新品類的成長好比是一場(chǎng)馬拉松賽，塑造新品類對(duì)企業(yè)來說更是一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的極限挑戰(zhàn)。而作為熱水器行業(yè)中的后起之秀，空氣能熱水器的長跑才剛剛開始。>>

空氣能熱水器是近兩年才走進(jìn)大眾視野的新品類，由于近期成為國家“節(jié)能補(bǔ)貼”政策中優(yōu)惠力度最大的家電，一時(shí)間變成了眾多熱水器廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，市場(chǎng)上有500多家空氣能熱水器廠家參與競(jìng)爭。在諸多競(jìng)爭者中，美的、志高等傳統(tǒng)家電領(lǐng)先品牌，也試圖將傳統(tǒng)家電的制造、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到這個(gè)新品類上。需要思考的是，傳統(tǒng)家電品牌延伸進(jìn)入空氣能市場(chǎng)的策略會(huì)奏效嗎？如何對(duì)空氣能熱水器進(jìn)行品類定位，并推動(dòng)其快速成長？

誰是主競(jìng)爭對(duì)手？

新品類上市的關(guān)鍵問題是準(zhǔn)確界定生意的來源。目前，四大熱水器品類都能滿足消費(fèi)者家庭用熱水的需求，而從競(jìng)爭角度看，電熱水器、燃?xì)鉄崴?、太陽能熱水器之間存在著直接競(jìng)爭關(guān)系。通過觀察發(fā)現(xiàn)，大部分空氣能熱水器品牌都采用直接攻擊其他三類熱水器的策略，將它們反定位為“老一代”產(chǎn)品，將自己定位為“新一代”熱水器——第4代熱水器。

這種策略的弊端是樹敵太多，自身訴求的省電、節(jié)能、安全等性能并未幫助空氣能熱水器樹立起獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)。比如論節(jié)能，太陽能熱水器應(yīng)該是首選，這一點(diǎn)在三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也得到了充分印證。為了更精準(zhǔn)地界定競(jìng)爭對(duì)手，我們可以先看兩組數(shù)據(jù)。（如圖1、圖2所示）

可以看出，燃?xì)鉄崴麟m然存在安全隱患，但從2011年銷售和增長情況上看，這個(gè)品類依然存在很大的市場(chǎng)空間，銷量保持繼續(xù)上漲；而電熱水器的銷量增幅最低，受歡迎程度也逐步降低（歐洲市場(chǎng)將于2013年起禁止銷售電熱水器，中國電熱水器市場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)萎縮下去）。由于圖1和圖2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是全國性的，不分城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以太陽能熱水器成為銷量最大的熱水器品類；而在城市中，銷量最大的則是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鳌?/p>

從目前熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭狀況看，空氣能熱水器的營銷對(duì)象應(yīng)該是從燃?xì)鉄崴骱碗姛崴魇袌?chǎng)中轉(zhuǎn)換而來的城市用戶。燃?xì)鉄崴鹘?jīng)久不衰的原因是售價(jià)低、出熱水速度快，機(jī)體本身比較小巧，對(duì)家裝空間要求最低，這些特點(diǎn)是空氣能熱水器不具備的，所以，空氣能熱水器取代不了它。而電熱水器由于耗電量大，出熱水速度慢，銷量增幅最低，最有可能被空氣能熱水器取代。

所以，空氣能熱水器應(yīng)該將傳統(tǒng)的電熱水器明確為主競(jìng)爭對(duì)手，品類定位也應(yīng)該針對(duì)電熱水器來建立。

空氣能熱水器定位：省電

明確了主競(jìng)爭對(duì)手，接下來就要針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的定位，在這里，空氣能熱水器可以借鑒變頻空調(diào)的定位策略。變頻空調(diào)的競(jìng)爭對(duì)手是傳統(tǒng)空調(diào)。最初，海信是中國變頻技術(shù)的先行者，但由于海信搖擺于電視和空調(diào)業(yè)務(wù)之間，并未獲得對(duì)這個(gè)品類的主導(dǎo)權(quán)。美的聚焦變頻空調(diào)且后來居上，通過占據(jù)高空媒體優(yōu)勢(shì)將變頻空調(diào)定位為“省電空調(diào)”。雖然變頻空調(diào)的平均價(jià)格比普通空調(diào)高，卻取得了高速成長，成為空調(diào)行業(yè)里的主流品類。

按照主流空氣能熱水器廠家的宣傳，空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能4.2倍。所以，空氣能熱水器的定位應(yīng)該是“省電”。

需要補(bǔ)充的是，“第4代熱水器”并非空氣能熱水器的最佳定位。定位是建立在精準(zhǔn)界定競(jìng)爭對(duì)手之后、針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手建立起來的。“新一代”產(chǎn)品的定位，是將前幾代所有的產(chǎn)品全部定義為競(jìng)爭對(duì)手，并有明顯的替代優(yōu)勢(shì)才能用。而現(xiàn)實(shí)是，空氣能熱水器不可能完全取代燃?xì)鉄崴鳌⑻柲軣崴?，僅僅有可能取代的是電熱水器。就像平板電腦并不是第三代電腦，也取代不了臺(tái)式電腦和筆記本電腦一樣，它只能成為二者的補(bǔ)充產(chǎn)品。

殺手級(jí)應(yīng)用：商用、別墅用

從能耗比上看，空氣能熱水器的優(yōu)勢(shì)最能體現(xiàn)在大容量儲(chǔ)水箱上，所以其最佳市場(chǎng)是不受空間限制的商用和別墅用。用水量大是這兩類市場(chǎng)的共同特點(diǎn)，加熱相同的水量，省電優(yōu)勢(shì)更明顯，也更容易感知得到——這就是新品類的殺手級(jí)應(yīng)用。

商用的范圍比較廣，包括賓館、酒店、學(xué)校、醫(yī)院、桑拿浴室、美容院、游泳池、洗衣房、工礦等，這是空氣能熱水器走向大眾化的第一批重點(diǎn)客戶。對(duì)于居住別墅的高端消費(fèi)者來說，他們對(duì)價(jià)格不敏感，可以對(duì)中等收入者起到很好的消費(fèi)示范和帶頭作用。最佳的做法是，在高檔別墅區(qū)建立樣板示范家庭，帶動(dòng)本小區(qū)或更大范圍的銷售。

如果確定將商用和別墅用作為新品類的原點(diǎn)市場(chǎng)，目前進(jìn)入國美、蘇寧等針對(duì)大眾家庭的渠道建設(shè)就不太經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槠胀彝ビ脩魰?huì)因?yàn)閮r(jià)格高把空氣能熱水器排斥在選擇范圍之外，更關(guān)鍵的問題是，空氣能熱水器分體式的樣子就像“水箱+空調(diào)室外機(jī)”，而在普通消費(fèi)者心智中空調(diào)是費(fèi)電大戶，電熱水箱也是費(fèi)電大戶，很難和省電聯(lián)想到一起。

價(jià)格是一個(gè)門檻

電熱水器的均價(jià)在1000元左右，燃?xì)鉄崴饕彩?000元，太陽能熱水器是3000元，而空氣能熱水器要5000元。雖然空氣能熱水器很節(jié)能，但是精明的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它“節(jié)能不省錢”。這里就談到了一個(gè)制約新型家電前期發(fā)展的重要因素——價(jià)格。

空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器、燃?xì)鉄崴髻F幾倍的價(jià)格，讓很多想嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者望而卻步。液晶平板電視進(jìn)入中國的最初幾年，也面臨這個(gè)問題。但隨著技術(shù)不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，價(jià)格迅速降到了老百姓能接受的價(jià)位上。以國產(chǎn)42英寸液晶電視為例，2006年賣到7000元，2008年就降到了5000元，2012年最新的價(jià)格是3000元左右。

空氣能熱水器在歐美能達(dá)到70%的普及率，有兩方面決定因素。一是居住條件，歐美普遍是獨(dú)棟別墅，而中國以多層樓房為主，衛(wèi)生間、廚房面積狹小，放不下儲(chǔ)水箱；二是國家的大力支持，雖然我們國家也剛剛開始，但這項(xiàng)優(yōu)惠政策能推行多久，力度是否會(huì)加大，也會(huì)影響到空氣能熱水器的普及速度。據(jù)了解，有的廠家為了更快地提高普及速度，采取了二次補(bǔ)貼方法，變相降價(jià)。

聚焦、聚焦、聚焦

如何與美的、志高等傳統(tǒng)家電品牌競(jìng)爭？答案是持續(xù)保持專注。

1994年，春蘭空調(diào)是中國空調(diào)品類的老大，銷售額達(dá)到53億，而當(dāng)時(shí)的格力空調(diào)以6億的銷量排在十名以外。拐點(diǎn)出現(xiàn)在1995年。春蘭對(duì)外宣布：確定“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，形成多元經(jīng)營框架”。春蘭將業(yè)務(wù)延伸到了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、摩托車、卡車、太陽能電池和液晶顯示器，目標(biāo)是到2000年完成銷售額180億元。而格力董事長朱江洪則強(qiáng)調(diào)：格力要專心做空調(diào)，格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在40％以上，才會(huì)延伸做其他家電。

12年后的2007年，格力全年銷售額達(dá)到了380億，實(shí)現(xiàn)了全球銷量第一；而春蘭則虧損3.15億，無奈退市。正如董明珠所言：不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己。在空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭的過程中，全國性的空調(diào)品牌也從86個(gè)集中到了7個(gè)以內(nèi)。

這個(gè)案例生動(dòng)地說明了聚焦性企業(yè)是最有可能成為最終主導(dǎo)品類的品牌。空氣能熱水器品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)格力在這12年間與春蘭競(jìng)爭的做法——保持聚焦，持續(xù)進(jìn)化，建立專家級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)。但令人遺憾的是，即使是空氣能熱水器行業(yè)領(lǐng)先品牌同益，目前也同時(shí)推出了地暖、熱泵熱水器空調(diào)等其他產(chǎn)品，尚未保持聚焦。

結(jié)語

新品類的成長好比是一場(chǎng)馬拉松賽，塑造新品類對(duì)企業(yè)來說更是一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的極限挑戰(zhàn)。電視機(jī)從發(fā)明到成為大眾商品用了十多年；格力跑贏春蘭也用了十多年，空氣能熱水器的長跑才剛開始，多久能跑贏電熱水器，耐力很重要。進(jìn)入市場(chǎng)只是獲得了比賽資格，國家推廣也只是一個(gè)助推力，未來更加需要的是企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

相比其他熱水器產(chǎn)品，空氣能熱水器行業(yè)有了近50%的高速成長，但這一速度是建立在空氣能熱水器市場(chǎng)基數(shù)低的基礎(chǔ)上的，不能盲目樂觀?？梢钥隙?，空氣能熱水器符合未來低碳、節(jié)能、環(huán)保的大趨勢(shì)，一定會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展，但切忌揠苗助長，透支新品類的營銷勢(shì)能。最佳的方法是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手迅速定位，從原點(diǎn)市場(chǎng)緩慢起步，抵制誘惑保持聚焦，耐心等待拐點(diǎn)。

（作者為克里夫營銷學(xué)院咨詢顧問）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com ）