終端渠道的建設(shè)，是一個(gè)比拼頭腦的技巧活，好玩的是，如今大品牌拼命脫下華麗外殼往底下鉆，小品牌死了心地要跳龍門，這是它們集體發(fā)燒，還是有其必然的強(qiáng)硬理由？

營銷4P中，品牌可以只有一個(gè)內(nèi)核不變的產(chǎn)品，可以有一個(gè)數(shù)字不變的價(jià)格，可以有一個(gè)賣點(diǎn)不變的廣告，但不可能只有一個(gè)孤零零的終端。終端渠道的建設(shè)，是一個(gè)純看內(nèi)力的苦力活，也是一個(gè)比拼頭腦的技巧活，好玩的是，似乎大小品牌現(xiàn)在都變得心理逆反起來。以往企業(yè)會根據(jù)自身戰(zhàn)略和所處的發(fā)展階段不同而有所偏重，如今大品牌應(yīng)對小經(jīng)銷（終端）及小品牌應(yīng)對大（經(jīng)銷）終端的現(xiàn)象卻愈來愈多。非對稱的行為，其實(shí)有著對仗之美。如果說，世界的模樣在于你觀看世界的角度，那我們也一樣可以說所謂大小渠道的意義，就在于你如何去正確看待它們，運(yùn)用它們。

渠道

在論述大小品牌和大小經(jīng)銷錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系之前，必須先從一個(gè)讓人振聾發(fā)聵的概念入手，這個(gè)概念無論如何也繞不過去，沒錯(cuò)，就是—渠道為王。

這四個(gè)字的提出有其特定的歷史背景，是在國內(nèi)企業(yè)與國際品牌（以及國企）的非對稱競爭背景下提出的一種獨(dú)特戰(zhàn)略。如你所知，國際品牌在營銷傳播上的資源投入之巨，往往是本土品牌望塵莫及的，進(jìn)而也成功地完成了對消費(fèi)者心智資源的搶占，再加上其悠久的歷史背景、規(guī)模性的優(yōu)勢控制行業(yè)話語權(quán)、中國消費(fèi)者固有的崇洋購買心態(tài)，國企的優(yōu)勢就不用說了，嫡出總是不一樣的，親疏有別。

本土企業(yè)要生存，在面臨國企和外企夾擊之時(shí)，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵。而這場游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場，就在渠道上。

如果說品牌傳播的作用是打動你的心，一副高端范兒，打的是以情動人的牌，那么終端的作用就是切實(shí)把產(chǎn)品交到您老人家手上，干的是踏實(shí)的苦力活，絕無什么虛招花架子可言。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場和空間，以渠道力托起品牌，以渠道力支撐品牌，以渠道力打造品牌。

渠道為王的戰(zhàn)略，是一個(gè)時(shí)代夾縫中的營銷戰(zhàn)略，自然也伴隨著頗多質(zhì)疑和詬病，這一戰(zhàn)略的對錯(cuò)此處按下不表，重要的是，你是誰？你又該如何面對？

滲透

有個(gè)形容堅(jiān)持不懈的成語，叫水滴石穿。本意自是形容刻苦堅(jiān)韌的品質(zhì)，但我每每想到這個(gè)畫面時(shí)，總覺得有些不那么舒服。各位看官想象一下這個(gè)畫面，往石頭上一滴一滴滴水，最后要滴穿石頭，要滴多少年多少水??！這是赤裸裸的資源浪費(fèi)！

OK，水是很珍貴的資源，同理，每個(gè)企業(yè)可投入的資源一樣珍貴。同樣是一滴水，滴在石頭上和滴在土壤里，效果大不相同；而同樣的一滴水，在石頭上滴五十年和在土壤里滴五十年，結(jié)果可能一個(gè)是打出了一個(gè)淺淺的小坑，一個(gè)是長出了參天的大樹。

滲透，是一種溶液逐漸進(jìn)入另一種物質(zhì)直到兩者融合的過程。滲透戰(zhàn)略，是一種站穩(wěn)、鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，逐漸開辟新市場的市場營銷戰(zhàn)略。滲透策略，是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。沒錯(cuò)，滲透策略，也往往是國際品牌使用的一種戰(zhàn)略性行為。

滲透戰(zhàn)略的實(shí)施，有其必然的內(nèi)部原因和外部原因。

先看內(nèi)核

我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期存在的，短的可能未曾上市就夭折，長的可能持續(xù)百年。但殘酷的事實(shí)是，今天看起來風(fēng)光無限的東西，理論上明天就可能退出商業(yè)歷史舞臺，即使是再強(qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)，也可能瞬間化為泡沫，比如柯達(dá)品牌和其膠卷技術(shù)。那么對于企業(yè)來說，在一個(gè)產(chǎn)品仍存活的階段里，如何去有效地延伸一個(gè)產(chǎn)品的壽命，盡可能地發(fā)掘出其所有價(jià)值，都是必須要面對的問題。

當(dāng)一個(gè)市場處于初級階段時(shí)，市場開發(fā)策略、多元化開發(fā)戰(zhàn)略這樣的開拓性戰(zhàn)略有助于搶地盤占空間，迅速形成規(guī)?；膬?yōu)勢。而當(dāng)一個(gè)市場處于成熟期后，市場容量可能趨向于飽和，市場間的競爭可能處于均勢時(shí)，處于領(lǐng)先地位的品牌，則可以去嘗試把戰(zhàn)場做精做細(xì)的市場滲透策略了。執(zhí)行到位的市場滲透策略依舊可以進(jìn)一步使產(chǎn)品的銷售額得到增長，依舊可以鞏固自己的市場地位，更重要的是，可以大大延長產(chǎn)品的生命周期。

在一個(gè)進(jìn)入品牌競爭階段的市場，我們依舊有很多進(jìn)行滲透的方法，比如合理增加產(chǎn)品的功能特性，增加使用情境使用頻次提高平均使用量，當(dāng)然，還有更為重要的，即尋找和吸引潛在顧客，不僅在現(xiàn)有的目標(biāo)市場上，更在地域的空白點(diǎn)上。

再看外因

外因說起來很簡單，只用一句話就能概括：中國實(shí)在太大啦！

在有些國家，這根本不是個(gè)問題，比如傳說中只有一個(gè)警察，居民數(shù)量不足600的梵蒂岡，你準(zhǔn)備鋪幾個(gè)終端去覆蓋？而在中國，這個(gè)人口數(shù)量等于梵蒂岡的200多萬倍的國家，你又應(yīng)該鋪幾個(gè)終端去應(yīng)付？在中國這樣一個(gè)有13億人口、幾乎每種日用消費(fèi)品都有超過百億市場容量的泱泱大國里，渠道情況復(fù)雜到了極點(diǎn)。

中國營銷渠道特點(diǎn)存在著顯著的差異，在北上廣深一線城市里，以大賣場為代表的現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為了市場的主導(dǎo)渠道，而在四、六線城市和廣大的中西部，依然有著極為廣泛的零散式的零售體系，夫妻店和合作社的模式依然堅(jiān)挺紅火。三到五線的城市，占據(jù)了65%的快消品份額。雖然中國的城市化進(jìn)程在不斷加快，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口依然占絕對多數(shù)，換句話說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的份額也一樣占據(jù)絕大多數(shù)。中國的渠道形態(tài)變化非常之快，新興的渠道形式也正在源源不斷地涌現(xiàn)。

當(dāng)然，這也是中國市場的可愛之處，非對稱的不止是民企和國際品牌，渠道信息和布局的非對稱性也造就了遍地的機(jī)會，太多太多的小企業(yè)利用時(shí)間和空間的空當(dāng)成就了自己階段性的戰(zhàn)術(shù)輝煌，而當(dāng)真正的戰(zhàn)略性企業(yè)開始發(fā)力時(shí)，這些所謂的在大市場里的“小經(jīng)銷”和“小終端”，自然就成為了爭奪的前線。不過，中國消費(fèi)者更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產(chǎn)品和品牌，這對國際性的品牌來說，仍然是一個(gè)利好性的消息。

從3A到3P

市場滲透策略是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營最基本的策略，也可以說是最樸實(shí)的策略。它重劍無鋒，大巧不工，比拼的是耐心、細(xì)致、強(qiáng)大的執(zhí)行力。更重要的是，市場滲透策略十分適合大型的跨地區(qū)型成熟型品牌和企業(yè)。

其一，滲透策略能把高空傳播的資源最大化地應(yīng)用。比如千人成本最低的電視廣告，在投放費(fèi)用相同的狀況下，地面終端數(shù)量越多自然也意味著平均投放成本越低。投廣告最怕什么？不是制作差也不是創(chuàng)意爛，是打了廣告消費(fèi)者到了終端后發(fā)現(xiàn)沒貨！

其二，滲透策略能有力地利用強(qiáng)勢品牌成熟市場的優(yōu)勢，對周邊未被完全激活的新市場進(jìn)行輻射。水往低處流，滲透策略同樣如此，在宣傳策略到位的情況下，商品自然可以形成成熟到新興市場的自然流動態(tài)勢。

滲透，是一種動作，也是一種過程，最終的結(jié)果是侵蝕、同化、你中有我、我中有你。這個(gè)過程并非即時(shí)見效，但一旦完成，結(jié)果很難逆轉(zhuǎn)。

生存

生存以上，生活以下。這是很多人的真實(shí)生活狀態(tài)，企業(yè)也一樣，尤其是那些在夾縫中艱難呼吸的小企業(yè)們。

它們都是名副其實(shí)的弱勢群體，很多企業(yè)家都是白手起家，創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在長的十幾年，短的兩三年，完全不能和有深厚積淀的國際品牌相提并論。它們往往都在產(chǎn)業(yè)鏈的下游地帶，也很難有完善的RD體系和實(shí)力，更不要說投入天價(jià)的傳播推廣費(fèi)用了。

在沒有任何優(yōu)勢的情況下，靠的只有自己的雙腳去跑，雙手去親力打造商業(yè)的機(jī)會，這個(gè)機(jī)會，就是前面提到的“渠道為王”的非對稱競爭策略。以產(chǎn)品成本和質(zhì)量為導(dǎo)向，以銷售能力為核心競爭力的方針，最重要的是，本土的品牌也更接地氣，更“地頭蛇”，更努力也更踏實(shí)，把渠道這個(gè)單要素極致化徹底化后，的確，在這個(gè)特定的競爭時(shí)期，一定程度上抗衡了國際品牌的系統(tǒng)化的品牌體系。

高，實(shí)在是高。

高招可享一時(shí)之成果，是因?yàn)闀r(shí)代給予了這個(gè)策略生存的意義，市場營銷中，不存在永恒的真理。

沃爾瑪效應(yīng)

這是一個(gè)奇妙的現(xiàn)象。什么是沃爾瑪效應(yīng)？

沃爾瑪式超市的特征是擠壓空間、提高效率、最終降低價(jià)格，而大凡生活必需品，隨著物價(jià)的降低，總的消費(fèi)金額會變小，總的市場空間也會萎縮。誰是沃爾瑪效應(yīng)的受害者？那些小店小渠道小終端們。當(dāng)一個(gè)地區(qū)興起類似沃爾瑪這樣的大型連鎖倉儲式超市后，周圍的中小零售業(yè)態(tài)將面臨著空前的災(zāi)難。

長遠(yuǎn)來說，也許這的確是對區(qū)域性商業(yè)形態(tài)的擾亂，但現(xiàn)實(shí)來看，大賣場確實(shí)就是一個(gè)狂吸金的地方，人流、重復(fù)購買率、客單價(jià)，無一不是強(qiáng)大的誘惑，在中國市場，大賣場渠道的銷售能力大概是傳統(tǒng)渠道的20倍以上。大型賣場的優(yōu)勢，不僅僅在大上，更因?yàn)樗鼜?qiáng)。為什么強(qiáng)？強(qiáng)在品牌上。

首先，強(qiáng)在大賣場的品牌。大型連鎖賣場，無一不在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了良好的品牌形象，大賣場形成品牌效應(yīng)，也形成了消費(fèi)者對大品牌賣場的產(chǎn)品的信任感。這也是為什么大賣場在其空間內(nèi)可以去售賣自有品牌甚至無品牌產(chǎn)品的原因。大樹底下好乘涼，在大賣場這樣的自選購物環(huán)境內(nèi)，消費(fèi)者的購物心理和購物行為無意識地趨向于放松，隨機(jī)購買性增強(qiáng)，品牌忠誠度下降，中小品牌的購買可能加強(qiáng)。

其次，強(qiáng)在大賣場內(nèi)銷售的品牌。在快消品領(lǐng)域，只要能進(jìn)駐大賣場的國際品牌，基本都進(jìn)駐了。對于中小品牌來說，這是一個(gè)“傍大款”的機(jī)會。我們在需要判斷一個(gè)品牌檔次時(shí)，有一個(gè)很簡單的方法，看看你的鄰居是誰，你就是誰。與一些比你強(qiáng)大的競爭對手為鄰，這是一個(gè)+V的行為。一個(gè)品牌如能進(jìn)駐大賣場，也自然能被其他渠道所接受，在品牌需要對其他渠道進(jìn)行推廣時(shí)，這是一份請柬、一塊敲門磚、一張身份證。

升級

誠然，中小品牌在進(jìn)入大賣場時(shí)，確實(shí)需要投入不菲的代價(jià)，進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、推廣費(fèi)……也的確有很多品牌進(jìn)駐大賣場后入不敷出，但這不應(yīng)該是我們后退的理由。

命短的企業(yè)大多是短線的戰(zhàn)術(shù)性企業(yè)，賺一票就跑賺不到拉倒；而基業(yè)長青的企業(yè)，則大多是長線的戰(zhàn)略性企業(yè)，不計(jì)較一城一池的得失，所有的營銷行為都為建立一個(gè)傳奇品牌所做。所謂的小品牌，也只是暫時(shí)的體量小影響小，若是只為眼前利益，則永無出頭之日。

拿進(jìn)駐大賣場來說，不能簡單地把進(jìn)店費(fèi)用和后續(xù)費(fèi)用單拿出來說事，而應(yīng)把其視為正常的終端資源投入費(fèi)用，用長遠(yuǎn)的眼光去審視它。大賣場是有其絕對的價(jià)值所在的，能與大賣場進(jìn)行合作不僅意味著中小品牌的物流分銷成本大大減少，有了直面消費(fèi)者的導(dǎo)購促銷機(jī)會，更重要的是，搶占到了空間，搶占到了已逐漸成為稀缺資源的大賣場的空間，這才是最有價(jià)值的。大賣場號稱“大”賣場，可以容納更多的品類品牌，但終究是有時(shí)間和空間的限制的。早醒三天，快活三年，今天的吃苦，也許意味著明天的幸福。

這是中小品牌的一次升級機(jī)會，也是一次練內(nèi)功的機(jī)會，風(fēng)險(xiǎn)有，回報(bào)也大。

發(fā)展

最后提個(gè)社會現(xiàn)象：大家總能發(fā)現(xiàn)，不管在大街上還是在學(xué)校里，美女旁邊總會有個(gè)不太漂亮的女朋友。那是因?yàn)榇蠹叶加行枰?，美女旁邊站個(gè)普通姑娘，更凸顯自己的漂亮，而普通姑娘也得借美女朋友多認(rèn)識點(diǎn)帥哥，多好，雙贏的結(jié)果。

品牌和終端的關(guān)系也是一樣，沒有一樣事物是孤立存在的，大品牌要擴(kuò)張，必須利用手頭資源去占領(lǐng)去耕耘那一個(gè)個(gè)小店小站，所謂積微成巨。而小品牌要擴(kuò)張，在大品牌紛紛渠道下沉的局面下，更要逆勢找到大戰(zhàn)場，找好靠山倚住大樹，也就是我們常說的，小品牌要有大品牌的樣子。

一為滲透，一為升級。

不同的方式，只是品牌發(fā)展不同階段所采取的不同營銷手段而已，都是只為達(dá)到一致的目的，說到底，也沒有什么大小之分，也沒有什么對錯(cuò)之說。市場營銷，一切營銷隨市場而動，而市場，也是最洶涌最無常的東西，我們能做的就是時(shí)刻洞察、隨機(jī)而變。

大小品牌也好，大小終端也罷，因勢而動，適者為王。

（葉茂中:葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）