百勝與中石化合作將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)汽車(chē)餐廳，把汽車(chē)餐廳當(dāng)做快餐競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)餐廳有哪些獨(dú)特需求？中式快餐企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)餐廳有哪些瓶頸？如何克服？

2011年11月23日，百勝與中石化在深圳聯(lián)合舉行發(fā)布會(huì)，宣布雙方正式簽署全國(guó)合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，百勝將通過(guò)中石化在全國(guó)范圍內(nèi)擁有的加油站、高速公路服務(wù)區(qū)及其他中石化所擁有的物業(yè)開(kāi)設(shè)肯德基餐廳、肯德基汽車(chē)穿梭餐廳以及必勝客、宅急送和東方既白等品牌餐廳。汽車(chē)餐廳會(huì)成為中國(guó)快餐業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

何謂汽車(chē)餐廳

顧名思義，汽車(chē)餐廳就是以司機(jī)為主要服務(wù)對(duì)象的餐廳。汽車(chē)餐廳方便快捷，司機(jī)們不用下車(chē)便能購(gòu)買(mǎi)食物。汽車(chē)餐廳分為1號(hào)窗口、2號(hào)窗口、3號(hào)窗口，分別擔(dān)任點(diǎn)餐、收費(fèi)、遞交食物的功能。汽車(chē)餐廳的最佳發(fā)展方式是與加油站進(jìn)行組合，在加油站加油、休息、購(gòu)買(mǎi)餐飲一站完成。營(yíng)銷方式?jīng)Q定銷售業(yè)績(jī)，這種一站式的營(yíng)銷方式帶來(lái)了業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的發(fā)展：在美國(guó)，麥當(dāng)勞的“得來(lái)速”汽車(chē)餐廳占麥當(dāng)勞總店數(shù)的50%～60%；在業(yè)績(jī)上，麥當(dāng)勞65%的銷售額由汽車(chē)外賣(mài)完成，“得來(lái)速”是麥當(dāng)勞的搖錢(qián)樹(shù)。

相對(duì)于國(guó)外的情況，中國(guó)的汽車(chē)餐廳營(yíng)銷模式起步較晚，甚至根本沒(méi)有發(fā)展，以至于中式快餐的營(yíng)銷渠道只停留在傳統(tǒng)模式上躑躅不前。不過(guò)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車(chē)在中國(guó)得到進(jìn)一步普及，為汽車(chē)餐廳的發(fā)展提供了前提條件。根據(jù)公安部交管局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2011年8月底，我國(guó)汽車(chē)保有量超過(guò)1億輛，居世界第二?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，快餐業(yè)在中國(guó)的未來(lái)之爭(zhēng)將高度集中在汽車(chē)餐廳上。

競(jìng)爭(zhēng)之鑒

哪里有麥當(dāng)勞，哪里就有肯德基。兩位快餐巨頭在經(jīng)歷了數(shù)十年的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、餐廳門(mén)面戰(zhàn)之后，汽車(chē)餐廳之爭(zhēng)依然離不開(kāi)二者的身影。

在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展汽車(chē)餐廳業(yè)務(wù)，肯德基先行一步。2002年和2005年，肯德基分別在北京與上海開(kāi)出其在中國(guó)內(nèi)地的前兩家汽車(chē)穿梭餐廳。隨后，肯德基又相繼在南京、無(wú)錫和長(zhǎng)春等城市布點(diǎn)，開(kāi)辦汽車(chē)穿梭餐廳。相比而言，麥當(dāng)勞介入中國(guó)的汽車(chē)餐廳市場(chǎng)要晚一些，但發(fā)展速度卻要快得多。2006年6月20日，中石化與麥當(dāng)勞中國(guó)總部在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：中石化與麥當(dāng)勞共同選擇條件合適的加油站開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞“得來(lái)速”汽車(chē)餐廳，為顧客提供簡(jiǎn)便、快捷、優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)。肯德基也不甘示弱，如開(kāi)篇所述，百勝與中石化正式簽署全國(guó)合作框架協(xié)議，并將根據(jù)不同加油站的實(shí)際情況、特性，因地制宜地選擇合作品牌，讓開(kāi)發(fā)出來(lái)的餐廳更加符合中石化加油站配套的需要。

百勝與中石化進(jìn)行的全國(guó)性戰(zhàn)略合作期限為20年，開(kāi)店的方式目前采取直營(yíng)模式。百勝擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流配送等優(yōu)勢(shì)，這使得它與中石化的合作有可能深入到縣級(jí)城市，甚至富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)。服務(wù)的便捷性是百勝新開(kāi)店時(shí)重點(diǎn)考察的因素，中石化加油站本身在網(wǎng)點(diǎn)上就具備便捷、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。百勝旗下品牌的進(jìn)駐，也會(huì)為合作伙伴帶來(lái)更大的人流和穩(wěn)定的消費(fèi)群，并提供更便捷的配套服務(wù)。

在麥當(dāng)勞與肯德基關(guān)于汽車(chē)餐廳的營(yíng)銷戰(zhàn)中，受益的是中國(guó)的汽車(chē)加油站——中石化。中石化先與麥當(dāng)勞牽手，又與肯德基合作，這足以說(shuō)明中國(guó)的汽車(chē)餐廳具有巨大的市場(chǎng)潛力。隨著中國(guó)城市的發(fā)展，大量環(huán)路、高速路都在建設(shè)之中，未來(lái)每五個(gè)家庭將擁有一輛轎車(chē)，“移動(dòng)”日益成為一種生活方式，麥當(dāng)勞與肯德基正試圖抓住中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。與中石化合作，它們可以借助其加油站得天獨(dú)厚的選址優(yōu)勢(shì)，將汽車(chē)餐廳的經(jīng)營(yíng)全面擴(kuò)張。

其實(shí)，中石化與肯德基和麥當(dāng)勞的合作都不是排他的，百勝與麥當(dāng)勞在中石化平臺(tái)上的良性競(jìng)爭(zhēng)，將為消費(fèi)者提供更多、更好的選擇。相對(duì)而言，麥當(dāng)勞、肯德基與中石化的合作有三方面優(yōu)勢(shì)：1.麥當(dāng)勞、肯德基擁有多個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)種類、開(kāi)店選擇上更加靈活和多樣化；2.麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)700多個(gè)地級(jí)市擁有逾千家餐廳，并具備與之相匹配的供應(yīng)鏈、物流配送等優(yōu)勢(shì)，與中石化的合作有可能深入到縣級(jí)城市甚至富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)；3.中石化加油站網(wǎng)點(diǎn)便捷，麥當(dāng)勞、肯德基旗下品牌的進(jìn)駐，會(huì)為合作伙伴帶來(lái)更大的人流和穩(wěn)定的消費(fèi)群。

對(duì)于快餐品牌與加油站的合作，從石油公司的角度來(lái)看，加油站可以容納更多的服務(wù)內(nèi)容，給顧客提供更多的便利價(jià)值；而快餐店、便利店也可以借助石油公司的加油站占領(lǐng)新的銷售渠道。

難題之困

從麥當(dāng)勞、肯德基與中石化的合作上不難看出，汽車(chē)餐廳在中國(guó)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)巨大。但是，汽車(chē)餐廳在中國(guó)的發(fā)展也應(yīng)該正視所面臨的問(wèn)題。

從決定把汽車(chē)餐廳積極引進(jìn)到中國(guó)開(kāi)始，麥當(dāng)勞、肯德基就從沒(méi)有停止過(guò)與包括中石化、BP、殼牌等所有擁有公路資源的加油站的溝通。但是接觸越深麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)汽車(chē)餐廳項(xiàng)目實(shí)地考察的市場(chǎng)人員就越發(fā)現(xiàn)，事情并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)并不可行。

一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)高速公路的可利用情況遠(yuǎn)未成熟?！敖ㄆ?chē)餐廳首先要看公路資源的利用情況，車(chē)流量多少，加油站設(shè)置地點(diǎn)是否合適，還要考量休息站的利用率?！笨系禄?fù)責(zé)汽車(chē)餐廳項(xiàng)目的一位市場(chǎng)人員實(shí)地調(diào)查后說(shuō)，“中國(guó)高速公路的可利用情況遠(yuǎn)未成熟。南方江浙一帶，城鎮(zhèn)距離較近，兩三個(gè)小時(shí)的車(chē)程，大多數(shù)人習(xí)慣上路之前就餐；而西部雖然長(zhǎng)途較多，但是周?chē)鷽](méi)有配套設(shè)施，安全問(wèn)題很難保障，而且車(chē)流量少，很難保證贏利的需求。另外，中國(guó)的加油站建立之初并沒(méi)有考慮設(shè)置餐廳的需要，不允許有明火存在，汽車(chē)餐廳將在一定范圍內(nèi)受到限制?！?/p>

同樣，這也是 “覬覦”汽車(chē)餐廳的中式快餐們需要正視的問(wèn)題。除此之外，中式快餐進(jìn)軍汽車(chē)餐廳時(shí)，還需面對(duì)由自身的經(jīng)營(yíng)特征等帶來(lái)的發(fā)展瓶頸：

1.標(biāo)準(zhǔn)化流程缺失。由于烹飪手法和菜式繁多，中式快餐在制作速度方面一直無(wú)法與洋快餐抗衡。三分鐘的時(shí)間可以制作一個(gè)漢堡或一份薯?xiàng)l，卻無(wú)法制作出一份中式菜肴。正是工業(yè)化烹飪和數(shù)據(jù)化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等方面能控制得恰到好處，經(jīng)理們管理起來(lái)也得心應(yīng)手、有據(jù)可查。

2.內(nèi)部管理水平不高。沒(méi)有制度化的管理和人性化的溝通是管理失敗的主要因素。餐飲企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，除菜式的創(chuàng)新之外，更為重要的是服務(wù)的創(chuàng)新。而服務(wù)客戶的工作是由所有一線員工在執(zhí)行，執(zhí)行得好壞很大程度上決定了企業(yè)的命運(yùn)。很多中式快餐企業(yè)的管理人員大多數(shù)是在救急，哪里出錯(cuò)、哪里有投訴出現(xiàn)在哪里，而沒(méi)有把服務(wù)好一線員工當(dāng)做工作的核心。所以，盡管許多中式快餐企業(yè)的工資比麥當(dāng)勞等洋快餐的高，但員工流失率依然居高不下。

3.加盟店控制力弱。目前，中式快餐品牌擴(kuò)張主要采取加盟模式：一種是特許經(jīng)營(yíng)方式，即把企業(yè)品牌授權(quán)給他人使用，由總公司進(jìn)行管理；另一種是買(mǎi)斷加盟，即一次性買(mǎi)斷商標(biāo)使用權(quán)，等總公司培訓(xùn)完員工后，新加盟企業(yè)才能獨(dú)立開(kāi)店，獨(dú)立管理，與原品牌所有者再無(wú)關(guān)聯(lián)。這兩種加盟模式，盡管保持了原品牌名稱的統(tǒng)一性，但其致命的弱點(diǎn)卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性。不同地區(qū)的分店由不同的老板經(jīng)營(yíng)，相互之間缺乏溝通協(xié)作，容易對(duì)品牌聲譽(yù)造成損害。

從上述中式快餐行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以看出，如何提高餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化程度，是中式快餐企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)餐廳所要突破的制約瓶頸，也是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、走向全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。

捷徑之路

不可否認(rèn)，隨著汽車(chē)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的加油站單一的加油服務(wù)已難以滿足廣大有車(chē)族的多樣化需求。在加油的同時(shí)獲得購(gòu)物、就餐、修車(chē)、休閑、娛樂(lè)等多功能、綜合性、一體化的服務(wù)，已成為人們的迫切愿望。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)餐飲的獨(dú)特需求也對(duì)汽車(chē)餐廳提出了不同的要求。

首先，消費(fèi)者餐飲需求多樣化。消費(fèi)者需求多樣化包含如下兩層意義：一是消費(fèi)者的餐飲用途多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化，二是單個(gè)消費(fèi)者的口味多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化。一個(gè)消費(fèi)者喜歡麻辣口味的同時(shí)也可以很喜歡糖醋口味；在喜歡川菜的同時(shí)也可能喜歡粵菜，也可能既喜歡堂吃也喜歡外帶。而餐飲用途的多元需求直接導(dǎo)致消費(fèi)者餐飲支出的結(jié)構(gòu)多元化。相應(yīng)地，餐飲企業(yè)必須深入洞察消費(fèi)者的多元需求，并盡可能地滿足這些需求。

其次，飲食習(xí)慣區(qū)域化特征明顯。盡管隨著人口流動(dòng)的增加，消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域融合的趨勢(shì)在加強(qiáng)，但中國(guó)餐飲消費(fèi)區(qū)域化特征依然非常明顯。真功夫以及面點(diǎn)王等餐飲企業(yè)區(qū)域性擴(kuò)張所面臨的問(wèn)題足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

正如麥當(dāng)勞公司的市場(chǎng)調(diào)查人員所發(fā)現(xiàn)的：汽車(chē)生活方式并沒(méi)有真正被大多數(shù)中國(guó)本土消費(fèi)者所接受。國(guó)外外帶餐的比例在50%左右，因此餐廳往往較少設(shè)座位。但在中國(guó)，更多人還是愿意進(jìn)店就餐，尤其在開(kāi)車(chē)出游、駕駛一段時(shí)間之后，都愿意坐下來(lái)放松一下。這意味著目前在中國(guó)開(kāi)“汽車(chē)餐廳”并不是理想之舉，畢竟中國(guó)人與美國(guó)人的生活方式存在很大差別。這樣來(lái)看，“汽車(chē)餐廳”模式在中國(guó)能否成功就是一個(gè)很大的疑問(wèn)。與洋快餐巨頭比肩而立甚至后來(lái)居上一直是中式快餐的目標(biāo)，而事實(shí)證明，克隆洋快餐的模式難以取勝。

打造中式汽車(chē)餐廳

與麥當(dāng)勞、肯德基相比，即便是擁有巨大的“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，中式快餐的經(jīng)營(yíng)特征仍決定了其自身營(yíng)銷模式上的弱勢(shì)。因此，中式快餐企業(yè)必須建立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期保持下去，這樣才能避免在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)，而差異化經(jīng)營(yíng)是中式快餐企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)汽車(chē)餐廳競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作的核心是營(yíng)銷組合，中式快餐企業(yè)未來(lái)可以從餐飲產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面來(lái)嘗試汽車(chē)餐廳的差異化經(jīng)營(yíng)。

1.產(chǎn)品差異化。餐飲產(chǎn)品的差異化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是餐廳菜品的差異化，這就要求中式快餐企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)廚師多搞創(chuàng)新，適時(shí)推出新的菜品，在為顧客帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，拉開(kāi)與同質(zhì)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)距離；二是服務(wù)的差異化，主要包含汽車(chē)餐廳環(huán)境氛圍、餐飲服務(wù)等，這需要中式快餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化前提下的個(gè)性化服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。

2.價(jià)格差異化。汽車(chē)餐廳的消費(fèi)價(jià)格水平是影響餐廳經(jīng)營(yíng)的一個(gè)因素，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高，價(jià)格已不再是快餐消費(fèi)的主導(dǎo)因素。消費(fèi)者一方面有求廉的心理，一方面也有“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理。中式快餐企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理反應(yīng)，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定合適的價(jià)格策略。

3.促銷差異化。促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過(guò)一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)服其做出購(gòu)買(mǎi)行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。主要的促銷方式包括廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。中式快餐企業(yè)在做廣告?zhèn)鞑r(shí)，在廣告訴求上應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。目前，大多數(shù)企業(yè)在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式。中式快餐企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，給受眾以誠(chéng)實(shí)感。

現(xiàn)在，汽車(chē)餐廳市場(chǎng)消費(fèi)的個(gè)性化、理性化和細(xì)分化的趨勢(shì)越來(lái)越突出，快餐企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，保持自身的特色性、差異性、認(rèn)同性和拓展性，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受。中式快餐若想在未來(lái)的汽車(chē)餐廳競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，在堅(jiān)持快餐本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)特點(diǎn)，注重開(kāi)拓創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，中式快餐企業(yè)的理念思路和模式不能簡(jiǎn)單仿效或完全模仿其他洋快餐企業(yè)，不然將喪失自我，失去快餐與企業(yè)的價(jià)值作用和市場(chǎng)能力。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有自己的獨(dú)特性，“麥肯”照搬國(guó)外汽車(chē)餐廳的經(jīng)驗(yàn)行不通，同樣，中式快餐企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特征決定了照搬洋快餐也行不通。

中式快餐企業(yè)必須建立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從餐飲產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面來(lái)嘗試汽車(chē)餐廳的差異化經(jīng)營(yíng)。