認(rèn)知合法性，是指企業(yè)行為要符合社會(huì)大眾的普遍心理認(rèn)知和預(yù)期。當(dāng)社會(huì)公眾的價(jià)值取向日益多元化、碎片化時(shí)，企業(yè)陷入認(rèn)知合法性危機(jī)的可能性也在不斷增加。

葉藍(lán)秋（董事長(zhǎng)秘書）是一家名為思拓集團(tuán)的上市公司員工，因心情不好（被醫(yī)院診斷出淋巴癌晚期）未給公交車上的老人讓座而發(fā)生口角，這一幕恰好被電視臺(tái)一位實(shí)習(xí)記者拍下。隨后在媒體不分青紅皂白的曝光下，引發(fā)了公眾的人肉搜索，連帶出葉藍(lán)秋所在公司老總沈流舒莫須有的生活緋聞。這讓公司的行業(yè)道德標(biāo)桿形象嚴(yán)重受損，導(dǎo)致潛在國(guó)際合作伙伴的不信任和公眾的質(zhì)疑。

在此情況下，公司董事長(zhǎng)沈流舒先是撇清員工與公司的關(guān)系（宣布葉藍(lán)秋已辭職），然后借“結(jié)婚15周年紀(jì)念日”之由舉辦晚宴，欲擒故縱地制造媒體話題展示家庭和睦形象，挽回合作方的信任，接著沈流舒設(shè)置陷阱，對(duì)報(bào)道危機(jī)事件的記者陳若兮展開報(bào)復(fù)。最終當(dāng)葉藍(lán)秋不堪壓力自殺后，又順勢(shì)建立慈善基金，進(jìn)行媒體造勢(shì)，塑造企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。

以上是前段時(shí)間國(guó)內(nèi)影院熱播的電影《搜索》的劇情。從戰(zhàn)略管理和危機(jī)公關(guān)的視角來(lái)看，思拓集團(tuán)面臨的是一種典型的認(rèn)知合法性危機(jī)。此類企業(yè)危機(jī)近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，卻沒(méi)有引起足夠的關(guān)注和思考。

對(duì)認(rèn)知合法性危機(jī)理解的三個(gè)誤區(qū)

經(jīng)典的制度理論將企業(yè)賴以生存的合法性分為三個(gè)層次：最基礎(chǔ)的是規(guī)制合法性，即企業(yè)行為應(yīng)符合所在地法律法規(guī)的要求；中間層次是規(guī)范合法性，即企業(yè)行為要符合所在地的社會(huì)倫理道德規(guī)范；最上面的是認(rèn)知合法性，即企業(yè)行為要符合社會(huì)大眾的普遍心理認(rèn)知和預(yù)期。無(wú)論哪個(gè)層次出了問(wèn)題，都可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)前兩種危機(jī)保持了高度警惕，卻容易忽視第三種危機(jī)。

誤區(qū)一： 企業(yè)合法合規(guī)的行為不會(huì)產(chǎn)生危機(jī)

2008年，萬(wàn)科因?yàn)樵阢氪ǖ卣鹁葹?zāi)初期捐款金額過(guò)少（200萬(wàn)元）倍受社會(huì)詬病而陷入危機(jī)，后來(lái)只得召開董事會(huì)追加相關(guān)捐助以平息眾怒。從理性的角度看，萬(wàn)科作為一個(gè)公眾企業(yè)，不僅依法從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且在出現(xiàn)天災(zāi)人禍的時(shí)候及時(shí)慷慨解囊，符合社會(huì)道德規(guī)范。按說(shuō)在規(guī)制合法性和規(guī)范合法性方面都不存在任何問(wèn)題，可為什么還是爆發(fā)了危機(jī)呢？原因是在當(dāng)時(shí)的情境下，公眾對(duì)類似萬(wàn)科的大公司期待很高，而萬(wàn)科卻沒(méi)有承擔(dān)起與其能力相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任（萬(wàn)科2007年的凈利超過(guò)48億元，但初期捐贈(zèng)的善款不足其凈利潤(rùn)的萬(wàn)分之四）。萬(wàn)科“捐贈(zèng)門”所引發(fā)的就是一場(chǎng)毫無(wú)準(zhǔn)備的認(rèn)知合法性危機(jī)，該危機(jī)使公司市值在6個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了204億元。

誤區(qū)二： 員工的角色外不良行為與公司無(wú)關(guān)

事實(shí)上，認(rèn)知合法性危機(jī)的導(dǎo)火索往往與企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)行為和倫理道德無(wú)關(guān)，而常常始于公眾慣性思維與聯(lián)想。2011年，網(wǎng)上瘋傳的四川某超速車主在車內(nèi)對(duì)副駕駛座上的年輕女性襲胸照片，被認(rèn)為是長(zhǎng)虹公司員工，一度引發(fā)人肉搜素并導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因此，員工的角色外行為同樣需要規(guī)范，避免產(chǎn)生企業(yè)合法性認(rèn)知危機(jī)。

誤區(qū)三：對(duì)待謠言的最好做法是不攻自破

汶川地震過(guò)后，網(wǎng)上爆出馬云捐款“一元論”，遭遇網(wǎng)民空前咒罵，而事實(shí)是，阿里巴巴共籌款4744.7萬(wàn)元，卻因一則虛構(gòu)新聞遭受巨大的輿論危機(jī)。面對(duì)謠言引發(fā)的危機(jī)，企業(yè)最好不要秉承“濁者自濁，清者自清”的想法等待事實(shí)顯現(xiàn)。在媒介訊息極其發(fā)達(dá)和碎片化的格局下，消極對(duì)待會(huì)使“三人成虎”的故事隨時(shí)上演。

應(yīng)對(duì)認(rèn)知合法性危機(jī)的六個(gè)關(guān)鍵詞

反應(yīng)速度。速度第一是危機(jī)公關(guān)5S原則之一，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)之內(nèi)，為防止負(fù)面新聞高速傳播，必須第一時(shí)間表明立場(chǎng)和態(tài)度，給公眾一個(gè)交代?，F(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)公開道歉、發(fā)表申明、公布權(quán)威專家報(bào)告等都是常用的危機(jī)處理手段，但無(wú)論哪種危機(jī)策略，把握危機(jī)處理的黃金時(shí)期、搶奪信息傳播的主導(dǎo)權(quán)才是及時(shí)修復(fù)企業(yè)形象的關(guān)鍵。

2012年中央電視臺(tái)“3·15晚會(huì)”曝光麥當(dāng)勞問(wèn)題后不到一個(gè)半小時(shí)，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司就在其官方微博上道歉，并聲明媒體所披露的北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的情況屬于個(gè)案（及時(shí)切割公眾認(rèn)知的聯(lián)想），表示會(huì)認(rèn)真調(diào)查和嚴(yán)肅處理。反應(yīng)速度之快值得肯定。

行為名片。著名的組織文化認(rèn)知與企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系原理認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是通過(guò)企業(yè)（包括員工）每天所做的100件小事反映出來(lái)的，這些小事體現(xiàn)了企業(yè)的組織文化和社會(huì)價(jià)值觀。因此，管理聲譽(yù)的方式是每天思考并且嘗試、鼓勵(lì)員工去做正確的事，這些事包括員工的角色內(nèi)行為和角色外行為。

武漢大通出租車公司從2003年開始分批推出“雷鋒車”（迄今已有100多輛），這些車的駕駛員不僅要安全行車無(wú)事故，沒(méi)有繞道、拼車、拒載等服務(wù)糾紛，還要做好一系列頗有幾分苛刻的“延伸服務(wù)”，如免費(fèi)送還乘客遺失的物品、對(duì)傷殘軍人車費(fèi)半價(jià)優(yōu)惠、為殘疾人集體婚禮當(dāng)婚車、為高考考生趕考免費(fèi)送行等，所有這些行為有力地提升了公司形象。公司員工的社會(huì)行為是企業(yè)的公共名片，任何時(shí)候都要注意擦亮這張名片。

事實(shí)引導(dǎo)。根據(jù)西方傳統(tǒng)的公關(guān)理論，形象修復(fù)策略是指發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)主動(dòng)采取否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、降低事件的攻擊程度、糾正行為和后悔道歉等溝通策略，修復(fù)公眾認(rèn)知，改善企業(yè)形象的作法。其理論前提認(rèn)為，公眾對(duì)企業(yè)行為的感知比事實(shí)真相更重要，企業(yè)需要通過(guò)信息披露進(jìn)行形象修復(fù)。

然而，簡(jiǎn)單的就事論事的辯解未免與公眾對(duì)危機(jī)的負(fù)面感知產(chǎn)生較大的直接沖突，所以需要通過(guò)真實(shí)信息的披露進(jìn)行認(rèn)知引導(dǎo)。東亞銀行瀕臨倒閉的短信危機(jī)爆發(fā)后，銀行幾大董事隨即通過(guò)購(gòu)買該行股票的行為證明消息并非屬實(shí)，引導(dǎo)了輿論。

媒體合作。一方面，由于報(bào)道失真，夸大其詞，甚至誤傳謠言，脫離事實(shí)，媒體往往成為認(rèn)知合法性危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?；另一方面，如果企業(yè)通過(guò)媒體能夠巧妙設(shè)置議題，媒體傳播工具將是扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的不二法門。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)認(rèn)知合法性危機(jī)后，要放下身段，積極與媒體合作，而不是相反。2006年富士康公司因不滿一篇有關(guān)員工“超時(shí)加班”問(wèn)題的報(bào)道，向上?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的兩名記者提出總額高達(dá)3000萬(wàn)元的索賠，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，激起了媒體和公眾的更大反彈。這就是典型的媒體處理不當(dāng)。

道德底線。危機(jī)應(yīng)對(duì)應(yīng)遵守道德底線。例如，當(dāng)企業(yè)向公眾選擇性披露事實(shí)信息時(shí)，盡管其結(jié)果有利于企業(yè)正面形象修復(fù)，卻違反了危機(jī)公關(guān)的真誠(chéng)原則。又如，企業(yè)對(duì)引發(fā)危機(jī)傳播的相關(guān)組織、媒體和人員的報(bào)復(fù)性行為有可能引發(fā)新的危機(jī)，就像《搜索》中沈流舒對(duì)記者陳若兮的私人報(bào)復(fù)，顯然，這種報(bào)復(fù)行動(dòng)并不是必需的。企業(yè)倫理是組織合法性的基礎(chǔ)，只有遵守道德底線，才能真正實(shí)現(xiàn)最高層次的認(rèn)知合法性，滿足公眾期望。

預(yù)警機(jī)制。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和實(shí)力增強(qiáng)，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注也會(huì)增加。是一路高歌還是坎坷前行，取決于企業(yè)能否謹(jǐn)慎面對(duì)潛在危機(jī)。國(guó)內(nèi)企業(yè)往往只看到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以后的輝煌，卻忽視了標(biāo)桿企業(yè)所承受的社會(huì)期望。因此，越是優(yōu)秀的企業(yè)，越要重視潛在危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，做好危機(jī)管理。

危機(jī)面前，有效的危機(jī)管理策略是基礎(chǔ)，但企業(yè)倫理的堅(jiān)守是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序維持的前提。

（作者來(lái)自華中科技大學(xué)管理學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）