對客戶數(shù)據(jù)的不同分析能力，能給企業(yè)帶來不同的投資回報。企業(yè)應(yīng)針對自己所處的能力階段，實施相關(guān)的客戶分析戰(zhàn)略。

當前企業(yè)擁有大量客戶數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)企業(yè)認為這些數(shù)據(jù)能帶來潛在收益，但在將信息有效地轉(zhuǎn)化為可行的洞察力方面，許多企業(yè)面臨著困難。為幫助企業(yè)尋求深入的客戶洞察力，我們確定了組織能力的四個階段及相關(guān)的客戶分析戰(zhàn)略。

第一階段，從信息爆炸中獲得洞察力和深入了解客戶的能力。大多數(shù)企業(yè)仍注重利用分析能力獲得關(guān)于成本削減和Web瀏覽效率的洞察力。這意味著企業(yè)不是專注通過分析推動增長，而把重點放在減少冗余報告、數(shù)據(jù)簡化、數(shù)據(jù)庫整合，以及其他旨在創(chuàng)建更精益的信息平臺的舉措上。這些企業(yè)采用客戶分析戰(zhàn)略實現(xiàn)信息成本削減。許多業(yè)務(wù)高管逐漸認識到，分析帶來的價值應(yīng)體現(xiàn)在獲取、處理和理解與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，共享這些洞察力，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)以前不可能開展的活動的能力。因此，企業(yè)在這個階段必須具備一個堅實的信息基礎(chǔ)，借此轉(zhuǎn)向第二或第三階段。

第二階段，內(nèi)部以及整個價值鏈中共享信息的能力。智能電話和平板電腦為客戶的交互期望和經(jīng)驗分享確定了新的標準。消費者會在一個渠道或接觸點(例如平板電腦、互聯(lián)網(wǎng))中瀏覽和收集信息，在完全不同的渠道(例如手機或互聯(lián)網(wǎng))中購物，而在第三種渠道(例如零售點)中提貨，這類消費者對易用性、速度和便利性有明確的偏好。在許多情況下，客戶在三個渠道中的支出額是單一渠道的2.5倍。具有內(nèi)部以及整個價值鏈中共享信息能力的企業(yè)在多種渠道中創(chuàng)造了統(tǒng)一的客戶體驗，并能獲得更高的忠誠度，更好的交叉銷售、上行銷售和錢包份額，以及更高的銷售對話率。然而，僅有極少的企業(yè)堅信它們能夠有效地執(zhí)行無縫的多渠道戰(zhàn)略。

第三階段，從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向預(yù)測的能力。領(lǐng)先的分析機構(gòu)深知靈活性和敏捷性對于保持和增強市場地位至關(guān)重要。這些機構(gòu)不斷轉(zhuǎn)向更快速的預(yù)測戰(zhàn)術(shù)，這需要理解并應(yīng)對消費者之間持續(xù)的對話和情感交流信息。這一階段企業(yè)的客戶分析戰(zhàn)略是努力實現(xiàn)信息響應(yīng)能力。領(lǐng)先機構(gòu)的做法不是針對具體的目標對數(shù)據(jù)進行標準化處理，而是利用技術(shù)分析客戶的社交評論、客戶不斷變化的情緒，或者POS和銷售交易中的“原始”數(shù)據(jù)。為了避免數(shù)據(jù)泛濫，這些機構(gòu)注重識別對業(yè)務(wù)影響最大的問題。

第四階段，通過調(diào)整業(yè)務(wù)模式而更快創(chuàng)造價值的能力。在這個階段，最成功的營銷機構(gòu)執(zhí)行的戰(zhàn)略是實現(xiàn)信息隨需應(yīng)變和分析驅(qū)動的方法，稱為多渠道下一步最佳行動(MNBA)。這種方法將早期階段培養(yǎng)的全部技能與深入細分方法，以及領(lǐng)先實踐結(jié)合到多渠道客戶監(jiān)控和實時行動建議中，它在公司和消費者之間創(chuàng)造了實時雙向?qū)υ?。這種協(xié)同交互可以提高溝通的相關(guān)性，并且有助于增強品牌忠誠度。采用這種方法的公司能夠采用客戶首選的渠道與客戶進行在線實時溝通，提供個性化的指導(dǎo)式銷售或客戶服務(wù)體驗。

為提高分析能力，企業(yè)必須改變內(nèi)部流程，并采用基于事實的營銷文化。分析驅(qū)動的轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)的過程，涉及一系列目標——一個目標是下一個目標的基礎(chǔ)。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）