小家電制造企業(yè)紛紛推出高端小家電品牌或產(chǎn)品，其價(jià)格令人咋舌。它們必須思考的是，如何讓高價(jià)名副其實(shí)？隨著消費(fèi)人群與購(gòu)買(mǎi)用途的改變，如何進(jìn)行渠道變革？>>

近來(lái)，原本面向大眾市場(chǎng)的小家電正悄然開(kāi)展一場(chǎng)“高端化運(yùn)動(dòng)”。在家電賣(mài)場(chǎng)，高端小家電的價(jià)格令人咋舌——價(jià)格多在2000～3000元之間，有的甚至在5000元以上。

面對(duì)小家電的這場(chǎng)“高端化運(yùn)動(dòng)”，海爾、美的、格蘭仕、九陽(yáng)、夏普等家電制造商紛紛宣布清退低端小家電產(chǎn)品，大打高端策略。一邊是液晶電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電頻頻降價(jià)促銷(xiāo)，另一邊是小家電產(chǎn)品升級(jí)引發(fā)的價(jià)格翻倍，小家電“高端化”的背后有著怎樣的推動(dòng)力？能否既收獲品牌又收獲利潤(rùn)？

“高端化”背后的推力

可以說(shuō)，小家電“高端化”的推動(dòng)力量來(lái)自于需求方和供給方兩個(gè)方面。

需求方面，隨著消費(fèi)兩極化趨勢(shì)不斷凸顯，M型社會(huì)悄然而至。部分中高收入消費(fèi)者在大家電的需求得到滿足之后，開(kāi)始進(jìn)一步追求更便捷、現(xiàn)代化的生活。于是，新的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生。從消費(fèi)群體上看，35歲以上、收入較高的白領(lǐng)容易接受高端小家電，男性消費(fèi)者較女性更容易接受小家電。值得注意的是，超過(guò)50%的購(gòu)買(mǎi)是為了送禮而非自用。

再看供給方，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)是發(fā)展最充分的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)集中度較高，利潤(rùn)空間相對(duì)不大。因此，傳統(tǒng)家電廠家在尋找新的利潤(rùn)區(qū)，相比傳統(tǒng)家電刀片一樣薄的利潤(rùn)，小家電尤其是高端小家電利潤(rùn)豐厚（甚至超過(guò)30%），成為家電企業(yè)眼中“最后一塊蛋糕”。

讓高價(jià)名副其實(shí)

小家電行業(yè)掀起高端化浪潮后，各廠家爭(zhēng)先恐后推出高端小家電產(chǎn)品，各種概念、噱頭滿天飛。消費(fèi)者在高價(jià)買(mǎi)回之后，很快發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品并不具備宣傳的那些功能，從而將其束之高閣，這不僅對(duì)企業(yè)本身無(wú)益，對(duì)整個(gè)行業(yè)也是一種傷害。

依靠噱頭和概念夸大功能遠(yuǎn)不如踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。比如，以某廠家重點(diǎn)推廣的“料理機(jī)”為例，按照廠家的宣傳，該產(chǎn)品是集“打豆?jié){、做米粥、榨果汁”功能于一體的先進(jìn)機(jī)器。實(shí)際上，該產(chǎn)品和普通的豆?jié){機(jī)沒(méi)有太大的差別。再比如某嬰幼兒專用“BB”煲，用普通的電飯煲可以達(dá)到同樣的效果。這種所謂的新技術(shù)、新工藝，只能算是一種偽創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，但真正的營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)該是用產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格，企業(yè)為消費(fèi)者提供多少價(jià)值，才能支撐起多高的價(jià)格?？陀^來(lái)看，盡管推出高端小家電的廠家并不少，但多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值感和產(chǎn)品功能并不具備支撐這種價(jià)格的能力。

對(duì)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)而言，要想做到價(jià)格與價(jià)值的統(tǒng)一，必須從以下幾個(gè)方面提升價(jià)值感，真正做到名副其實(shí)。

“小步快跑”提升產(chǎn)品價(jià)值

在“高端化”浪潮之中，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往急于在產(chǎn)品上搭載過(guò)多的功能，這使得原本的“產(chǎn)品短板”更加明顯。不少?gòu)S家似乎陷入了一個(gè)“誤區(qū)”：產(chǎn)品用的新技術(shù)越多，概念、噱頭越吸引眼球，就越能吸引消費(fèi)者。

客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)小家電廠商并未掌握最核心的技術(shù)，而是把一些技術(shù)“整合、嫁接”在一起，其中相當(dāng)一部分技術(shù)并不成熟，各種技術(shù)的相互磨合也是一個(gè)問(wèn)題。這樣一來(lái)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)固然較多，但其成熟性、穩(wěn)定性卻令人質(zhì)疑。這些過(guò)多的拼接技術(shù)，使得國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上的短板更加明顯。在消費(fèi)者實(shí)際使用過(guò)程中，這些產(chǎn)品問(wèn)題連連，故障率非常高。

國(guó)內(nèi)小家電廠家應(yīng)多向飛利浦這樣的百年品牌學(xué)習(xí)，在技術(shù)上盡量采用成熟的技術(shù)，不斷改善人機(jī)工程，在“創(chuàng)新—發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—改進(jìn)”的循環(huán)中不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終水到渠成地成為高端品牌。

品牌形象同步提升

對(duì)國(guó)內(nèi)原有的家電企業(yè)和小家電企業(yè)而言，在品牌高端化的過(guò)程中，必然要面臨一個(gè)問(wèn)題：是沿用原有品牌，還是另起爐灶建立一個(gè)新品牌？實(shí)際上，采用一定的方式進(jìn)行品牌區(qū)隔非常必要。

對(duì)傳統(tǒng)的家電制造商而言，比較適合托權(quán)品牌的方式。這樣既可以利用母品牌的影響力，便于被渠道接受，又不至于在推出小家電的品牌形象時(shí)，與原有的傳統(tǒng)家電形象產(chǎn)生沖突。對(duì)于小家電制造商而言，推出高端子品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的家電廠商也是這么做的：紛紛另立高端子品牌，從而與已有的大眾化品牌相區(qū)隔，比如海爾的“卡薩帝”和美的旗下的“凡帝羅”。

小家電的品牌塑造方式和傳播策略，應(yīng)當(dāng)圍繞小家電產(chǎn)品的特點(diǎn)展開(kāi)。傳統(tǒng)家電企業(yè)通常采用大規(guī)模廣告投放的方式打造品牌，相比之下，高端小家電多是“小眾需求”，在品牌傳播上更適宜采用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的精準(zhǔn)傳播。以近年來(lái)持續(xù)升溫的嬰童小家電為例，其目標(biāo)消費(fèi)群——年輕的母親們獲取信息主要是通過(guò)手機(jī)、各種垂直類(lèi)或多元化電商平臺(tái)、各種育嬰論壇。某嬰幼兒小家電制造商針對(duì)上述特征開(kāi)展了數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、塑造網(wǎng)絡(luò)口碑，在育嬰論壇開(kāi)展植入營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的效果。

服務(wù)升級(jí)

行業(yè)成熟與否的一個(gè)重要標(biāo)志是，是否有完善的售后服務(wù)體系。在傳統(tǒng)家電行業(yè)，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念已經(jīng)深深融入了品牌基因，對(duì)其成為全球“白電之王”功不可沒(méi)。

相比之下，國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品雖然價(jià)格“高端”了，但售后服務(wù)卻仍停留在“低端”層面。統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)80%的小家電生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，15%的小家電企業(yè)售后服務(wù)主要依靠“特約服務(wù)單位”，只有不到5%的小家電企業(yè)擁有比較健全的售后服務(wù)體系。與大家電的3年三包期相比，小家電的三包期一般只有1年（少的才3個(gè)月），維修難、服務(wù)差、維修費(fèi)用高昂已成為消費(fèi)者投訴的最主要問(wèn)題。小家電廠家有必要將產(chǎn)品服務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，不僅建立網(wǎng)點(diǎn)等“服務(wù)硬件”，還應(yīng)將服務(wù)理念等“軟件”植入整個(gè)團(tuán)隊(duì)之中。在當(dāng)下小家電市場(chǎng)格局不明朗的情況下，誰(shuí)能率先在服務(wù)上發(fā)力，誰(shuí)就有了一柄“差異化利劍”。

深挖細(xì)分需求

相對(duì)傳統(tǒng)家電，小家電的消費(fèi)需求顯得多元化和碎片化，因此，廠家很難依靠一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這樣一來(lái)，針對(duì)不同人群挖掘細(xì)分需求就是一個(gè)重要的手段。對(duì)國(guó)內(nèi)的小家電制造商而言，從大眾品牌提升至高端品牌絕非一日之功。因此，不斷推出成功的新品既可以獲取新品溢價(jià)，又是品牌升級(jí)的基石。

由于小家電的需求特征是碎片化和個(gè)性化，因此，產(chǎn)品來(lái)自于細(xì)分市場(chǎng)的需求。例如，小熊電器針對(duì)國(guó)人喜愛(ài)喝酸奶的習(xí)慣，在國(guó)內(nèi)“老酸奶”備受質(zhì)疑的背景之下，推出酸奶機(jī)，使消費(fèi)者足不出戶就可以喝到放心的酸奶，取得了巨大成功。

再如，隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)追求健康的需求與日俱增。除豆?jié){機(jī)、紫砂湯煲等小家電外，加濕器、空氣凈化器等小家電也成為近期比較暢銷(xiāo)的商品。再如電動(dòng)牙刷、溫奶器、音樂(lè)坐便器等，盡管這些產(chǎn)品很“小”，因其切中了消費(fèi)需求，相關(guān)廠家仍可以獲得可觀的利潤(rùn)。

注重人性化設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)小家電走向高端化之后，其最大的短板在于落后的工業(yè)設(shè)計(jì)水平。國(guó)內(nèi)小家電制造商沒(méi)有從根本上洞察消費(fèi)者需求，沒(méi)有在人機(jī)工程上下足工夫，而不注重人性化的智能化最終只能是一個(gè)噱頭。國(guó)內(nèi)小家電能否走向高端化，并不在于運(yùn)用多少新技術(shù)、新工藝，或者外形如何時(shí)尚，關(guān)鍵在于能否從根本上“尊重人性”，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。一般而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的人機(jī)工程包括生理需求、心理需求和智性需求三個(gè)層面。

飛利浦小家電堪稱人機(jī)工程的典范，以暢銷(xiāo)全球的飛利浦剃須刀為例，該產(chǎn)品的防滑手柄、色彩設(shè)計(jì)、便于清洗、使用特制的防水工藝和環(huán)保電池等特性，使消費(fèi)者在任何環(huán)境中都可以放心使用，處處體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念。部分國(guó)內(nèi)小家電制造商也開(kāi)始這方面的嘗試，比如，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者通常先掃地后拖地的清潔習(xí)慣，萊克開(kāi)發(fā)出既能吸塵又能擦地的吸塵器；美的電器推出的蒸立方微波爐，可以通過(guò)隨機(jī)配備的智能導(dǎo)航制作出營(yíng)養(yǎng)健康的美食。

渠道 “變軌”

通常，小家電的銷(xiāo)售渠道以KA為主，目標(biāo)消費(fèi)群是大眾消費(fèi)群體。相比之下，高端小家電的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，一個(gè)顯著的變化是，傳統(tǒng)小家電是自用為主，而高端小家電的一個(gè)重要用途是作為禮品。消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)用途的變化必然導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道的分化。

首先，“特通渠道+個(gè)性化定制”成為渠道擴(kuò)展的新方向。國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)在高端化之后，切入了禮品價(jià)格帶。這樣一來(lái)，其渠道模式也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，應(yīng)當(dāng)在做好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)特通渠道，走個(gè)性化定制之路。所謂特通渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)渠道（KA+通路）而言的，特通渠道有以下幾個(gè)特征：封閉性、不完全市場(chǎng)化、利潤(rùn)豐厚。實(shí)際上，特通渠道相當(dāng)于“隱形的KA”，如果運(yùn)用得當(dāng)，其銷(xiāo)量非常可觀。比如，2011年，中石化的非油業(yè)務(wù)達(dá)到了200億元。

其次，切入傳統(tǒng)奢侈品渠道。作為小家電領(lǐng)域中的“奢侈品”，高端小家電完全可以換一個(gè)思路來(lái)運(yùn)作，擯棄原有的家電營(yíng)銷(xiāo)思維，改為用“奢侈品”的思維來(lái)運(yùn)作。作為“科技藝術(shù)品”，小家電廠家完全可以賦予產(chǎn)品品牌故事，以及產(chǎn)品的稀缺性，切入奢侈品的傳統(tǒng)渠道（比如百貨，玉石、珠寶文化館，各種奢侈品展會(huì)等），參與拍賣(mài)與收藏市場(chǎng)，從而獲取品牌溢價(jià)。

最后，借力共生渠道。盡管在中國(guó)渠道并非公共資源，但完全可以借力，比如，小家電制造商完全可以借力一些禮品制造商的渠道（比如怡蓮），實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)然，當(dāng)禮品小家電同時(shí)進(jìn)入多個(gè)渠道時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品性能、材質(zhì)、包裝、價(jià)位等方面進(jìn)行區(qū)隔，避免不同渠道或線上與線下之間發(fā)生利益上的沖突。

小家電行業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷過(guò)一段“幸福時(shí)光”——2011年規(guī)模超過(guò)1700億元。不過(guò)，隨著眾多廠商的進(jìn)入，小家電產(chǎn)業(yè)在日趨成熟的同時(shí)，也出現(xiàn)了利潤(rùn)空間下滑。在這種狀況之下，高端小家電被視為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)智能化、時(shí)尚化是小家電制造商實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的努力方向。盡管高端小家電是一片“藍(lán)?！?，但眾多廠家應(yīng)當(dāng)擯棄短視思維，以差異化的思維制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的發(fā)展。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）