小家電的高利潤引得大量資本注入，技術(shù)競爭將成為企業(yè)搶占市場的重要砝碼。企業(yè)如何為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)來獲得其對品牌的認(rèn)知？在行業(yè)洗牌中又怎樣搶得先機(jī)？

從豆?jié){機(jī)到咖啡機(jī)，從微波爐到電磁爐，從電吹風(fēng)到電熨斗，從電動(dòng)牙刷到剃須刀，小家電已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的幫手。隨著生活水平的逐漸提高，人們越來越注重生活的品質(zhì)，而小家電的普及在其中扮演著舉足輕重的角色。

小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論，每個(gè)行業(yè)所處的階段不同，企業(yè)所采取的競爭策略也會有所不同。上世紀(jì)90年代，大多數(shù)小家電產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期，這一階段，企業(yè)最主要的任務(wù)是培育市場，讓消費(fèi)者了解這些新產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙砟男├?。價(jià)格作為最主要的武器發(fā)揮著不可或缺的作用，格蘭仕微波爐的推廣就是其中最經(jīng)典的案例之一。而經(jīng)過十余年的發(fā)展，許多小家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長期甚至成熟期。面對日益激烈的競爭，單純比拼價(jià)格只會導(dǎo)致惡性循環(huán)，如何尋找新的競爭優(yōu)勢、建立新的競爭點(diǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)最重要的任務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年一季度，小家電產(chǎn)品市場銷售額已達(dá)到414億元，較上年同期增長5.9%。其中包括傳統(tǒng)性產(chǎn)品，如電風(fēng)扇、電熨斗等以及新興產(chǎn)品吸塵器、加濕器等在內(nèi)的家居類小家電銷售額均呈快速增長態(tài)勢。小家電行業(yè)的高增長、高利潤引得外資家電巨頭紛紛投入巨資進(jìn)行中國市場的擴(kuò)張，近期，飛利浦收購奔騰電器、法國賽博電器(SEB)收購蘇泊爾等并購事件使得小家電行業(yè)得到初步整合，本土品牌和國際品牌在日益激烈的市場競爭中狹路相逢，在行業(yè)洗牌的過程中，如何贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知顯得尤為重要。為了拉近與消費(fèi)者的距離，國內(nèi)家電巨頭使出渾身解數(shù)。例如，美的最大的動(dòng)作就是開設(shè)專賣店、體驗(yàn)館，目前在三、四級城市的專賣店就達(dá)兩萬家；格蘭仕也在努力自建渠道，在一級城市開設(shè)生活館，更加貼近消費(fèi)者。而為掀起微波爐消費(fèi)旺季，微波爐巨頭格蘭仕聯(lián)合蘇寧，強(qiáng)勢啟動(dòng)2011年第三屆微波爐節(jié)，其具有“燉、烤、煮、蒸”的全能微波爐成為主角，向消費(fèi)者展示了其強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力。以下將從產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面剖析如何通過體驗(yàn)營銷來創(chuàng)造消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

產(chǎn)品制勝，體驗(yàn)升級

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提升及國家能效標(biāo)志普及力度的加大，小家電行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也不斷加快。烹飪方便、清洗簡單、節(jié)省時(shí)間的廚房小電器產(chǎn)品深得主婦們的喜愛。例如，美的的蒸立方微波爐、格蘭仕的多重烹飪電壓力鍋、天際陶瓷隔水燉鍋等，在殺菌降脂的同時(shí)保持營養(yǎng)不流失，符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣；另外，空氣凈化器、加濕器、電暖器、電動(dòng)剃須刀、電水壺等都是近年來頗受消費(fèi)者關(guān)注與青睞。家用小電器市場的繁榮帶動(dòng)了一批本土品牌的崛起，同時(shí)也吸引了部分大家電品牌和外資品牌進(jìn)入。

在傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，本土家電制造企業(yè)還結(jié)合中國消費(fèi)群體的特點(diǎn)，研發(fā)出一大批具有原創(chuàng)特性的小家電產(chǎn)品。例如，電壓力鍋結(jié)合了電飯鍋和壓力鍋的特點(diǎn)，成為近年來具有成長潛力的廚房小家電產(chǎn)品，特別在高海拔地區(qū)，它慢慢普及成為家庭必備品；借助牛奶危機(jī)，豆?jié){機(jī)銷量直線攀升，已經(jīng)發(fā)展成為頗具規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)；為解決秋冬季節(jié)洗浴溫度低的問題，浴霸產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可。正是這些受國人喜愛的產(chǎn)品，在國內(nèi)獲得廣闊的市場空間，培育出一系列具有民族特色的小家電品牌。

多元功能，引領(lǐng)時(shí)尚

在家電行業(yè)，小家電利潤最高。在銷售最為火暴的2007年，小家電平均利潤率可達(dá)50%。近兩年雖然有所下降，但依然保持在10％#12316;20%，與大家電不到5%的利潤相比，仍高出許多。為了進(jìn)一步提高利潤，廠商不斷融入時(shí)尚、環(huán)保、健康、低碳、抗菌等多種功能及附加值。在賦予高附加值之后，小家電利潤普遍增長了30%，甚至更多。例如，美的一款標(biāo)價(jià)上萬元的變頻蒸立方微波爐，最高溫度能達(dá)到350攝氏度，可以代替烤箱，它通過水蒸氣烹飪，可以減少食品的油脂和鹽分，降低肉類脂肪，另外還附有石窯燒烤等功能。而格蘭士能保持食品原汁原味的一款智能電蒸爐，普通型價(jià)格為8000多元，豪華型的價(jià)格更接近萬元。這些價(jià)格翻番的小家電無一例外都增加了附加功能。例如，一鍵式電飯煲同時(shí)擁有熬粥、煲湯、蒸燉、烘烤蛋糕等功能，其售價(jià)是普通電飯煲的4倍以上；而增加了音樂MP3功能的加濕器，售價(jià)也在千元以上。那些追求時(shí)尚與新奇的新婚家庭自然成為這些高端產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

健康+環(huán)保，轉(zhuǎn)型升級

伴隨各種食品安全事故的頻發(fā)，綠色、健康、環(huán)保型小家電產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。例如，美的反滲透凈水器不但具有殺菌功能，還可自動(dòng)清洗，保障了家庭用水的衛(wèi)生健康；格蘭仕的多重烹飪電壓力鍋，一鍋多用，其高溫蒸煮和密閉烹飪功能，在殺菌降脂的同時(shí)可以做到營養(yǎng)成分不流失；西摩的迷你空氣清新機(jī)可有效凈化空氣，消除霉味、煙味，讓居家、辦公等各類環(huán)境都能呼吸到如置身森林般的清新空氣。更多的本土企業(yè)，在積累多年國際競爭的經(jīng)驗(yàn)后，將歐美先進(jìn)的小家電設(shè)計(jì)理念和開發(fā)技術(shù)引入國內(nèi)，并結(jié)合中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，推出更符合中國消費(fèi)者習(xí)慣、具有中國特色的小家電產(chǎn)品。

借力家電賣場，互動(dòng)體驗(yàn)

格蘭仕聯(lián)合蘇寧，在全國范圍啟動(dòng)第三屆微波爐節(jié)，掀起了2011年歲末微波爐消費(fèi)的旺季。具有“燉、烤、煮、蒸”的格蘭仕全能微波爐是此次微波爐節(jié)的主角?；顒?dòng)通過產(chǎn)品特價(jià)、禮品加贈、蘇寧會員5倍積分等多重形式，讓消費(fèi)者在賣場體驗(yàn)之后，為他們帶來真正的實(shí)惠。在北京、上海、廣州、深圳等各大城市的蘇寧電器，微波爐節(jié)戶外大型推廣活動(dòng)與市民見面，市民不但可以“以舊換新”等優(yōu)惠方式購買格蘭仕全能微波爐，更可參與“我是全能美食家”的微波爐菜品才藝大比拼互動(dòng)游戲，獲勝者贏取到豐厚的獎(jiǎng)品。

中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“烤”已成為微波爐必不可少的功能。2011年9月份，電子燒烤式微波爐已成市場主流，與上年同期相比增加了2.92個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)55.9%的市場份額。全能微波爐同時(shí)具備了單一功能微波爐、電烤箱、電蒸爐、電飯煲、電火鍋、消毒柜等多種小家電的功能。而格蘭仕通過與蘇寧合作的這次微波爐節(jié)，共同投入巨額社會資源，以產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)形式推動(dòng)全能微波爐的普及，推動(dòng)微波爐產(chǎn)業(yè)的升級換代，滿足消費(fèi)者更新?lián)Q代產(chǎn)品的需求。

渠道下沉，貼近消費(fèi)者

格力的專賣店與體驗(yàn)館

作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力為更好地控制渠道，與消費(fèi)者有最直接的溝通，將渠道從國美、蘇寧等大型連鎖銷售體系，逐步轉(zhuǎn)向自建渠道。短短幾年，各種形式的格力專賣店如雨后春筍般地在全國范圍內(nèi)建立起來，目前，格力專賣店達(dá)一萬多家。專賣店作為產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象展示的平臺，將會成為未來家電行業(yè)最主要的銷售渠道之一，成為深刻影響中國家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。專賣店有利于營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，產(chǎn)品的購物體驗(yàn)將得到充分的展示，消費(fèi)者的購買欲望將會得到充分的挖掘，進(jìn)而更快地產(chǎn)生購買行為。格力的渠道策略是在區(qū)域市場上，將經(jīng)銷商與格力捆綁為同一利益共同體，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，努力確保各級經(jīng)銷商的合理利潤。

格力尊享體驗(yàn)館是一個(gè)完全“以顧客為中心”的升級體驗(yàn)中心，除了具有專賣店的銷售功能外，還能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供豐富多彩的個(gè)性化服務(wù)。顧客可以慵懶地靠在沙發(fā)上，一邊喝免費(fèi)的咖啡，一邊聽專業(yè)的銷售顧問介紹各類電器的詳細(xì)情況。體驗(yàn)館與普通的格力電器專賣店的定位不同，它不僅是銷售賣場，更是展示格力專業(yè)品牌、專業(yè)品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的形象窗口。體驗(yàn)館在通道寬度、店面色彩、燈光亮度都采用了人性化的設(shè)計(jì)，通過應(yīng)用格力變頻空調(diào)、加濕器、除濕機(jī)等電器，將室內(nèi)溫度和濕度控制在最舒適的范圍，讓顧客享受到專業(yè)化、個(gè)性化家居環(huán)境解決方案。體驗(yàn)館還組建了自有安裝隊(duì)伍，集中具有豐富安裝和售后經(jīng)驗(yàn)的師傅，確保提供最快捷、最專業(yè)、最放心的售后服務(wù)。格力通過體驗(yàn)館展示其品牌形象，構(gòu)建獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，在安裝與維修中進(jìn)一步滲透其品牌與服務(wù)理念，與消費(fèi)者盡情開展無障礙的溝通和互動(dòng)。

美的整體家居體驗(yàn)館

美的基于顧客體驗(yàn)的考慮，積極打造其整體家居體驗(yàn)館，為消費(fèi)者帶來“一站式”的家居體驗(yàn)。其體驗(yàn)館以櫥柜為載體，配合系列美的廚房電器產(chǎn)品，全力打造“美的整體廚房”，提供超越顧客期待的金牌服務(wù)。

在美的整體家居體驗(yàn)館內(nèi)，消費(fèi)者可以身臨其境地體驗(yàn)到不同風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，以“風(fēng)尚”為代表的金屬鏡面烤漆系列簡潔、現(xiàn)代，低調(diào)奢華，是追求自由、簡約生活的年輕一族的最愛；以“挪威之光”為代表的模壓系列，豐富、細(xì)膩、唯美，滿足了人們快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中依然懷念古樸和自然的渴望；以“春之戀”為代表的烤漆模壓系列清新雅致，表達(dá)出年輕的心態(tài)和沉穩(wěn)的待人處世風(fēng)格；而以“歐陸印象”為代表的實(shí)木系列用原木色作為主調(diào)，以尊重自然的思想為設(shè)計(jì)中心，體現(xiàn)出深厚的文化品位與尊貴的身份象征。

美的整體家居體驗(yàn)館的所有上崗人員均經(jīng)過集團(tuán)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，有專業(yè)的服務(wù)體系保證。針對不同的戶型條件，整體廚房在同一風(fēng)格內(nèi)還將給出不同的家電和櫥柜的搭配方式，徹底做到為每一位消費(fèi)者量身打造專屬的廚房空間。整體廚房顧問將深入了解客戶的家庭裝修風(fēng)格以及對材質(zhì)的喜好，根據(jù)客戶的實(shí)際情況，進(jìn)行各種功能區(qū)域劃分，同時(shí)還將運(yùn)用人體工程學(xué)原理，專業(yè)定制個(gè)性化櫥柜和臺面安裝高度等，從而幫助客戶實(shí)現(xiàn)舒適、愜意的廚房空間。

結(jié)語

我國小家電的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有，從弱到強(qiáng)的過程。目前，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了較多的問題。例如，小家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力低，行業(yè)競爭混亂，價(jià)格戰(zhàn)頻繁等。在未來幾年，中國小家電市場競爭勢必加劇，技術(shù)競爭將成為企業(yè)搶占市場制高點(diǎn)的重要砝碼。掌握關(guān)鍵技術(shù)或技術(shù)突破、有特點(diǎn)、有差異，才能在市場上占據(jù)一席之地。而致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅能為顧客提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還是增加企業(yè)競爭力的有效途徑之一。由于產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、客戶需求差異大，因此，廠商除在款式設(shè)計(jì)上下功夫外，還需要注重產(chǎn)品的功能融合、智能化和節(jié)能環(huán)保。此外，目前除微波爐、電磁爐、電飯煲等產(chǎn)品具備品牌優(yōu)勢外，其他小家電產(chǎn)品很少有知名品牌。對廠商而言，關(guān)鍵在于通過各種方式讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)從而創(chuàng)建產(chǎn)品品牌認(rèn)知。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

小家電企業(yè)結(jié)合中國消費(fèi)群體的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地開發(fā)新品，不斷在產(chǎn)品中融入時(shí)尚、智能、環(huán)保、健康等功能，不僅給消費(fèi)者帶來了豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品的高附加值也使企業(yè)利潤普遍增長。

家電企業(yè)的自建渠道，通過專賣店和體驗(yàn)館展示其品牌形象，使?fàn)I銷人員與消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，為其提供豐富多彩的個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建了良好的品牌體驗(yàn)。