當營銷界還沉浸在觀念革命的時候，中國營銷的實踐正在發(fā)生顛覆性的革命，營銷新思想、新理論需要去把握、總結(jié)這些新營銷實踐的創(chuàng)新，深刻認識這些不規(guī)則創(chuàng)新背后的新營銷規(guī)律。

進入21世紀的中國營銷落入了“失語”的尷尬境地：成為中國營銷界顯學(xué)的，是20世紀70年代的“定位”以及被稱為定位理論最新進展的“品類”；營銷集大成者菲利普·科特勒推出的《營銷革命3.0》，竟然是從產(chǎn)品到顧客再到人文精神的三段論。另一方面，從這些營銷理論中無法找到興奮點的中國企業(yè)，開始在執(zhí)行力、國學(xué)和宗教意識里尋找企業(yè)增長的發(fā)動機。

營銷觀念的進化是一種革命，但僅僅是觀念的革命已經(jīng)不能解釋更不要說指導(dǎo)當下中國市場正在發(fā)生的宏大市場變革與營銷實踐：中國電子商務(wù)品牌雨后春筍般的誕生；被社會化媒體改變的傳統(tǒng)傳播媒介的產(chǎn)業(yè)格局；各種形態(tài)的企業(yè)服務(wù)外包風(fēng)起云涌；管理軟件與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合為超大企業(yè)的管理注入了無窮活力；移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等對交易、物流的革命性改變等。這些正在重塑市場及營銷形態(tài)乃至企業(yè)經(jīng)營架構(gòu)的重大現(xiàn)實變化，并沒有進入觀念營銷理論者的視野，中國企業(yè)還在觀念的革命中被一個定位成就160億元的神話里催眠，或者被神父式的演說天才打雞血，卻沒有看到身邊這些革命性技術(shù)變化帶來的新時代里的新營銷機會。

技術(shù)革命帶來的改變

這是一個什么新時代？是技術(shù)驅(qū)動變革并產(chǎn)生了變革的時代。這個新時代的營銷理論，與定位誕生的20世紀70年代、科特勒顧客價值剩余理論形成的90年代，以及人文精神、企業(yè)社會責(zé)任的營銷3.0究竟有什么不同？我們從傳播的視角來認識技術(shù)革命是如何改變營銷觀念與方法的。

二戰(zhàn)結(jié)束后的20年是平面報刊與廣播媒體主宰傳播的時代，媒體的集中度很高，這才會誕生奧格威式的經(jīng)典長文案（如著名的勞斯萊斯廣告）；70年代起西方開始進入電視時代，商業(yè)廣告片（TVC）在營銷中的作用大幅提升，奧美的品牌形象理論、羅瑟·里夫斯的USP（獨特銷售主張），里斯與特勞特的定位理論、舒爾茨的IMC（整合營銷傳播）等，都是為了解決信息爆炸時代“一見鐘情”的傳播效果問題。但遙控器時代并非信息爆炸的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是計算機普及之后，視頻網(wǎng)站崛起與電視頻道爭奪觀眾、手機和電視機的電腦化（所謂三屏合一），靠一個文案、一個圖形創(chuàng)意設(shè)計、一條TVC就能解決品牌建立、維護的時代結(jié)束了。

當企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上建立品牌形象時，新興企業(yè)已通過B2C、O2O、SNS等多種傳播、渠道、交易的整合，將訂單拿到了手里。這就是中國正在爆發(fā)的專業(yè)電商品牌如凡客誠品、瑪薩瑪索、夢芭莎、麥包包、維棉、雅庫等，發(fā)起的對日用消費品銷售份額的“掠奪”。

一個凡客體廣告能夠制造上億元傳統(tǒng)媒介“當量”才能形成的到達率；一本書的傳播能讓海底撈火暴到必須選擇媒體冷處理；淘寶商城光棍節(jié)一天的銷售4倍于購物天堂香港的零售總額。這些都是過去企業(yè)根本不敢想象的營銷奇跡。中國營銷難道不應(yīng)該去研究這些活生生的現(xiàn)象以及正在出現(xiàn)的各種營銷新工具、新平臺，把握到營銷革命的真實脈絡(luò)嗎？這些最新的、創(chuàng)造了市場奇跡的營銷革命，有幾個是靠傳統(tǒng)的營銷觀念帶來的？

企業(yè)的營銷管理實踐也正在發(fā)生不可思議的創(chuàng)新變化。自20世紀末海爾“海鮮論”開始的高效供應(yīng)鏈體系，如今已在蘇寧的門店管理系統(tǒng)中實現(xiàn)：一個集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺建設(shè)、財務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會員服務(wù)、倉儲配送等多個方面全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個抽象的管理系統(tǒng)的背后是什么？物流：用相當于原來1/3的人員就實現(xiàn)了進出貨差錯率幾乎為零；庫存周轉(zhuǎn)率：提高了60％；資金占用率：下降了40％以上——想知道這些數(shù)字代表了什么，翻看并對比一下蘇寧與國美各自年報里的經(jīng)營指標即知。

中小企業(yè)離管理信息化有多遠？管理軟件：用不起用友、金蝶的企業(yè)，總用過管家婆或任我行CRM吧；人力資源管理：招聘、測評、薪酬、福利、獎勵、培訓(xùn)等，可以讓專業(yè)的人力資源外包公司更高效地解決；電子商務(wù)：開網(wǎng)店不需要自己組建電商團隊，交給一群被稱為“電商代運營”的企業(yè)去操作；招商加盟：進行門店式連鎖加盟既不需要請咨詢策劃，也不用組建招商團隊，交給專門的招商外包公司就可以了；呼叫中心：如果需要針對高端人群營銷，可以將這個客戶開發(fā)的工作交給呼叫中心外包公司；創(chuàng)意眾包：企業(yè)的廣告創(chuàng)意同樣可以選擇在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布創(chuàng)意比稿。如果企業(yè)對上述新的服務(wù)形態(tài)一無所知，那就真的要對自己先來一場觀念的革命了。

“云社會”的新生活形態(tài)

上述這些只是正在發(fā)生的營銷技術(shù)革命的冰山一角，更加龐大的新商業(yè)形態(tài)正在到來：那就是被稱為“云社會”的新生活形態(tài)。什么是云社會或云生存？技術(shù)解釋是基于云計算的大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，涉及“云、管、端”三條云產(chǎn)業(yè)鏈的集成與融合。別為這個云山霧罩的技術(shù)定義恐懼，云生活其實已經(jīng)來到了你的身邊：

過去你喜歡一首音樂，要在電腦、手機、MP3上想聽就聽，需要把歌曲分別拷貝（或?qū)耄┑礁鱾€媒體播放器里。現(xiàn)在，你只需用一個賬號登陸喜歡的音樂平臺，就能通過互聯(lián)網(wǎng)（有線或無線）在電腦、智能手機、平板電腦及未來的智能電視機等終端上，隨心所欲地打開欣賞。這還只是一首歌，如果變成所有的文件，能夠在任意一部終端上進行修改、傳遞并交流呢？那就意味著你在任何地方都可以隨身攜帶自己的“數(shù)據(jù)銀行”工作，而這已經(jīng)變成了現(xiàn)實。

訂票、訂餐、訂房、旅游、購物，凡是生活中的所有消費，大部分都能實現(xiàn)隨時隨地購買、評論以及看看買過和用過的人的評論；你還可以搜索網(wǎng)上或?qū)嶓w門店的促銷信息，把每一次購物都變成積分，在專門的積分商城里折扣購買或兌換喜歡的商品；你當然可以給天涯海角的任何人送上祝福，不管是一臺電視、一部手機，還是一盒點心、一束鮮花。這是消費者的云生活，而企業(yè)家們感覺到了這種云生活形態(tài)對企業(yè)營銷、管理甚至經(jīng)營模式的影響了嗎？

網(wǎng)絡(luò)將變成與現(xiàn)實一樣真實，虛擬世界就是真實世界的翻版，也宣告了中國企業(yè)正在進入云營銷時代：你思考、判斷事物的方式將受到云環(huán)境或云媒體的影響，這些云信息（如微博）將提供更加豐富（也可能嘈雜）的資訊，讓你更清醒地作出消費選擇。這意味著一個只會在傳統(tǒng)的單向傳遞信息的媒體（如電視）上投入巨資的品牌，將不知道為什么自己的廣告費變成了競爭品牌的訂單。

你去參加會議時不用帶電腦甚至不用帶U盤，只要會場里可以投影的電腦能連接WIFI（或者你自己帶一個3G無線路由器），就可以從你的云數(shù)據(jù)庫里隨意演示文件，并且進行記錄、修改和發(fā)送。這就是云（數(shù)據(jù)庫）、管（軟件系統(tǒng)）與端（設(shè)備）的分離帶來的便利。從社會角度看，這是一個更加低碳的工作形態(tài)。

企業(yè)管理需要的數(shù)據(jù)匯總、管理報表、呈批文件、進度監(jiān)控、內(nèi)部支援乃至外部資源（如咨詢、培訓(xùn)、管理工具、定制信息等），都可以在云平臺上進行，讓每一個經(jīng)理人、基層業(yè)務(wù)人員都帶著一個完整的“看不見的工具箱”，智慧、方便、高效且低成本地完成作業(yè)。這還不夠，企業(yè)營銷的所有資源（線上、線下費用）的投放進度、效果，都可以隨時體現(xiàn)在云平臺的投入產(chǎn)出比（ROI）儀表盤（Dashboard）上，為管理者優(yōu)化營銷手段與資源投放提供動態(tài)的提示。此外，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站里的產(chǎn)品廣告效果也可以進行動態(tài)的效果（訂單轉(zhuǎn)化率）評估，這就是電商里的“營銷自動化”優(yōu)化工具。

企業(yè)可以知道每一瓶酒在何時被打開，哪些區(qū)域的人偏好什么類型的產(chǎn)品，什么時間段的購物人數(shù)最多，可以為每一個一線業(yè)務(wù)人員提供直接審批的促銷申請并啟動后續(xù)的制作、發(fā)送作業(yè)。比如為客戶定制一款店招海報，知道哪一家店的費用投入超過標準或安全線，自動為每一個業(yè)務(wù)員隨時計算當月任務(wù)的達成率、績效薪資等。

云營銷時代

這些營銷管理技術(shù)的革命性創(chuàng)新與進步，將帶來多么巨大的管理優(yōu)化與成本效益，豈是頭腦里的一個觀念轉(zhuǎn)變可比？是的，改變營銷的力量已經(jīng)出現(xiàn)，這就是云生活帶來的新市場現(xiàn)實：云營銷時代。

當營銷界還沉浸在觀念革命時，中國營銷的實踐正在發(fā)生顛覆性的革命，營銷新思想、新理論需要去把握、總結(jié)這些新營銷實踐的創(chuàng)新，并深刻認識這些不規(guī)則創(chuàng)新背后的新營銷規(guī)律。正如尼葛洛龐帝在互聯(lián)網(wǎng)興起之初的《數(shù)字化生存》、《長尾理論》、《部落》、《眾包》等眾多敏銳把握新營銷工具中體現(xiàn)出的思想。

華為、百度、阿里巴巴、聯(lián)想、騰訊、奇虎、IBM、谷歌、埃森哲、戴爾、亞馬遜等大批國內(nèi)外大集團，已經(jīng)發(fā)布了各自的云戰(zhàn)略，云營銷時代的營銷創(chuàng)新將很快呈現(xiàn)爆炸性增長，并且會出現(xiàn)創(chuàng)造爆炸性成就的新商業(yè)模式。中國市場正在發(fā)生著空前壯觀的“宏大營銷實踐”，這個實踐由于中國市場的大（規(guī)模大）、廣（地域廣）、深（寬縱深）、雜（市場層級差異大）等特點，會出現(xiàn)西方商業(yè)體里不曾出現(xiàn)的更多組合與創(chuàng)新形態(tài)。

不可否認，技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)動機仍然在美國，但“應(yīng)用創(chuàng)新”的發(fā)動機已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中國。中國式營銷革命會超越西方營銷理論的視野，因為中國市場的營銷實踐是生活在西方的營銷理論家們也未必經(jīng)歷過的，更何況營銷大師們，似乎對正在發(fā)生在中國甚至其本國的新營銷創(chuàng)新無所研究。當阿里巴巴將義烏變成了世界小商品采購集散地、淘寶網(wǎng)改變了數(shù)百萬中小微企業(yè)的命運、B2C電商誕生了新的超大規(guī)模品牌、五毛黨的網(wǎng)絡(luò)營銷被整頓了幾回、視頻改變了傳統(tǒng)媒體的格局、新社會化媒體營銷如火如荼的時候，聽到某位大師總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷改變了中小企業(yè)的命運，是中小企業(yè)國際化的有效工具。那一刻，真感覺穿越到了2001年。

定位、品類、人文精神和文化是放之四海皆準的營銷通則，對這些觀念的研究已經(jīng)不能反映正在發(fā)生的市場與營銷的宏大實踐，這些觀念的革命，也就不會對營銷實踐產(chǎn)生真正革命性的變革。中國式營銷革命的變革，首先來自正在發(fā)生宏大變革的實踐，只有深入并認識這種實踐，才能提煉總結(jié)出新的營銷理論及方法，讓營銷思想重新成為中國營銷實踐的發(fā)動機。

談?wù)摖I銷革命3.0讓我們從真實的實踐開始，從認識云生活、云營銷開始。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長，《產(chǎn)品煉金術(shù)》即將由萬卷公司出版）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

當企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上建立品牌形象時，新興企業(yè)已通過B2C、O2O、SNS等多種傳播、渠道、交易的整合，將訂單拿到了手里。

中國式營銷革命的變革，首先來自正在發(fā)生宏大變革的實踐，只有深入并認識這種實踐，才能提煉總結(jié)出新的營銷理論及方法，讓營銷思想重新成為中國營銷實踐的發(fā)動機。