邵軍

摘要：本文在分析娛樂廣播定義的基礎上，回顧了娛樂廣播十年來的發(fā)展狀況，介紹了北京文藝廣播自2005年成立以來的發(fā)展經(jīng)驗，對娛樂廣播的未來進行了展望。

關鍵詞：娛樂廣播 北京文藝廣播 發(fā)展經(jīng)驗

一、娛樂廣播十年的發(fā)展歷程

娛樂廣播的界定可分為廣義和狹義兩種。廣義的娛樂廣播主要指文藝類廣播，包括文藝廣播、音樂廣播及一些很有個性的生活廣播；狹義的娛樂廣播是指完全拋棄了過去的老文藝廣播的樣式，以娛樂類節(jié)目為主的廣播。

多年來最成功最成型的娛樂節(jié)目形態(tài)之一是脫口秀節(jié)目，這也是廣播媒體最擅長的節(jié)目，如遼寧電臺的《娛樂雙響炮》。還有一類就是已經(jīng)成型，但還不太普及的情景欄目劇，如浙江電臺的《阿亮的煩惱生活》，這類節(jié)目的地域特色都很鮮明。再一類就是笑話節(jié)目。

從娛樂節(jié)目十年的發(fā)展脈絡來看，最初只有傳統(tǒng)式的文藝廣播。傳統(tǒng)的文藝廣播往往是從電臺文藝部轉型而來的，各種文藝節(jié)目形式都有保留。這種文藝廣播不是很符合新時期廣播的傳播特點，受眾非常分散，收聽率曲線往往是鋸齒狀的。截至2006年初，傳統(tǒng)的文藝廣播仍有一定數(shù)量存在，但收聽率都不太好，經(jīng)營舉步維艱，此時故事廣播、娛樂廣播興起。由于故事廣播的成本低、收聽效果好，因而在全國迅速大量出現(xiàn)。新出現(xiàn)的娛樂廣播則徹底拋棄了傳統(tǒng)文藝廣播的節(jié)目樣式，主要以娛樂類、脫口秀類、笑話類等節(jié)目形態(tài)組成。如今的文藝廣播節(jié)目形態(tài)發(fā)展更多元，出現(xiàn)了新型文藝廣播。這類文藝廣播的受眾定位比傳統(tǒng)文藝廣播的受眾定位窄了很多，收聽率都不錯。同時，戲曲廣播、小說廣播、相聲廣播等類型化的文藝廣播也紛紛出現(xiàn)。一些大的省市級電臺甚至開辦了多個類型化休閑娛樂廣播，比如上海電臺有五個音樂娛樂類廣播頻率，天津電臺也有四個頻率。類型化文藝廣播在各地的興起，都有著共同的特點：受眾細分、地域特色鮮明、個性特點突出（越有個性的電臺越受到受眾的追捧和喜愛）。這類細分市場的個性化電臺將會是未來廣播的發(fā)展方向。

一些文藝廣播在發(fā)展過程中，勇于探索、出奇制勝，在當?shù)厝〉昧朔浅：玫氖章犘Ч：戏孰娕_故事頻率創(chuàng)辦數(shù)年來，以其簡單的故事節(jié)目形態(tài)特色成為了當?shù)氐氖章牴谲姡粡V西電臺文藝頻率以“音樂+娛樂”的類型，收聽率常年都很高；蘇州電臺音樂戲曲頻率在當?shù)匾灿兄芨叩氖章犅?；天津電臺相聲廣播從天津電臺交通頻率分離出來后，目前收聽率排在當?shù)囟弧＿@些文藝廣播以不同的形式、內容，都獲得了很好的收聽效果。

二、北京文藝廣播的發(fā)展歷程

北京電臺文藝廣播（以下簡稱北京文藝廣播）一開始的定位就是要做一個“強勢”的廣播。2005年，北京文藝廣播的市場占有率是14.02%。當時我們希望市場占有率每年都增長一個百分點。經(jīng)過五年的努力，北京文藝廣播2010年的市場占有率達到19.42%。另一方面，北京文藝廣播過去的受眾結構以20歲以下和60歲以上的人群為主，經(jīng)過不懈努力，目前的受眾群已經(jīng)變成以三四十歲的人群為主。2010年我們成立了北京芭其樂傳媒有限公司，將北京文藝廣播沒有充分利用的資源進行更深入的產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。芭其樂公司擁有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、演出許可證及音像制作許可證，2011年公司已完成了一千多萬的營業(yè)額，并已經(jīng)實現(xiàn)贏利。2011年7月，北京文藝廣播已完成了全年的創(chuàng)收任務。

北京文藝廣播能有今天的發(fā)展，源于我們最初設定的一系列定位。首先，我們將受眾定位為城市休閑人群。隨著人民物質生活水平的提高、財富的積累，這類人群的比重越來越大。其次，我們將辦臺宗旨確定為“提高聽眾的幸福指數(shù)”，從而形成了獨特的品牌核心“傳播快樂”——快樂是一種生活態(tài)度，快樂是一種生活品質，快樂是一種消費取向，快樂很簡單。我們圍繞“快樂”這個品牌核心，形成了一系列有個性的節(jié)目風格和包裝風格——每個整點半點都由不同的笑話和臺標音樂組成，使得整體的銜接性更好，形成了獨特的收聽感受，對品牌營銷起到了很好的作用。我們認為，文藝廣播和新聞廣播具有互補性，新聞廣播是有事發(fā)生時聽的，而文藝廣播是沒事時聽的。因此，我們將具有服務性的娛樂形態(tài)的節(jié)目作為主打，實現(xiàn)傳統(tǒng)娛樂節(jié)目和新型娛樂節(jié)目雙線發(fā)展。通過實踐，驗證了這類有可聽性、缺乏必聽性的廣播，在多元化的媒體發(fā)展空間里，很有存在價值。同時，我們還進行了有計劃的產(chǎn)業(yè)延伸，我們通過《演藝群英會》節(jié)目，抓住了北京舞臺劇市場評比空白，打造出了“芭其樂舞臺劇龍虎榜”。我們還依托開辦的幾檔旅游類節(jié)目，打造出環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟，目前已有117家電臺加入，打造了共享的周播直播節(jié)目、周播錄播節(jié)目和在全國播出的日播節(jié)目。

三、娛樂廣播的前景

娛樂廣播未來發(fā)展前景如何？我認為，因為受眾伴隨性的內容需求和特定時間空間的需求的存在，娛樂廣播具有長期存在的理由。在未來，應打造內容資源聚合發(fā)展平臺。首先要開發(fā)多種傳播渠道。美國相關機構預測，到2015年，受眾需要的媒介資源將會發(fā)生重大變化，接收終端也將變得更多樣，廣播可能只是眾多傳播渠道之一，所以作為有內容的媒介，必須要發(fā)展其他的渠道。其次，要發(fā)展多種服務形態(tài)。未來廣播一定不再會是“我播你聽”的模式，我們參照國外一些媒體的發(fā)展，例如《華爾街日報》，采取了定制的方式，根據(jù)受眾自身不同的條件，發(fā)布滿足其需求的新聞。再次，要探索web2.0的形態(tài)，廣播將來也要在個性、互動、共享方面進行發(fā)展。

要實現(xiàn)上述發(fā)展，亟待解決以下問題。首先是廣播版權和其他渠道傳播權問題，如果沒有這些權益，就會造成我們向其他渠道、其他形式發(fā)展時遇到問題。目前很多具有前瞻性的廣播電臺都在媒資管理、媒資版權等方面下工夫。其次是媒介內容資源問題，我們必須要聚合某種內容的最全最大資源，才會有傳播價值，這一點目前廣播還做不到。再次就是要發(fā)展原創(chuàng)產(chǎn)品。北京文藝廣播與黑龍江電臺的龍脈影藝影視傳播有限公司共同制作的《夫妻過招》，已有多家電視臺前來洽談電視的改編權。所以原創(chuàng)類產(chǎn)品積累越多，將來越會有價值?？傊?，勇于創(chuàng)新是娛樂廣播未來十年發(fā)展的最大法寶。