者與跟隨者。

日本的真鍋咖啡的目標市場定位于時尚的白領階層，店內(nèi)環(huán)境設計以明亮、寬敞、幽雅的風格使白領們產(chǎn)生良好的情緒體驗。其門店面積一般在150～200平米之間，店內(nèi)懸掛著優(yōu)美的風景畫與“炭火咖啡”橫匾，外加輕柔的日本音樂。真鍋咖啡的產(chǎn)品線雖簡單，以精致的單品咖啡為主，但其咖啡品質(zhì)稱得上專業(yè)，做精做細了咖啡加工過程中的每個環(huán)節(jié)。其先嚴格篩選世界各地頂級咖啡豆，然后進行獨特的炭火烘培，接著在咖啡機里攪碎，倒入開水，最后經(jīng)過濾紙過濾，熱乎乎地擺至消費者面前。

復合休閑模式

復合休閑模式以上島、兩岸、迪歐為典型代表，一般采取“咖啡+西式休閑餐廳”的經(jīng)營模式，在售賣咖啡的同時，也提供各類西式、中式的餐點，甚至湯面飯菜等產(chǎn)品。該模式之下的咖啡店面積較大，至少在400平米以上，大多配以豪華裝修、沙發(fā)座椅，甚至鋼琴伴唱，贏利點也比專業(yè)商務模式相對多些。

上島咖啡以有小資情調(diào)的中青年消費者為目標群體，憑借早期進入市場所獲得的壁壘，“黃黃的UBC COFFEE 招牌，綠綠的外檐”，符合中國人習慣的私密包廂和商務套餐，贏得了中國消費者的認同。上島咖啡著重表達中國傳統(tǒng)茶文化與西洋時尚咖啡文化自然完美的結(jié)合，并體現(xiàn)其柔美的同質(zhì)性。上島咖啡館內(nèi)，古樸的原木色裝修風格與明媚的陽光絕妙的結(jié)合，讓消費者感到懶洋洋的舒服，其偏西化的格調(diào)吸引了不少追逐時尚的白領小資。上島咖啡除了各式各樣的咖啡供消費者選擇以外，還有各種小點心也十分精美。這里的食物是以臺灣風味為主的，制作精致的餐具加上色香味俱全的可口美食，讓消費者在感官上得到最大的滿足。

主題休閑模式

主題休閑模式主要以某種文化、功能為賣點，集聚特定目標人群，其店面多數(shù)在300平米以下，且以次商業(yè)街、郊區(qū)或特色區(qū)域作為立足之處。目前常見的主題形式為電影咖啡館、海洋咖啡館、女仆咖啡館、IT咖啡館等。

電影咖啡館，顧名思義即以藝術電影作為咖啡館的功能主題，將電影、文藝、咖啡、簡餐等融為一體，如北京的雕刻時光。雕刻時光于1997年憑借簡樸、木結(jié)構(gòu)、人文藝術為賣點在北大、清華附近初創(chuàng)。自此，其已在京城扎根13年，在經(jīng)營專業(yè)品質(zhì)的咖啡外，還融合了諸如電影、文藝書籍、異國音樂、美食紅酒、咖啡知識培訓等多種元素在里面。

IT咖啡館，即以專門針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士的咖啡館，如杭州的貝塔咖啡、北京的3W咖啡和車庫咖啡等。貝塔咖啡館的咖啡不算好喝，東西也不算好吃，僅提供簡單的咖啡和商務套餐，但卻受到互聯(lián)網(wǎng)人的熱烈捧場與支持，主要原因在于這里有最好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，有咖啡吧行業(yè)里最快的網(wǎng)速。作以IT為主題的咖啡館，貝塔咖啡館定期舉辦論壇、沙龍、投資見面會、攝影分享會等，還可作為青年創(chuàng)業(yè)者物美價廉的辦公場所。

北京的車庫咖啡自喻為“創(chuàng)業(yè)工場”，打造一個開放式的創(chuàng)業(yè)辦公環(huán)境，同時也給投資者提供一個溝通和聚會的場所?？Х瑞^裝潢風格沒有什么特別，但是在每張桌子上都有一個白色的“鳥巢”燈具，暗語創(chuàng)新工場“孵化”的職能。知名投資人不時出現(xiàn)，與創(chuàng)業(yè)團隊交流，同時把自己的“車庫”經(jīng)歷發(fā)在微博上，擴大影響，讓更多的創(chuàng)業(yè)者和投資人了解“車庫”這個平臺。

其他新生模式

隨著消費者對咖啡產(chǎn)品與服務需求的多樣化，新生的體驗營銷模式也層出不窮，如以85℃為代表的平價外帶模式，麥當勞的麥咖啡（Mccafe）連鎖模式。

平價外帶模式即是以平價將咖啡等產(chǎn)品售賣給普通消費者，并鼓勵以外帶的形式購買。作為該模式的創(chuàng)造者85℃來說，咖啡應該回歸本原，讓一頓有點心、有飲料的下午茶變得不再昂貴。咖啡還是咖啡，但不一定非得這么貴，只要能帶動面包和蛋糕的銷售，咖啡價格低一點其實無所謂。85℃在倡導價值回歸的同時，提出平價奢華，即以平價購買到五星級品質(zhì)的食品，讓消費者的性價比體驗提升至極致。

麥咖啡（Mccafe）模式，利用其現(xiàn)有麥當勞的門店資源，以快餐類的消費環(huán)境，出售以鮮煮咖啡為代表別具特色的平價小食。其中，Mccafe所推出的鮮煮咖啡可以在麥當勞餐廳食品柜臺銷售，也可以通過“麥樂送”外賣及部分甜品站出售。Mccafe鮮煮咖啡售價也遠低于咖啡連鎖店的咖啡產(chǎn)品售價。

體驗營銷策略的實施

中國咖啡連鎖市場因其自身的特殊性，決定了營銷模式的相對特殊性，完全搬來其他行業(yè)的體驗營銷方式套用在這個文化個性極強的行業(yè)中，必然成效差強人意。在中國本土咖啡連鎖行業(yè)實施體驗營銷應該注意以下幾點因素。

1．關注消費者的訴求。在中國本土實施體驗式營銷要明確定位，充分考慮消費者的訴求，讓消費者獲得愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益。85℃的成功正在于深刻挖掘咖啡及西點的消費本原，以平價五星滿足消費者對物美價廉的訴求。

2．深層植入咖啡連鎖文化基因。在咖啡這個特別富有文化底蘊的行業(yè)中，文化基因的差異無疑會是一道天塹。為此，在主題構(gòu)思時，要立足咖啡行業(yè)深挖其文化基因，將西方的咖啡文化、中國的消費習慣融合為一體。正如上島咖啡將中國傳統(tǒng)茶文化與西洋時尚咖啡文化自然完美地結(jié)合起來，取兩者同質(zhì)性當中的柔美作為文化基因。

3．以獨特取勝的情景設計。體驗營銷在情景設計上要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光，并在其心智上占有一席之地。在具體設計中，必須圍繞消費者需求：在產(chǎn)品的品種、形態(tài)、色彩、口感、價格等方面進行持續(xù)改進，創(chuàng)造“實體化”體驗；在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進行創(chuàng)新、改進，給消費者就餐環(huán)境帶來“場景化”的體驗。

4．有的放矢的媒體傳播。體驗信息的傳播同樣需要融入體驗的功能理念，利用其有效的媒介，傳播形式可以是通過一段故事或者一段場景來引出對體驗活動的介紹。在傳播過程中要注意傳播的一致性，共同訴求一個主題，構(gòu)建一種氛圍。

5．與消費者互動。體驗式營銷實施過程中的關鍵在于讓消費者產(chǎn)生互動，使其融入所設定的情景當中。對于營銷來說，消費者是核心，要集中精力關注、挖掘顧客的真正需求。如果能夠挖掘到消費者正等待喚醒的需求，那么，消費者就自然愿意融入設定的情景中，并產(chǎn)生互動。

6．實施客戶關系管理與維護。一次完美的體驗活動應該延續(xù)到此次體驗之后，甚至需要有一個不斷強化的過程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗固化成為習慣，并由此形成消費者的信任和忠誠。因此，這就需要對客戶關系進行管理與維護，以提升消費者的忠誠度。如定期對消費者進行消費需求調(diào)查，記錄顧客的消費習慣等。

(作者為和君咨詢集團高級咨詢師)

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

中國咖啡連鎖市場因其自身的特殊性，決定了營銷模式的相對特殊性，完全搬來其他行業(yè)的體驗營銷方式套用在這個文化個性極強的行業(yè)中，必然成效差強人意。