中國體育用品企業(yè)在經(jīng)歷了低價(jià)格和渠道擴(kuò)張的快速發(fā)展后，是否觸到了成長的“天花板”？

中國體育用品行業(yè)的“多事之秋”始于今年年初：李寧和匹克相繼發(fā)布贏利預(yù)警，聲稱業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況，將對企業(yè)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。渠道擴(kuò)張遇阻、庫存高企不下、市場銷售疲軟、贏利能力減弱……在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的快速增長之后，國內(nèi)體育用品進(jìn)入全面調(diào)整期。面對新的市場格局，國內(nèi)體育用品企業(yè)將如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，破解運(yùn)營難題？

增速銳減，遭遇“成長的煩惱”

隨著民眾更加關(guān)注健康，有更多的時(shí)間與金錢來親近各種休閑運(yùn)動(dòng)、常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)，大眾參與體育活動(dòng)的熱情已成為一種深刻的文化現(xiàn)象，這也為眾多國內(nèi)外體育品牌的市場開拓提供了有利的現(xiàn)實(shí)銷售土壤。然而，在經(jīng)歷高速生長后，國內(nèi)體育用品行業(yè)也遭遇了發(fā)展瓶頸。

增速趨緩，行業(yè)漸入調(diào)整期

對于中國體育用品行業(yè)來講，2000年—2009年被稱為“黃金十年”，其間市場規(guī)模的增長速度每年維持在30%?50%。之后，受席卷全球的金融危機(jī)與國內(nèi)通貨膨脹的雙重影響，一方面，消費(fèi)者逐漸有縮減體育用品開支的消費(fèi)傾向，另一方面，前期行業(yè)過度擴(kuò)張導(dǎo)致渠道商積壓了大量庫存，國內(nèi)體育用品市場迅速進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)年增長速度也進(jìn)一步放緩至10%?15%的水平。

此外，國內(nèi)體育品牌企業(yè)不僅要應(yīng)對行業(yè)的同質(zhì)競爭，同時(shí)還受到了休閑與戶外裝備替代品類的市場擠壓。近年來，諸如哥倫比亞（Columbia）、北面（The North Face）和探路者（Toread）等戶外服飾與裝備品牌紛紛入市，對市場進(jìn)行了切割。國產(chǎn)品牌探路者2008年—2010年的銷售毛利率分別為45.17%、47.89%、49.04%，2011年度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元、凈利潤1.07億元。在行業(yè)調(diào)整和競品替代的雙重壓力下，國內(nèi)體育用品企業(yè)營業(yè)收入與利潤增長都明顯呈現(xiàn)放緩態(tài)勢（見表1）。

全線覆蓋，各路品牌貼身鏖戰(zhàn)

傳統(tǒng)上，國內(nèi)體育品牌出于在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和議價(jià)能力等方面的綜合考慮，在市場布局上基本沿用了“農(nóng)村包圍城市”的運(yùn)營思路。截至2011年度，李寧和安踏等國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌的零售終端數(shù)量均已突破7000家。而在鞏固二、三線市場份額之后，隨著品牌形象的提升，李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的分銷門店也逐漸向一、二線市場靠攏，意欲向中高端市場進(jìn)軍。

與此同時(shí)，在一線市場趨于飽和與競爭加劇的背景下，國際品牌也逐漸向國內(nèi)三、四線市場傾斜，以此來分享中低端市場份額。例如，2010年耐克公司確認(rèn)：有計(jì)劃地進(jìn)入中國二線、三線甚至四線城市，并將推出中低端系列產(chǎn)品；2011年，阿迪達(dá)斯開始實(shí)施“通向2015”戰(zhàn)略，通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細(xì)分子品牌，來對高、中、低三檔市場進(jìn)行全面覆蓋。由此，國內(nèi)外體育用品品牌在高、中、低端領(lǐng)域展開了全線激烈競爭。

市場進(jìn)化，呼喚品牌價(jià)值創(chuàng)新

國內(nèi)體育用品行業(yè)全面調(diào)整期的來臨，也是行業(yè)向著更高層次進(jìn)化必然經(jīng)歷的階段。在這個(gè)過程中，市場將會進(jìn)一步細(xì)分，并呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。而在一個(gè)市場高度碎片化的競爭環(huán)境中，品牌價(jià)值創(chuàng)新就自然成為企業(yè)需要面對的又一個(gè)挑戰(zhàn)。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新，提高顧客感知價(jià)值，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)，更可以獲得顧客忠誠。

細(xì)分市場，開展分類營銷

目前，國內(nèi)主流的體育用品制造商主要在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾與運(yùn)動(dòng)配件等三個(gè)大的產(chǎn)品品類展開生產(chǎn)與分銷。但是，伴隨著強(qiáng)大競爭對手群體的形成以及它們對大品類細(xì)分市場的激烈爭奪，中國體育用品市場也迎來了市場細(xì)分的新時(shí)期。近年來，在中國體育用品市場上，主要出現(xiàn)了童裝、女性運(yùn)動(dòng)用品和戶外運(yùn)動(dòng)裝備等細(xì)分市場。

中國服裝協(xié)會童裝委員會的數(shù)據(jù)顯示，目前我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場規(guī)模以及50億件的年生產(chǎn)規(guī)模。阿迪達(dá)斯和耐克早在10年前就進(jìn)入了童裝市場，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、361°也于近兩年紛紛推出針對童裝市場的系列產(chǎn)品。2011年排在國內(nèi)童裝市場前三位的分別是阿迪達(dá)斯、耐克、巴拉巴拉（森馬旗下童裝品牌）。2012年6月，“KAPPA KIDS”在北京召開新品發(fā)布會，正式進(jìn)軍童裝市場。在成人運(yùn)動(dòng)鞋服市場逐漸趨于飽和的情況下，高利潤的童裝領(lǐng)域自然成為各大運(yùn)動(dòng)裝備制造商的下一個(gè)掘金地。

如今，跳韻律操、做瑜伽等室內(nèi)輕量運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了都市白領(lǐng)女性的主要休閑運(yùn)動(dòng)方式之一。針對國內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)需求增長的趨勢，國內(nèi)外的體育用品品牌紛紛推出了這一細(xì)分市場的產(chǎn)品系列，例如阿迪達(dá)斯的女子系列“Me Myself”、耐克女子系列“蛻變”、361°“航海日志”女子生活運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品、李寧女子系列“Inner Shine”等。安踏還進(jìn)一步提出了以“綻放心節(jié)拍”為主題的全新女子運(yùn)動(dòng)理念，倡導(dǎo)通過有氧運(yùn)動(dòng)釋放自我，向年輕女性傳遞外在的、積極的、躍動(dòng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度。

未來，青少年籃球、足球、跑步、游泳及羽毛球等體育用品市場將會呈現(xiàn)出潛力更大的市場空間。而人口老齡化趨勢，不僅可以帶來醫(yī)療、保健類市場的繁榮，也必將催生出龐大的室內(nèi)、室外、戶外的新興“銀色”運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場。

價(jià)值創(chuàng)新，勾勒品牌精神

品牌精神是品牌文化的核心表現(xiàn)方式，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念。品牌標(biāo)志和傳播口號的變化，是企業(yè)為應(yīng)對營銷環(huán)境的變化而作出的外部回應(yīng)，實(shí)際上它只是品牌“進(jìn)化”的一個(gè)外在表現(xiàn)。對于顧客來講，體育品牌是一種展示個(gè)性與自身形象的物質(zhì)載體，現(xiàn)實(shí)銷售其實(shí)是消費(fèi)群體對特定品牌文化認(rèn)可與追隨高低程度的體現(xiàn)。

在經(jīng)歷了渠道戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的洗禮之后，中國體育用品市場必將迎來品牌競爭的新時(shí)期。國內(nèi)的體育品牌不僅要從產(chǎn)品品類和單店業(yè)績等方面來入手，更需要從品牌體系的價(jià)值創(chuàng)新層面進(jìn)行全新的梳理。體育運(yùn)動(dòng)是對“追求健康生活、勇敢超越自我”生活方式的回應(yīng)與實(shí)踐。從這個(gè)角度來看，始發(fā)于2010年的李寧換標(biāo)及品牌口號“讓改變發(fā)生”市場行為，是對品牌年輕化作出的一種積極嘗試，但是“90后李寧”的新定位之所以無法引起市場的共鳴，原因還在于企業(yè)缺乏對年輕時(shí)尚目標(biāo)群體溝通元素的準(zhǔn)確把握與理解。

在任何行業(yè)，都存在著同質(zhì)化的競爭。但對于消費(fèi)者來講，只要你擁有強(qiáng)大的品牌，他們就愿意為之付出溢價(jià)。這并不是簡單頻繁地簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者高價(jià)聘請若干代言人就能取得的市場回報(bào)。體育品牌向市場索取溢價(jià)，得益于其出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧客帶來的卓越消費(fèi)體驗(yàn)，也需要依靠強(qiáng)大的品牌傳播向目標(biāo)群體倡導(dǎo)一種健康、向上的生活方式或者價(jià)值觀念。從產(chǎn)品入手，用品牌精神鼓舞目標(biāo)消費(fèi)群體，讓顧客體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與積極、時(shí)尚的品牌理念，是中國體育用品企業(yè)在新一輪競爭中的營銷利器。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）