“高價(jià)”是高端農(nóng)產(chǎn)品的共性，但“有高價(jià)無(wú)高質(zhì)”卻是消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的共識(shí)。那么，企業(yè)如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“高質(zhì)”？>>

從三聚氰胺到瘦肉精，從食品添加劑到農(nóng)藥殘留，近年來(lái)，食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)也就更加注重食品的安全和健康，所以有機(jī)、綠色、無(wú)公害等高端農(nóng)產(chǎn)品便倍受青睞。

高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

據(jù)和君咨詢(xún)研究，2011年，城鎮(zhèn)家庭年可支配收入13萬(wàn)元以上的中產(chǎn)富裕家庭約有2100萬(wàn)戶(hù)，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的9%；預(yù)計(jì)到2015年，中產(chǎn)富裕家庭約有5000萬(wàn)戶(hù)，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的20%。目前高端農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品總消費(fèi)的比例為1％～2%，巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間吸引了無(wú)數(shù)投資者的進(jìn)入。例如，IT業(yè)的大佬們紛紛“帶甲歸田”，丁磊養(yǎng)豬，柳傳志賣(mài)水產(chǎn)，劉強(qiáng)東種大米……他們都是不約而同地看中了高端農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)容是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是所遭遇到的市場(chǎng)擴(kuò)張阻力也顯而易見(jiàn)。以有機(jī)食品為例，到2010年年底，獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)有4000多家，而產(chǎn)值才200億，說(shuō)明高端農(nóng)產(chǎn)品并不容易讓高端消費(fèi)人群買(mǎi)賬，認(rèn)為其有高價(jià)無(wú)高質(zhì)，加上有很多投機(jī)分子以次充好，拿普通農(nóng)產(chǎn)品冒充綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，欺詐消費(fèi)者，極大地動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的信任。

高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)策略

感性認(rèn)知秒殺消費(fèi)者

一般而言，消費(fèi)者很難有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這時(shí)候就需要企業(yè)通過(guò)外觀的一些因素引導(dǎo)其作出初步的判斷。外觀的因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、畸形、傷痕、雜質(zhì)、水分、成熟度等。

如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導(dǎo)消費(fèi)者？

企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手：

1.特色品種的農(nóng)產(chǎn)品可以彰顯出高品質(zhì)。在商超中可以看見(jiàn)精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜、香蕉味的西葫蘆、日本的蘿卜、美國(guó)的蘆筍、禮品小西瓜等，消費(fèi)者單從品種上就知道是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

2.農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質(zhì)。山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個(gè)等級(jí)賣(mài)，最外面一層不經(jīng)過(guò)任何包裝，每斤只賣(mài)3元，再往里面一層每斤賣(mài)10元，最貴的就是中間的芹菜芽，賣(mài)90元一斤。

好東西還得好包裝，特別是對(duì)沒(méi)有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過(guò)包裝體現(xiàn)出產(chǎn)品的高價(jià)值。例如，大米是一個(gè)在外觀上很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺(tái)灣好米卻用包裝玩出了高價(jià)值?！吧剿耙狻毕盗小ⅰ磅r活米禮盒系列”、“臺(tái)灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并映射出了大米的高品質(zhì)?！靶健迸剖卟税芽勺匪輼?biāo)志貼在外包裝上，讓消費(fèi)者放心使用，無(wú)疑也體現(xiàn)出了“小湯山”中南海特供蔬菜品牌的高價(jià)值。

要獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓其持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)，就必須從口感方面體現(xiàn)出高品質(zhì)。南通一家養(yǎng)殖公司研究出20多種野豬肉菜譜，消費(fèi)者只要買(mǎi)野豬肉就送野豬肉菜譜，解決了其烹調(diào)手法單一、口味不佳的問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)“華盛頓”牌蘋(píng)果通過(guò)設(shè)計(jì)近200份食譜，將蘋(píng)果的吃法延伸到九大類(lèi)別：休閑小吃、早餐西點(diǎn)、曲奇餅、甜點(diǎn)、主菜、低脂、色拉和湯、開(kāi)胃小菜及調(diào)味醬料，不僅豐富了蘋(píng)果的口感，而且大大擴(kuò)充了蘋(píng)果的食用領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質(zhì)之一就是新鮮，而在超市購(gòu)買(mǎi)的本地蔬菜至少也是采摘1?2天以后的，外地蔬菜就更久了。現(xiàn)在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷(xiāo)模式，從采摘到餐桌最快6小時(shí)，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮的需求。筆者是有機(jī)食品網(wǎng)站沱沱工社的忠實(shí)消費(fèi)者，當(dāng)看到冷鏈運(yùn)輸?shù)降氖卟撕蛣偛烧獣r(shí)沒(méi)什么區(qū)別時(shí)，即使花了5倍以上的價(jià)錢(qián)也感覺(jué)物有所值了。

理性認(rèn)知更具說(shuō)服力

量化對(duì)比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)更加凸顯。日本金牙米充分運(yùn)用量化對(duì)比的策略，打造了大米的高端品牌，通過(guò)生產(chǎn)工藝、加工工藝、營(yíng)養(yǎng)成分、烹飪方法等方面的量化比較，凸顯出金牙米的高端品質(zhì)?！傲炕瘜?duì)比”這種方式既可以和同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，例如產(chǎn)地的日照、濕度、土壤等方面的量化標(biāo)準(zhǔn)；也可以和不同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比營(yíng)養(yǎng)成分，例如每100克金牙米的營(yíng)養(yǎng)成分：維生素B680毫克，相當(dāng)于半個(gè)中等大小的西紅柿的含量，食物纖維0.9克，相當(dāng)于一根小香蕉的含量等。通過(guò)量化的指標(biāo)對(duì)比，讓產(chǎn)品的高品質(zhì)更具說(shuō)服力，自然而然地被消費(fèi)者接受。

“橘生淮南方為橘，生于淮北則為枳”，產(chǎn)地決定品質(zhì)，原產(chǎn)地體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化產(chǎn)品的“土”。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理是“越土氣越好”，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地，能提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。新疆伊寧，號(hào)稱(chēng)塞外江南，更被譽(yù)為“蘋(píng)果之鄉(xiāng)”。新疆新紀(jì)元公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，在東南沿海市場(chǎng)，著重強(qiáng)化蘋(píng)果的這種原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋(píng)果的價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以提供給消費(fèi)者透明的產(chǎn)品信息，使高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品信息作出理性的選擇，以北大荒稻米質(zhì)量追溯流程為例，其自建可追溯米店，從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的全過(guò)程中的所有信息，消費(fèi)者都可以查詢(xún)到，為消費(fèi)者識(shí)別真假、放心購(gòu)買(mǎi)提供了一個(gè)可靠的手段。

高端農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就是一般農(nóng)產(chǎn)品5倍、8倍的價(jià)格，極大地阻礙了消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格體驗(yàn)?zāi)軌蚪档拖M(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，主要分為兩種形式：1.采用先免費(fèi)食用，食用后滿(mǎn)意付費(fèi)。 南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建了蛋箱，不但保證雞蛋新鮮，而且先吃蛋后付錢(qián)，迎合了消費(fèi)者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進(jìn)了南京的10多萬(wàn)戶(hù)人家。2.降價(jià)購(gòu)買(mǎi)，也降低了消費(fèi)者嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。青島一家繁育基地采用會(huì)員卡制，消費(fèi)滿(mǎn)600元可以辦會(huì)員卡，憑卡7.5折，原來(lái)40元一斤的豬肉會(huì)員只需30元，不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶(hù)，而且也吸引并擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

文化美譽(yù)提高附加值

農(nóng)產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個(gè)吉祥的名字，無(wú)疑會(huì)沖擊消費(fèi)者的情感細(xì)胞，增加情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只世界不同地方的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，而加拿大的北極貝和螃蟹組成“加‘貝’感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗(yàn)也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜；企業(yè)品牌，如“北大荒”；渠道品牌，如“沱沱工社”、美國(guó)的“whole food ”有機(jī)商品超市；產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”；國(guó)家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。農(nóng)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想、節(jié)約信息搜集成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊(yùn)涵著豐富的文化，讓消費(fèi)者參與文化體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾愚r(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗(yàn)包括：地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類(lèi)型。西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結(jié)合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產(chǎn)品文化的有機(jī)結(jié)合，從而大幅提升了青稞的附加值。

消費(fèi)者參與見(jiàn)證高價(jià)

企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動(dòng)，讓其深刻體會(huì)到高端農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值。例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，采用免費(fèi)壩上旅游方式，讓消費(fèi)者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過(guò)程，把一個(gè)很難用常規(guī)方法和一般牛奶區(qū)別的有機(jī)牛奶刻入了消費(fèi)者心里，發(fā)展了大量的忠誠(chéng)會(huì)員。除去基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在家就可以實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程。視農(nóng)網(wǎng)采用原生態(tài)可視農(nóng)場(chǎng)的模式，可以讓消費(fèi)者不需要去遙遠(yuǎn)的山區(qū)，也能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時(shí)監(jiān)控。

參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)也是參與體驗(yàn)高價(jià)值的方式。特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等，通過(guò)行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評(píng)選、生產(chǎn)過(guò)程體驗(yàn)、直接促銷(xiāo)等一系列的活動(dòng)，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象塑造。如果讓消費(fèi)者參與一次這樣的活動(dòng)，便從感性和理性方面徹底征服消費(fèi)者，使其成為這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。例如，廣西一家銷(xiāo)售火龍果的公司邀請(qǐng)攝影愛(ài)好者拍攝火龍果果園花開(kāi)的盛況，攝影作品的發(fā)布就是免費(fèi)幫企業(yè)做宣傳，用這一招，不但使消費(fèi)者近距離地了解了火龍果，而且把一個(gè)小小的火龍果賣(mài)出了2億多的銷(xiāo)售額。

綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費(fèi)者通過(guò)感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個(gè)方面識(shí)別出高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過(guò)文化美譽(yù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與見(jiàn)證高端農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值。針對(duì)不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)，不同生活形態(tài)的消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性地對(duì)這些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行組合，以達(dá)到企業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（編輯：繩娜 snn0001@126.com）