全渠道零售

日前，貝恩咨詢公司全球零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比指出，面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰。因此，傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計富有吸引力的互動方式，還必須把“實體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實體店的購物體驗方面，數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時段接受訂貨。

讓顧客放松

零售商們能通過營造輕松的氛圍而慫恿顧客購買嗎?近期，哥倫比亞大學(xué)米歇爾·范姆教授的研究表明，處于比較放松環(huán)境中的顧客通常會增加，有時甚至是膨脹他們對產(chǎn)品和服務(wù)的估價。這個結(jié)果適用于各種產(chǎn)品和服務(wù)，并不僅僅包括很容易想到的那些與放松有關(guān)的典型產(chǎn)品，比如療養(yǎng)服務(wù)和周末度假，而且也包括與放松的關(guān)系并不大的產(chǎn)品，比如健身館會員卡或蹦極課，以及一些“不良”產(chǎn)品，比如厚重的甜點(diǎn)。最重要的是消費(fèi)者購買時或估價時的心態(tài)。實驗表明，當(dāng)參與者處于放松狀態(tài)時，估價會增加10%～20%。如果市場營銷專業(yè)人士能夠找到有效的方式鼓勵顧客坐下放松，那么他們將愿意為產(chǎn)品或服務(wù)花費(fèi)更多。

“NO LOGO”策略

我們生活在一個“LOGO膨脹”的世界里，但LOGO真的意味著一切嗎？近期，國際著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍研究顯示，為了應(yīng)付品牌泛濫化的信息，我們的大腦已經(jīng)形成了一個高度發(fā)達(dá)的過濾器，它讓我們對產(chǎn)品推銷感到警覺。LOGO成了過濾器的警示燈。每當(dāng)看到LOGO，大腦馬上會懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。而在沒有LOGO出現(xiàn)的情況下，大腦會放松警惕。也就是說，一個上面只有牛仔的萬寶路廣告牌對大腦的刺激，要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。LOGO并沒有完全死去，但是，隨著消費(fèi)者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。

如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式，以免引發(fā)消費(fèi)者的過度反感。LOGO所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點(diǎn)。它阻礙了品牌運(yùn)用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。廣告的最佳模式不再是告訴消費(fèi)者去買什么。消費(fèi)者想要自己發(fā)現(xiàn)信息，于是“NO LOGO”策略建立了消費(fèi)者統(tǒng)治權(quán)，也鞏固了品牌的力量。

如何建立社交媒體組織

企業(yè)如何設(shè)立一個組織結(jié)構(gòu)來協(xié)調(diào)社交媒體的工作？貝恩公司駐洛杉磯辦事處合伙人ChrisBarry的研究發(fā)現(xiàn)，有三種模式可以借鑒。

1.授權(quán)團(tuán)隊。在這種組織模型中，社交媒體戰(zhàn)略由一個跨部門團(tuán)隊管理，這個團(tuán)隊可以是實際組建的也可以是集中管理的，或者兩者兼有之。社交媒體團(tuán)隊的主管負(fù)責(zé)整合愿景、協(xié)調(diào)戰(zhàn)略舉措、明確分析指標(biāo)、設(shè)立監(jiān)控管理看板。每個職能部門都開展自己的社交媒體舉措但會把總結(jié)出的見解和最佳實踐經(jīng)驗反饋到這個團(tuán)隊。2.指揮與控制。由一個獨(dú)立的集中管理的社交媒體組織進(jìn)行實施。這樣一個團(tuán)隊可以隸屬于某個職能部門，也可以是公司中的一個獨(dú)立團(tuán)隊。這種方法保證了高度的集中管理，從而確保始終如一的品牌信息和客戶體驗。3.去中心化。在這種模型中，一個小型的中心團(tuán)隊協(xié)調(diào)大量員工在社交媒體上與客戶的個別溝通。許多使用這種模型的公司反映讓員工參與其中增加了員工的斗志，減少了人員流失。另外，制定明確的社交媒體使用規(guī)定和流程，并將其傳達(dá)下去尤為重要，以便能控制對業(yè)務(wù)和品牌造成的潛在風(fēng)險。

小公司經(jīng)營的三點(diǎn)建議

日前，“Making It”節(jié)目制片人尼爾森·戴維斯通過對1000多位中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的訪問，總結(jié)出小公司經(jīng)營的三點(diǎn)建議：1.在你支付的酬金范圍內(nèi)，盡可能地雇用最好的人。讓他們像學(xué)習(xí)銷售和市場等關(guān)鍵業(yè)務(wù)那樣去了解公司的愿景目標(biāo)和經(jīng)營風(fēng)格，后者是企業(yè)的生命力所在。2.拿出30%的時間用于辦公室之外的活動。電子郵件和社交媒體能保證你與客戶隨時聯(lián)絡(luò)，但是要建立更深層的關(guān)系，你需要與他們面對面地真正接觸，充分地利用公關(guān)活動、交易會和行業(yè)研討活動等機(jī)會來維護(hù)客戶關(guān)系。3.永遠(yuǎn)不要停止接收信息以及尋求與同行合作的機(jī)會。幾家小公司形成合力，就有可能吸引到更大的合同和客戶。大公司往往偏愛能力全面而平衡的供應(yīng)商，如果你能通過與別家聯(lián)合的方式提供全套服務(wù)，它們就會傾向于選擇你們的聯(lián)合體而不是分開找兩家供應(yīng)商。

2012年B2B四大銷售趨勢

近期，Hunt Big Sales公司的創(chuàng)始人Tom Searcy指出， 在2012年的B2B市場上，即將出現(xiàn)四種銷售趨勢：1.移動智能改變服務(wù)定義。企業(yè)所提供的訂貨、服務(wù)響應(yīng)、庫存報告、訂單跟蹤和進(jìn)程通知都必須是實時的，且能夠提供移動應(yīng)用或者智能手機(jī)友好的訪問方式，否則就會受到它的阻礙。2.透明度和應(yīng)急。2010年和2011年的自然災(zāi)害動搖了制造商們對于最低成本供應(yīng)鏈的信心，其希望供應(yīng)鏈能夠透明化，透明到部件和原材料供應(yīng)的程度，并能夠了解到詳細(xì)的、可操作的災(zāi)難恢復(fù)計劃。3.兩輪報價策略。在競爭激烈的市場上，投標(biāo)過程中存在低價通吃的模式。新的趨勢是兩輪報價策略，選取三家投標(biāo)商入圍，然后進(jìn)行第二輪的報價，并要求投標(biāo)商們重新考慮提供最好的條件。4.知識產(chǎn)權(quán)的斗爭。無論是流程、開發(fā)協(xié)議、個性化平臺或者新的IP，所有在兩個公司合作期間產(chǎn)生的東西都將在合同談判中明確知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。

普通商品也奢華

一夜之間，我們對一條牛仔褲所能容忍的價格極限已經(jīng)從50美元飆漲到了300美元以上。不光是牛仔褲，運(yùn)動服、傳真機(jī)，甚至花生醬也都開始走高端路線。你能想象生活在一個買雙襪子都需要300美元的時代嗎？近期，斯坦福大學(xué)教授奇普·希斯的研究表明，只要加入足夠的創(chuàng)意，一件普通的商品就能瞬間升級。消費(fèi)者對于高價位商品的接受程度越來越高，原因也在于奢侈理念的改觀。奢華已經(jīng)越來越多地與個人趣味和個性表達(dá)相關(guān)，變成了鑒賞能力的象征，而不再是身份地位的象征。某些普通商品得以依靠創(chuàng)意脫胎換骨，這也逐漸讓人們明白，不論是牛仔褲、襪子或者高端煤氣灶，都可以成為他們審美趣味及個性的象征。所以，300美元的襪子并非沒有存活的土壤。

中國制造：有需求≠受歡迎

日前，國際質(zhì)量科學(xué)院院士詹姆士·哈林頓的研究指出，國際市場對“中國制造”的需求仍然很大，然而有需求并不代表受歡迎。目前中國的企業(yè)非常善于生產(chǎn)組織類產(chǎn)品，卻沒有能力生產(chǎn)出消費(fèi)者類產(chǎn)品。組織類產(chǎn)品最典型的代表就是超市貨。特點(diǎn)是同質(zhì)化、價格低、使用壽命短、高故障率。中國出口到海外的貨物，下游客戶大多數(shù)是大型零售商，例如沃爾瑪、塔吉特之類的超市，而無法直面消費(fèi)者的需求。大型超市選擇供貨商的最大原則就是低價，使用壽命短反而可以促使顧客多次購買。這樣看來，中國制造是海外很多超市的理想供貨商。短期來看，這可以增加利潤，但與那些不斷創(chuàng)新、直面顧客需求的企業(yè)相比，遲早是會被淘汰的。與組織類產(chǎn)品相比，消費(fèi)者類產(chǎn)品的特點(diǎn)是差異化、高質(zhì)量、以消費(fèi)者需求為第一滿足點(diǎn)。這就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，傾聽消費(fèi)者的聲音。例如蘋果，以“創(chuàng)新”作為推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，以客戶的完美體驗作為企業(yè)使命。因此，中國制造企業(yè)該醒了，改變是唯一的出路。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)