網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)雖然火熱，但中國(guó)大部分電商企業(yè)卻長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，為什么賠本還要燒錢(qián)？已經(jīng)進(jìn)入“深耕時(shí)代”的電商行業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新商業(yè)模式？

我國(guó)電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展可謂是充滿(mǎn)變數(shù)。2010年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，京東商城、凡客等領(lǐng)頭軍的巨額融資，B2C電商麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)的上市以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站井噴式的爆發(fā)都讓這個(gè)領(lǐng)域迅速升溫；2011年，電子商務(wù)市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起、團(tuán)購(gòu)泡沫破裂，B2C市場(chǎng)投資泡沫產(chǎn)生，電商企業(yè)面臨著前所未有的融資難題；2012年，中國(guó)的電商企業(yè)仍然沒(méi)有走出“有規(guī)模，不經(jīng)濟(jì)”的怪圈，融到資金的電商企業(yè)更是瘋狂擴(kuò)充品類(lèi)、升級(jí)價(jià)格戰(zhàn)、投建物流，繼續(xù)依靠“跑馬圈地”的方式擴(kuò)充規(guī)模拖垮競(jìng)爭(zhēng)者、搶占市場(chǎng)份額。結(jié)果，雖然拉攏了大批消費(fèi)者，但極大地?fù)p害了公司的毛利率，高昂的成本也讓電商們“鴨梨山大”。最終，電商行業(yè)華麗的外衣再也掩蓋不住大部分企業(yè)仍處于虧損的現(xiàn)狀。

電商企業(yè)為何總做賠本買(mǎi)賣(mài)

狂熱之下，我們來(lái)理性冷靜地分析一下國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)為何總在燒錢(qián)做賠本買(mǎi)賣(mài)。

第一，許多投資者和電商仍然固守著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)認(rèn)知。前期，由于門(mén)檻較低、大量資金涌入，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商企業(yè)急功近利，單純追求用戶(hù)規(guī)模，忽略品牌與商業(yè)模式的規(guī)劃，使得大部分電商營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮。即便如此，許多電商企業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣業(yè)已形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，仍未能轉(zhuǎn)變思路，沉下心來(lái)思考其市場(chǎng)定位并創(chuàng)新商業(yè)模式。

第二，由于電商行業(yè)大受風(fēng)險(xiǎn)投資的熱捧，大批B2C網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展基本處于失控狀態(tài)。惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、綜合平臺(tái)化、全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的承諾、30天內(nèi)無(wú)理由退換貨的服務(wù)……電商們一窩蜂似的盲目跟風(fēng)，即使不賺錢(qián)也要求個(gè)心理平衡，沒(méi)有創(chuàng)新理念，無(wú)法破局而出，看到先來(lái)的賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)就眼紅，難以理性地去考慮如何實(shí)現(xiàn)贏利，如何賺到錢(qián)，市場(chǎng)差異化越來(lái)越小，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。

第三，消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知追不上許多投資者和電商的擴(kuò)張速度。當(dāng)品牌定位尚未在目標(biāo)消費(fèi)者心中根深蒂固，當(dāng)自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)尚未充分滲透細(xì)分市場(chǎng)之時(shí)，許多電商就迫于持續(xù)贏利和困局的壓力，急切地延伸品牌，簡(jiǎn)單地以規(guī)模求效益，把多種商業(yè)模式融為一體，結(jié)果只能成為驢頭馬尾的“四不像”，面臨品牌資產(chǎn)被稀釋、商業(yè)模式定位不清、消費(fèi)者認(rèn)知模糊等風(fēng)險(xiǎn)。

電子商務(wù)商業(yè)模式如何創(chuàng)新

由于中國(guó)的電子商務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到收獲期，更沒(méi)有成形的商業(yè)模式。在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是大型電商還是中小型電商，都需要理性地思索自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新商業(yè)模式，故步自封只能意味著被邊緣化、被淘汰。目前，已經(jīng)有一些電商企業(yè)嘗試著小角度甚至大規(guī)模創(chuàng)新商業(yè)模式，力爭(zhēng)在未來(lái)的電商格局中贏得一席之地。

小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式

電子商務(wù)市場(chǎng)較其他行業(yè)而言，可以容納更多的細(xì)分市場(chǎng)，所以，即便是大佬林立的電商市場(chǎng)，眾多中小型電商還是有機(jī)會(huì)快速發(fā)展的。大佬也有它們的品類(lèi)短板，而這正是微創(chuàng)新的切入點(diǎn)。比如，提起京東，人們首先想到的是它做得最好的3C家電，而它的圖書(shū)、食品卻還在摸索前進(jìn)；凡客以服裝品類(lèi)起家也以其為強(qiáng)項(xiàng)，但是在其新上線的家居、化妝品上仍然難以大展拳腳；麥考林最突出的是女裝，男裝、母嬰用品還有待深耕；當(dāng)當(dāng)號(hào)稱(chēng)綜合性網(wǎng)上購(gòu)物中心，但它目前做得最好的還是圖書(shū)品類(lèi)。中小型電商可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)大佬們空白或薄弱的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，把有限的精力和資源投入到自己專(zhuān)注的核心領(lǐng)域，進(jìn)而挖掘這個(gè)領(lǐng)域目標(biāo)消費(fèi)群的深度需求和長(zhǎng)尾需求，提升自己的品牌價(jià)值。

美國(guó)最大的鞋類(lèi)垂直網(wǎng)站Zappos就是在垂直品類(lèi)的市場(chǎng)上超過(guò)了亞馬遜，最終被亞馬遜以8.47億美元收購(gòu)。中國(guó)B2C電商麥包包的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是在于專(zhuān)注和個(gè)性化，即集中經(jīng)營(yíng)箱包品類(lèi)，并借助眾多綜合類(lèi)平臺(tái)銷(xiāo)售推廣。同時(shí)，即使各細(xì)分市場(chǎng)有了龍頭企業(yè)，第二乃至第三名在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍然有巨大的生存空間。比如，3C家電行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、擁有貨值高、消費(fèi)頻次高的生態(tài)圈，可以兼容不同類(lèi)型的電商企業(yè)。在美國(guó)，僅僅3C的垂直B2C市場(chǎng)，就容納了Bestbuy和CDW等電商企業(yè)，還有蘋(píng)果、戴爾等大量傳統(tǒng)品牌企業(yè)。同樣，其他細(xì)分市場(chǎng)也存在著類(lèi)似的發(fā)展空間。

小角度微創(chuàng)新對(duì)于中小型電商而言是極為可行的。除專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)外，電商還可以利用大型電子商務(wù)公司自有的開(kāi)放物流平臺(tái)，壓低物流成本，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)等。總之，必須從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)從小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式。即使從小角度行不通，也可以考慮應(yīng)用大規(guī)模深度創(chuàng)新的商業(yè)模式，即憑借自己對(duì)行業(yè)的了解向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸與整合，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海。

大規(guī)模深度創(chuàng)新商業(yè)模式

雖然目前中國(guó)電商的商業(yè)模式還不明晰，但眾多電商為了跳出競(jìng)爭(zhēng)的紅海，尋找自己的贏利點(diǎn)，已開(kāi)始進(jìn)行了一些商業(yè)模式的深度創(chuàng)新?？偨Y(jié)起來(lái)，電商的深度創(chuàng)新通常向以下幾個(gè)方向延伸：

1.以開(kāi)放共贏的策略打造一個(gè)健康的電商生態(tài)系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。天下商品何其多，更多的商品意味著更多的運(yùn)營(yíng)成本，何不選擇放手，將平臺(tái)做大后開(kāi)放出去，讓持有品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)垂直企業(yè)進(jìn)駐呢？而平臺(tái)電商所要做的只需手上握有大量消費(fèi)用戶(hù)并能以最低的運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到價(jià)值的最大化。從騰訊發(fā)力打造B2B2C超級(jí)電商平臺(tái)到淘寶搶占先機(jī)推出大平臺(tái)大生態(tài)圈戰(zhàn)略，均已證明隨著網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)主體的升級(jí)，開(kāi)放化已成為B2C平臺(tái)型電商的“下一站天后”。

2.電商紛紛搭上移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的快車(chē)。京東商城iPhone客戶(hù)端上線；凡客誠(chéng)品推出了手機(jī)客戶(hù)端和手機(jī)網(wǎng)站；手機(jī)淘寶開(kāi)放平臺(tái)正式宣布推出，剛起步的中小型電商也在用移動(dòng)應(yīng)用的方式創(chuàng)新解決電子商務(wù)問(wèn)題。隨著智能手機(jī)的快速普及、運(yùn)營(yíng)商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的提速以及第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的日益成熟，B2C平臺(tái)型電商紛紛布局移動(dòng)購(gòu)物。

3.電子商務(wù)混搭SNS成為未來(lái)一大趨勢(shì)。 SNS社交平臺(tái)擁有龐大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)，將更有利于開(kāi)展電子商務(wù)。特別是細(xì)分化的SNS社區(qū)，對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)更具有針對(duì)性。美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，就是以線上聚集人氣、線下活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)的SNS化的購(gòu)物網(wǎng)站。2011年3月，凡客誠(chéng)品開(kāi)通其旗下全新社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“凡客達(dá)人平臺(tái)”，用戶(hù)可在平臺(tái)上發(fā)布自己購(gòu)買(mǎi)的商品搭配照片，通過(guò)個(gè)人“秀”來(lái)達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者的目的。

4.線上業(yè)務(wù)的細(xì)分與融合。電子商務(wù)、搜索引擎、社交網(wǎng)站與線上營(yíng)銷(xiāo)的融合成為電商未來(lái)的一種發(fā)展方向。以美麗說(shuō)、蘑菇街等為代表的購(gòu)物分享社區(qū)、購(gòu)物搜索、比價(jià)導(dǎo)購(gòu)等新型社交化購(gòu)物網(wǎng)站就是很好的例子。此類(lèi)創(chuàng)新意味著傳統(tǒng)電商已經(jīng)由純商務(wù)逐漸向其產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)延伸，圍繞電商企業(yè)核心業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供更加全面便捷的服務(wù)。

5.線下業(yè)務(wù)尤其是供應(yīng)鏈的整合。在

這方面，國(guó)內(nèi)的蘭亭集勢(shì)（LightInTheBox）、

DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等跨國(guó)外貿(mào)類(lèi)B2C網(wǎng)站是典型代表。其中，蘭亭集勢(shì)（LightInTheBox）是目前中國(guó)最大的跨國(guó)外貿(mào)類(lèi)B2C企業(yè)，該公司集合了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商向國(guó)際市場(chǎng)提供“長(zhǎng)尾式采購(gòu)”模式，整合了全球互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈服務(wù)，并擁有自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和長(zhǎng)期的物流合作伙伴。創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)特別是世界一流的供應(yīng)鏈體系，使蘭亭集勢(shì)從2006年創(chuàng)始發(fā)展至2010年已經(jīng)取得足足50倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）