當(dāng)葡萄酒與味蕾相撞，浪漫的葡萄酒產(chǎn)業(yè)便無限延展。面對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)群體，葡萄酒網(wǎng)銷不能只是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，關(guān)鍵是能在規(guī)范化、人性化的基礎(chǔ)上，將線下的品牌轉(zhuǎn)變成線上的口碑。

葡萄酒屬于一個(gè)浪漫的產(chǎn)業(yè)，從葡萄的種植，到葡萄的成熟、釀造，到裝瓶放到消費(fèi)者的餐桌上，經(jīng)常被需要浪漫的人捧在手心。葡萄酒在社會(huì)交際中總是扮演著舉足輕重的作用，或顯示主人品位，或?yàn)槔寺I(yíng)造氛圍，從葡萄酒與味蕾相撞的那一刻開始，很多故事就發(fā)生了。

近年來，隨著中國(guó)酒類市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，以及葡萄酒逐漸被認(rèn)知為健康飲品，其身價(jià)也不斷攀升，在人均收入水平提高，特別是社會(huì)中產(chǎn)階層發(fā)展壯大的背景下，葡萄酒的消費(fèi)量呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中高端產(chǎn)品異軍突起，成為節(jié)日禮品的重要選擇。更需要關(guān)注的是，葡萄酒廠商大多是小規(guī)模運(yùn)作，不可能利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來推廣品牌，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒體推廣、專賣店銷售等方式成本太高，所以許多廠商把目光紛紛投向互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)銷是潮流，但手段單一

有些大型的酒類經(jīng)銷商已經(jīng)開始直接與酒莊合作，并創(chuàng)造直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，所以葡萄酒（包括高端品牌）在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)優(yōu)先考慮低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道，面對(duì)未來主力消費(fèi)人群——80后，互聯(lián)網(wǎng)銷售顯然是一種潮流和趨勢(shì)。

目前來看，關(guān)于葡萄酒專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城有上百家之多，加上各類大大小小的網(wǎng)店，葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎做得風(fēng)風(fēng)火火，但是沒有出現(xiàn)一些比較知名或較有影響力的品牌。在2008年出現(xiàn)葡萄酒網(wǎng)購(gòu)之后，很多廠商更關(guān)注的是摸索和積累，他們大部分由傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，目的是延伸自己的業(yè)務(wù)，也有看好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的專業(yè)電子商務(wù)人士，但總體感覺是，賣酒的不懂電子商務(wù)，做電子商務(wù)的不懂酒。

具體的問題在于，賣酒的不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)之所以有別于傳統(tǒng)線下渠道，是因?yàn)樗腥齻€(gè)顯著的特性，如：互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、對(duì)于消費(fèi)者與商品之間的配對(duì)必須更加精準(zhǔn)、消費(fèi)者更看重的是口碑以及商品的真假而不是介紹。但是，我們看到更多的是一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)的促銷，有的買贈(zèng)活動(dòng)甚至是送旅游優(yōu)惠券、iPad等毫不相干的物品，這種情況雖然有些收效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，并不是葡萄酒應(yīng)該走的路線，甚至還會(huì)破壞葡萄酒屬于高端飲品的形象定位，從而影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平，最終必定產(chǎn)生服務(wù)或質(zhì)量的缺失，阻礙葡萄酒文化的傳播。

挑戰(zhàn)不容忽視

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息極度膨脹，消費(fèi)者往往難辨真假，而且面對(duì)眼花繚亂的各類品牌和促銷，消費(fèi)者選擇疲憊的問題日益凸顯。所以，對(duì)葡萄酒廠商來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)有三：“如何樹立品牌口碑”、“如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務(wù)”（見表1）。

在樹立品牌口碑方面，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒總體的銷量比進(jìn)口葡萄酒大，原因就是進(jìn)口葡萄酒有口碑，沒品牌。換句話說，就是在消費(fèi)者的記憶中，都知道LV和愛馬仕是法國(guó)的奢侈服飾品牌，但對(duì)于法國(guó)葡萄酒品牌，卻很難說出幾個(gè)來。從宏觀來看，真正對(duì)葡萄酒文化、歷史和特性有研究的消費(fèi)者鳳毛麟角，極少有人了解不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)的好壞、年份特點(diǎn)等專業(yè)的問題，購(gòu)買葡萄酒的中國(guó)消費(fèi)者大部分是為了迎合某種場(chǎng)合的氛圍。

怎樣平衡線上線下的利益，幾乎是所有開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)廠商都會(huì)遇到的問題。由于房租、水電、人工、物流等成本的上升，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著利潤(rùn)率越來越低的境地，而線上的“鼠標(biāo)”廠商卻因?yàn)橛谐杀緝?yōu)勢(shì)，變著法子做促銷和讓利，如果是同一個(gè)品牌，在線上線下存在很大的價(jià)格差異，那么這種矛盾便會(huì)激化，久而久之則會(huì)讓品牌失寵。從葡萄酒這個(gè)高雅、小資的行業(yè)來看，實(shí)體店鋪的銷售也有其很好的優(yōu)勢(shì)，比如可以設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)活動(dòng)，或品酒的聚會(huì)，或分享新品特性，或講解品牌文化，這對(duì)真正的葡萄酒愛好者是很好的營(yíng)銷，而且好的實(shí)體店往往在社區(qū)內(nèi)的影響力是不錯(cuò)的。

此外，葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也是個(gè)大問題，下單之后的物流配送，以及退換貨服務(wù)都是十分棘手的工作，比如酒瓶破損或包裝變形了如何界定責(zé)任。所以，對(duì)葡萄酒廠商來說，應(yīng)該把更多的精力和資源放在售后服務(wù)上，而不是為了促銷而促銷。

策略得當(dāng)，事半功倍

2012年7月19日的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.38億，15年來增長(zhǎng)867倍，手機(jī)首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體強(qiáng)勢(shì)普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正向多元化、多渠道、多受眾發(fā)展，營(yíng)銷的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時(shí)代的要求。

互動(dòng)是品牌認(rèn)知的前提。在微博、交友社區(qū)、論壇等社會(huì)化工具盛行的今天，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性已經(jīng)被提高到前所未有的高度，因?yàn)橹挥谢?dòng)，消費(fèi)者才能記住企業(yè)的名字，才能了解企業(yè)想傳播的內(nèi)容。如中糧旗下長(zhǎng)城天賦葡園在2012年新年策劃了一個(gè)微博“有獎(jiǎng)送祝?！钡幕?dòng)活動(dòng)，除設(shè)計(jì)一個(gè)祝福的“天賦體”以外，天賦葡園更鼓勵(lì)網(wǎng)友給朋友送上有創(chuàng)意的祝福，這個(gè)有50萬(wàn)人參與的活動(dòng)讓天賦葡園的品牌近距離接觸受眾，認(rèn)知度急速提升。

精準(zhǔn)是推動(dòng)銷售的關(guān)鍵。除愛好者和專業(yè)領(lǐng)域人士之外，大部分消費(fèi)者對(duì)于自己想要什么葡萄酒其實(shí)并不清晰，而這部分人才是真正網(wǎng)購(gòu)葡萄酒的主力軍，因?yàn)樗麄兿ＭW(wǎng)絡(luò)可以更方便地貨比三家，有更多詳實(shí)的介紹可以幫助他理清需求、確定訂單。所以做好消費(fèi)者與商品之間的配對(duì)非常重要，比如在搜索引擎上購(gòu)買關(guān)鍵詞“白葡萄酒”的廣告，讓顧客想買白葡萄酒就可以找你的網(wǎng)店鏈接，又如在商城上用分類搜索工具，幫助顧客從價(jià)格范圍，到產(chǎn)地、酒莊、葡萄品種、特性等不同條件找到自己喜歡的商品，如果再加上煽情的促銷或圖片展示，促成訂單就變得容易了。

口碑是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。有很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者決定下單不是因?yàn)樽约旱男枨蟮玫綕M足，而是朋友的推薦，或是看到網(wǎng)友留下的正面評(píng)論。假設(shè)一位白領(lǐng)MM想上網(wǎng)為結(jié)婚紀(jì)念日買一瓶紅酒，便在QQ上咨詢了剛網(wǎng)購(gòu)過的女同事，女同事便告訴她某網(wǎng)站的法國(guó)葡萄酒挺好，不僅貼上進(jìn)口報(bào)關(guān)單和檢驗(yàn)檢疫證書，而且對(duì)葡萄酒較有研究的丈夫也覺得的確是很好的正品。MM便下了訂單，后來被丈夫稱贊鑒賞水平大有長(zhǎng)進(jìn)，結(jié)婚紀(jì)念日其樂融融，隨后還上網(wǎng)發(fā)了微博和評(píng)論，獲得了商家贈(zèng)與的精美開瓶器。這是一個(gè)真實(shí)而典型的例子，對(duì)葡萄酒企業(yè)的啟發(fā)是深遠(yuǎn)的，首先是必須在產(chǎn)品品質(zhì)上有所保證，其次是關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做得很好，再次是能夠利用獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客分享正面信息，從而形成了比廣告更有效的口碑傳播，相信有了此經(jīng)歷，MM下次購(gòu)買時(shí)便會(huì)第一個(gè)想起這個(gè)網(wǎng)站。

不難預(yù)見，在未來移動(dòng)互聯(lián)的世界里，葡萄酒銷售會(huì)朝著更加人性化、專業(yè)化、服務(wù)化的方向發(fā)展，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何更深刻、精確地理解顧客需求，做好售后服務(wù)，設(shè)計(jì)更多的活動(dòng)讓其參與進(jìn)來、分享出去，才是網(wǎng)銷的關(guān)鍵所在。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）