廖凱

萬科雪崩式降價(jià)或成壓垮房地產(chǎn)市場(chǎng)的最后一根稻草。

2011年12月16日，萬科降價(jià)潮抵達(dá)廣州，萬科柏悅灣三期正式開盤，這次新開批次直降6000元/平方米，售價(jià)最低至12900元/平方米。這是萬科廣州公司今年以來首次大幅度下調(diào)項(xiàng)目開盤價(jià)格。

不同于2008年的聲勢(shì)大噪，2011年以來，萬科在上海、廣州、深圳、北京等一線城市，都被曝以不同形式“降價(jià)”。

事實(shí)上，降價(jià)已成為眾多房企的不二選擇。

住建部部長姜偉新在全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議上表示，明年要繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策，支持居民的合理購房需求，優(yōu)先保證首次購房家庭的貸款需求。

上海成全機(jī)構(gòu)董事長把現(xiàn)在的開發(fā)商分為：主降派、主僵派、主守派和觀望派。在降價(jià)的問題上，不同的開發(fā)商各懷心思，各自為戰(zhàn)。

深圳市綠景企業(yè)管理集團(tuán)在跟時(shí)間賭博，賭的是房價(jià)只漲不跌;萬科則在跟“面子”對(duì)賭，在網(wǎng)下賣房困難之時(shí)，把大批房源搬到網(wǎng)上，為降價(jià)找更合理的理由;中海、龍湖則跟機(jī)會(huì)對(duì)賭，堅(jiān)持直接降價(jià)快消，現(xiàn)金為王。

對(duì)賭回購

2011年11月24日，總部位于深圳的綠景集團(tuán)宣布其旗下的綠景香頌項(xiàng)目在開盤當(dāng)天，購房者可以自愿與開發(fā)商簽署一份“三年原價(jià)回購”協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，購房者可在三年后向提出申請(qǐng)，綠景將以合同原價(jià)對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行回購。

不過，綠景并沒有公布協(xié)議的具體內(nèi)容，綠景集團(tuán)副總裁張梧峰表示：保值回購只有開盤當(dāng)天的客戶才能享受，具體條款要等到12月3日開盤公布。

綠景香頌位于深圳龍華新城布龍路與民治大道交匯處，住宅總套數(shù)為1176戶，項(xiàng)目共8棟，2棟純居住高層建筑以88平方米的戶型為主；其余6棟為商住混合居住高層建筑。

據(jù)悉，此次推出回購的綠景香頌項(xiàng)目開盤均價(jià)為16500元/平方米，而其周邊樓盤的價(jià)格在21000元/平方米左右。

11月29日下午，綠景香頌售樓處，由于三年原價(jià)回購的鼓動(dòng)作用，原本冷清的售樓處擠滿了人。“樣本房開放的首個(gè)周末看房的人更多，要排隊(duì)”，一個(gè)置業(yè)顧主說，她一天大概接待300批看房者。

綠景與時(shí)間賽跑

一對(duì)首次置業(yè)的夫妻在看了一個(gè)小時(shí)的房后，對(duì)樣板房表示滿意，但他們可接受的房價(jià)為12000元/平方米，最后決定還是不買。據(jù)悉，由于前來看房的多為首次置業(yè)者，因此這種現(xiàn)象在去年底的售樓現(xiàn)場(chǎng)頗為多見，對(duì)他們而言，買與不買，還是價(jià)格說了算。

綠景香頌提供的數(shù)據(jù)稱，截至2011年11月29日，綠景香頌的誠意客戶達(dá)1200批，到場(chǎng)參觀人數(shù)突破了兩萬人。

“在宏觀調(diào)控政策影響下，綠景香頌的目標(biāo)客戶群定位為剛需族?！睆埼喾宸Q，綠景保證香頌項(xiàng)目是低于限價(jià)開盤，且不會(huì)再降價(jià)。綠景在“鐵底”保本的基礎(chǔ)上再做出“三年原價(jià)回購”的承諾也是讓購房者更有信心。

深圳知名房地產(chǎn)律師張茂榮指出，開發(fā)商承諾的回購在本質(zhì)上是二手房交易，回購不太具有可操作性，其中涉及購房者供樓利息損失、貸款、二手房交易稅支付等，回購成本或達(dá)房價(jià)的20%左右。

在張茂榮看來，回購的高成本決定了購房者基本不可能申請(qǐng)，除非房價(jià)暴跌，因此，綠景此舉更大意義上只是一個(gè)營銷策略。

事實(shí)上，在深圳打出原價(jià)回購賣房的并非綠景一家，十二橡樹莊園宣布推出“3年回購，5%增值計(jì)劃”。開發(fā)商承諾，如3年后房產(chǎn)低于購買原價(jià)，開發(fā)商原價(jià)購回，并多給予總房款5%的增值補(bǔ)償。

據(jù)鏈家地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，目前包括上海、深圳、南京、蘇州、杭州、長沙、長春等10余個(gè)大中城市的20余樓盤已經(jīng)將“降價(jià)補(bǔ)差價(jià)”或“原價(jià)回購”承諾與低價(jià)銷售綁定。

萬科網(wǎng)上促銷

萬科集團(tuán)總裁郁亮公開表示，萬科2012年的發(fā)展策略是過冬，現(xiàn)在已進(jìn)入“冬天模式”，現(xiàn)金為王、積極賣房、審慎買地、節(jié)約開支、鍛煉身體是萬科的五步過冬策略。郁亮表示，在定價(jià)策略上，萬科將堅(jiān)持市場(chǎng)原則，通過采取積極的定價(jià)策略促進(jìn)成交。

2011年11月29日，萬科宣布旗下的“萬科V購”華南在線購房中心將在網(wǎng)上銷售房源。其中廣東地區(qū)的珠海、佛山、東莞、惠州、中山也悉數(shù)在列，涉及的樓盤有24個(gè)，共計(jì)10億元房源，將以在線專賣的形式，實(shí)行全程網(wǎng)絡(luò)銷售。

萬科對(duì)外稱，此次網(wǎng)銷中除了提供“億元優(yōu)惠”外，還包括一元起拍、一年免費(fèi)住等多項(xiàng)優(yōu)惠。

在萬科的該網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，購房者可以按照項(xiàng)目、城市、價(jià)格、面積等各類別進(jìn)行樓盤搜索。而在網(wǎng)頁銷售平臺(tái)的最下面，則是4個(gè)優(yōu)惠區(qū)。分別是1～10萬元、10萬～20萬元、20萬～30萬元以及1元起拍區(qū)。

據(jù)悉，在萬科三亞森林度假公園專區(qū)，活動(dòng)持續(xù)一個(gè)多月。其中該樓盤4號(hào)樓9單元2層209室，面積36.53平方米，原價(jià)81.77萬元，網(wǎng)售價(jià)62.96萬元，優(yōu)惠了18.81萬元，降價(jià)幅度達(dá)到23%。

事實(shí)上，2011年以來，萬科的降價(jià)一直在持續(xù)，只不過更為隱蔽，降幅也呈遞進(jìn)式，隨著一期期新房源的推出，價(jià)格也更為優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)顯示，2011年11月17日正式開盤的上海萬科尚源的成交均價(jià)僅為12000元/平方米，此前該盤的累計(jì)合同均價(jià)超過16000元/平方米，降幅在25%左右。而位于深圳龍崗區(qū)的萬科清林徑項(xiàng)目部分單位售價(jià)調(diào)整，單價(jià)由原來的每平方米約13500元降到12000元左右，降幅約10%。

對(duì)外全國范圍內(nèi)價(jià)格的大幅調(diào)整，萬科并不認(rèn)為是降價(jià)，萬科稱，全線提價(jià)或全線降價(jià)都不符合萬科的風(fēng)格。房屋價(jià)格是由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能為商品標(biāo)價(jià)，而不能定價(jià)。

其他開發(fā)商猛烈直降

與萬科相比，同為國內(nèi)一線開發(fā)商的中海地產(chǎn)和龍湖的降價(jià)則顯得直接而猛烈，2011年10月22日，上海數(shù)百名中海御景熙岸的老業(yè)因降價(jià)問題，與保安爆發(fā)沖突。但這仍舊阻止不了中海降價(jià)的步伐，2011年11月初數(shù)據(jù)顯示，中海御景熙岸的最新成交價(jià)為17541元/平方米，為此批房源的網(wǎng)上備案價(jià)的6.5折。

2011年10月22日下午，上海嘉定“龍湖酈城”售樓處出現(xiàn)了近300名老業(yè)主“沖擊”售樓處的一幕。原因是開發(fā)商將龍湖酈城18500元/平方米的均價(jià)一下子降到14000元/平方米不到。

盡管沖突激烈，但這次代號(hào)為“搶收華東”的促銷行動(dòng)，讓龍湖在短短五天內(nèi)售出房源1000套，回籠資金近20億元。

事實(shí)上，不論綠景還是萬科，盡管手法各異，但本質(zhì)還是一種營銷手段。本輪調(diào)控以來，眾開發(fā)商的營銷手段層出不窮，有的直接降價(jià)，有的則通過特價(jià)房、拍賣房、團(tuán)購房等形式，或明或暗的進(jìn)行降價(jià)策略。