面對(duì)尚待掘金的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的三、四線(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌零售商紛紛開(kāi)始渠道下沉。與實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒，區(qū)域零售企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？>>

零售業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一，目前尚處在群雄割據(jù)跑馬圈地的階段，這一階段的顯著特征是：區(qū)域零售龍頭在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，會(huì)與渠道下沉的國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭進(jìn)行激烈的短兵相接。面對(duì)管控體系完善、組織精細(xì)化復(fù)制擴(kuò)張的零售巨頭，本地零售企業(yè)只有從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，充分挖掘地緣優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)化自身的管理水平，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，擁抱消費(fèi)增長(zhǎng)的下一個(gè)十年。

“軟實(shí)力”成抗衡法寶

面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒上億的配送中心修建、大規(guī)模高檔次的自有物業(yè)等的“硬實(shí)力”比拼，區(qū)域零售企業(yè)會(huì)面臨難以直接競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，因此“軟實(shí)力”就成為抗衡的法寶。

在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)一定要有成本觀(guān)念，以低成本的方式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)勞動(dòng)密集型的零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差異化方法正是通過(guò)對(duì)員工的有效培訓(xùn)和深層次的文化關(guān)懷來(lái)實(shí)現(xiàn)的，從而培訓(xùn)員工具備較高的職業(yè)化素養(yǎng)和“家文化”熏陶出的“愛(ài)操心”的性格，最終鍛造出有生命力的企業(yè)綜合“軟實(shí)力”。通過(guò)員工高水準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平、整潔大方的購(gòu)物環(huán)境、物美價(jià)廉的多元化商品來(lái)吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

在全國(guó)呼風(fēng)喚雨的零售巨頭剛來(lái)到三、四線(xiàn)城市的時(shí)候，其推行的新奇、創(chuàng)意的策劃活動(dòng)，的確能給顧客帶來(lái)新鮮感，從而分流本地企業(yè)的年輕客流。而本地零售企業(yè)需要在此時(shí)加強(qiáng)運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)展一些利于本地百姓的促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化售后服務(wù)延伸職能，激發(fā)根植于當(dāng)?shù)乩习傩招闹袔资甑那楦行刨?lài)基礎(chǔ)，打造購(gòu)物體驗(yàn)的安全歸屬感。畢竟對(duì)外來(lái)零售巨頭來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)讓本地消費(fèi)者熟悉和認(rèn)同還是有一定難度的，特別是陌生感帶來(lái)的內(nèi)心疑慮與不安全感，會(huì)影響本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

“軟實(shí)力”提升購(gòu)物體驗(yàn)

以“軟實(shí)力”來(lái)提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意度，需要企業(yè)了解顧客的真實(shí)需求與感受，并通過(guò)有效解讀、反饋和實(shí)踐，慢慢地向完美體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)靠近。筆者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)一批區(qū)域零售企業(yè)的深度調(diào)研，總結(jié)了四種可供參考的模式。

超出消費(fèi)者的滿(mǎn)意度預(yù)期

消費(fèi)者的滿(mǎn)意度來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)前預(yù)期與消費(fèi)后評(píng)價(jià)，這兩者的數(shù)值差越大，說(shuō)明客戶(hù)滿(mǎn)意程度就越大。精明的區(qū)域零售龍頭大多選擇了提供超出顧客滿(mǎn)意度的感性路線(xiàn)，特別是對(duì)于目前商品銷(xiāo)售同質(zhì)化的局面，提供超出顧客滿(mǎn)意度的高水平購(gòu)物體驗(yàn)就顯得格外重要也更具有現(xiàn)實(shí)意義。

例如，胖東來(lái)零售在不斷提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)的過(guò)程中，所倡導(dǎo)的超預(yù)期體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭膊粩嗌?jí)，已經(jīng)達(dá)到了沒(méi)有什么不能滿(mǎn)足的境界。在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域，除了有免費(fèi)存車(chē)、免費(fèi)打氣、免費(fèi)飲水、免費(fèi)電話(huà)、衣服免費(fèi)熨燙、免費(fèi)裁縫褲邊等免費(fèi)服務(wù)，甚至還有一項(xiàng)免費(fèi)的代購(gòu)服務(wù)：消費(fèi)者在商場(chǎng)買(mǎi)不到的產(chǎn)品，給他們打個(gè)電話(huà)，他們會(huì)幫你采購(gòu)，并且只收取商品成本，連路費(fèi)都不收。這樣的貼心服務(wù)，從細(xì)微之處淋漓盡致地滿(mǎn)足了顧客需求，同時(shí)更為重要的是：這些讓老百姓習(xí)以為常的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑抬高了客戶(hù)的未來(lái)購(gòu)物預(yù)期，這給每一個(gè)將要進(jìn)入這個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都制造了一個(gè)無(wú)形的高門(mén)檻。大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要評(píng)估在此地區(qū)的開(kāi)店成本，放緩擴(kuò)張腳步。

超出顧客的預(yù)期，重要的是要靠企業(yè)和員工一起細(xì)心地琢磨顧客的真實(shí)需求，并以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)堅(jiān)持滿(mǎn)足其需求，這是零售企業(yè)軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。短期來(lái)看可能會(huì)增加成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑宣傳將極大地增加客流量，從而不斷提升銷(xiāo)售收入。這對(duì)經(jīng)營(yíng)以人流為重的零售業(yè)來(lái)說(shuō)格外重要。

家文化的細(xì)節(jié)體驗(yàn)落地

很多零售企業(yè)都以“家文化”來(lái)進(jìn)行軟實(shí)力的打造，但如何將以企業(yè)為中心的“小家”，打造成讓每一位員工感受到“家文化”的溫暖還能真誠(chéng)回饋到社會(huì)這個(gè)“大家”，是每個(gè)零售企業(yè)都一直困擾的問(wèn)題。

在某區(qū)域超市賣(mài)場(chǎng)門(mén)口整齊地?cái)[放著牛奶、紅酒等這樣整箱的沉重貨物。這些陳列既不是廠(chǎng)家促銷(xiāo)的堆頭，也不是商品卸貨的地方，而是細(xì)心的胖東來(lái)員工，將大件的沉重商品擺在了門(mén)口，方便客戶(hù)結(jié)賬后自行提走，省去了從賣(mài)場(chǎng)搬到門(mén)口的很費(fèi)力的過(guò)程，讓每一個(gè)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者都感受到特殊的家的溫暖。在雨天，胖東來(lái)員工為了不讓顧客從超市門(mén)前到公交站臺(tái)這一小段路淋濕，扛起幾十斤重的遮陽(yáng)大傘，一次次地護(hù)送顧客來(lái)回往返。這樣高水平的售后服務(wù)，直接體現(xiàn)的就是“家文化”，也只有把每位顧客當(dāng)成自家人，才會(huì)想出這樣的點(diǎn)子。因?yàn)橹挥屑胰瞬艜?huì)關(guān)心你購(gòu)物累不累，而不是關(guān)心你到底買(mǎi)了什么東西。

“家文化”是零售企業(yè)軟實(shí)力的重要載體，與其說(shuō)是一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不如說(shuō)是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)精神內(nèi)涵。這種內(nèi)涵的精髓是博愛(ài)，是一種超乎商品交易本身的人文關(guān)懷，這也正是外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的，因?yàn)閷?duì)這片熱土的摯愛(ài)，土生土長(zhǎng)的本地企業(yè)更能激起顧客的認(rèn)同感與信任度。

對(duì)本地市民的消費(fèi)引導(dǎo)

隨著區(qū)域零售市場(chǎng)的不斷升級(jí)，本地老百姓的購(gòu)物需求也隨之升級(jí)，本地零售企業(yè)更能敏感地洞察到消費(fèi)者需求的細(xì)微變化，并且深入其中，通過(guò)對(duì)顧客的有效引導(dǎo)，讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)掌握新商品的基本知識(shí)和選擇技巧，最終在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。

在興隆大家庭，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的活動(dòng)顯得貼心細(xì)致。在興隆的首飾賣(mài)場(chǎng)，首飾導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)顧客的不同訴求和自身氣質(zhì)，一邊講解一邊幫助顧客用多彩的絲繩將其選擇的黃金、珍珠、水晶、瑪瑙等不同材質(zhì)、款式的原材料，現(xiàn)場(chǎng)編制成令顧客滿(mǎn)意的飾品。而在絲巾專(zhuān)柜，導(dǎo)購(gòu)員又會(huì)根據(jù)顧客的氣質(zhì)和穿戴場(chǎng)合，以及外貌和搭配服裝等多元素，為顧客介紹和選擇最佳的絲巾，并且手把手地教會(huì)顧客各種裝扮的花樣方式。對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以讓顧客不僅僅把商場(chǎng)當(dāng)成購(gòu)物的地方，更把這里當(dāng)成通向時(shí)尚的殿堂，在這里可以獲得美麗和自信。

在這種購(gòu)物場(chǎng)合消費(fèi)，顧客不僅快速學(xué)習(xí)到實(shí)用的裝扮知識(shí)，還感受到了被細(xì)致呵護(hù)的深深情意。區(qū)域零售企業(yè)正是因?yàn)楦熳R(shí)本地百姓的消費(fèi)需求，以關(guān)懷化解顧客第一次嘗試的謹(jǐn)慎心理，讓顧客更放心更信賴(lài)地進(jìn)行消費(fèi)。

深入了解本地消費(fèi)需求

區(qū)域零售企業(yè)因?yàn)楦私獗镜氐南M(fèi)需求，所以更能清楚地知道消費(fèi)者的購(gòu)物敏感點(diǎn)，更能知道如何用最小的成本創(chuàng)造最大的收益。

山東德百集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)促銷(xiāo)即將結(jié)束之際，為了讓農(nóng)村消費(fèi)者能夠趕上實(shí)惠的末班車(chē)，在德百舉行“德百文化大下鄉(xiāng)”活動(dòng)之際，拉著最受百姓歡迎的電器產(chǎn)品直接送到村民面前，不但提升了庫(kù)存周轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，更讓老百姓在家門(mén)口就實(shí)實(shí)在在地享受到了上門(mén)貼心服務(wù)，使得很多原本沒(méi)有購(gòu)置家電意愿的村民都紛紛置換了新電器。這充分證明了，用心發(fā)現(xiàn)客戶(hù)真實(shí)的需求，運(yùn)用有限的資源盡全力改變“坐商”的做法，可以獲得顧客和商家的雙贏(yíng)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加細(xì)致的調(diào)研，并基于自身的核心優(yōu)勢(shì)資源，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益全方位衡量，打造適合企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，是區(qū)域零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、追求基業(yè)長(zhǎng)青的經(jīng)營(yíng)之道。

（編輯：繩娜 snn0001@126.com）