崔海豐

摘要：目前國內廣播的發(fā)展面臨市場競爭能力和創(chuàng)新不足的問題，例如節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新缺失、節(jié)目版權重視不夠、節(jié)目跨地域播出受限等。借鑒美英兩國的廣播節(jié)目研發(fā)制作的經驗，北京電臺節(jié)目研發(fā)工作初步建立了較完整的節(jié)目制作研發(fā)機制，包括成立節(jié)目制作中心和節(jié)目研發(fā)部，建立受眾實驗室作為受眾反饋節(jié)目的平臺，遵循科學的節(jié)目監(jiān)聽和節(jié)目研發(fā)流程，制訂嚴謹?shù)囊?guī)章制度，最終實現(xiàn)節(jié)目的制作的科學評估。

關鍵詞：節(jié)目制作中心 節(jié)目研發(fā) 創(chuàng)新

以創(chuàng)新為終極目標的廣播節(jié)目研發(fā)對于當今廣播媒體發(fā)展的重要性是不言而喻的。越來越多的廣播媒體日益重視并強化了節(jié)目研發(fā)力量：設立節(jié)目研發(fā)機構，培養(yǎng)研發(fā)人才，研究和追蹤國內外時新潮流及發(fā)展趨勢，借鑒、模擬一些節(jié)目樣態(tài)，并進行本地化改造或創(chuàng)新，這些有益嘗試是促使中國廣播行業(yè)不斷發(fā)展的動力之一。

應該引起整個行業(yè)注意的是，國內目前仍然缺少用以保障節(jié)目創(chuàng)新的機制。建立一套可以保證創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的機制，才能形成節(jié)目創(chuàng)新的良性發(fā)展。在這方面，歐美一些發(fā)達國家走在了我們前面。

一、美英兩國廣播節(jié)目研發(fā)制作機制

1. 美國

美國是世界上廣播事業(yè)最發(fā)達的國家，也是商業(yè)廣播發(fā)展最為充分的國家。美國人認為，廣播電視是追求利潤的工具，但他們同時也承認，廣播電視是公共資源，核心的問題是要利益均沾?；诖朔N理念，70年代早期，美國司法部指出，廣播電視網(wǎng)對電視黃金時間的控制近于壟斷，判決其退出娛樂節(jié)目制作。除了新聞節(jié)目和時事節(jié)目之外，禁止電視網(wǎng)全部或部分地擁有節(jié)目版權。從此，電視網(wǎng)被迫遵守一定的限制：不再在國內發(fā)行任何節(jié)目，也不在國外發(fā)行非自己制作的節(jié)目；在播放他方制作的娛樂節(jié)目時，限制自己獲得的利潤比例。①從此，美國廣播節(jié)目市場開始確立了制播分離的節(jié)目產銷模式。美國的電臺自己主要制作新聞和新聞類的節(jié)目，音樂、娛樂、戲劇等其他類型的節(jié)目多從各種節(jié)目辛迪加公司購買。電臺購買節(jié)目的標準是：符合自身受眾定位；擁有合適播出時段；足以制衡競爭對手；制作人員業(yè)績好；市場同類節(jié)目收聽率高；價格適度。

因此，節(jié)目辛迪加公司是美國廣播市場上最具活力的組成部分。該公司時刻敞開大門收集節(jié)目創(chuàng)意（不設任何門檻），海量的節(jié)目創(chuàng)意經過專業(yè)人員篩選，選取最有制作價值的創(chuàng)意，招聘節(jié)目制作人（可能是創(chuàng)意提供者）并約定分成比例，由制作人組建制作團隊并開始生產節(jié)目。初期費用通常是節(jié)目制作公司承擔70%～85%，其余部分由制作團隊承擔，以實現(xiàn)“風險共擔，利益共贏”的宗旨。

2. 英國

英國是世界上創(chuàng)意文化產業(yè)最發(fā)達的國家之一，也是除美國之外，世界上最大的廣播電視節(jié)目出口國。與美國實行商業(yè)化媒介制度不同，在英國，長期占主導地位的是公共服務性廣播電視——英國廣播公司BBC。為引入競爭，20世紀70年代，英國政府開始準許設立商業(yè)廣播。商業(yè)廣播的管理機構為廣播管理局（The Radio Authority，簡稱RA），負責為商業(yè)廣播電臺包括有線和衛(wèi)星廣播電臺頒發(fā)經營許可證，并制訂有關規(guī)章制度。英國的商業(yè)廣播電臺大約有200余家，與美國制播分離不同的是，英國多數(shù)電臺的多數(shù)節(jié)目采取制播合一體制。②

英國的廣播電視節(jié)目創(chuàng)研機制主要有以下幾個特點：1.制片人制。為打破壟斷，英國1990年《廣播電視法案》規(guī)定，傳統(tǒng)的廣播電視必須有25%的節(jié)目來自于獨立制作人的作品。此法案催生了大量的獨立制作人，這些制作人多數(shù)有在BBC或商業(yè)廣播電視的從業(yè)經驗，擁有自己的創(chuàng)意制作團隊。他們既了解受眾需求，又擁有研發(fā)能力，一邊從社會各個層面吸納好的創(chuàng)意想法，一邊連接廣播電視播出機構，是這個市場上最活躍的因素。2.創(chuàng)新的制度保障。成熟的節(jié)目開發(fā)流程是創(chuàng)新節(jié)目的質量保證。英國的節(jié)目開發(fā)一般都遵循下列5個步驟：任務說明（包括節(jié)目長度、播出時段、預測收視/聽率、受眾群體等），受眾了解（主要通過觀察、與專家溝通及調研），頭腦風暴（基于團隊合作的腦力激蕩過程），開發(fā)創(chuàng)意（完善創(chuàng)意，使其具有可操作性）和評估改進（主要通過對受眾的焦點小組調查實現(xiàn)）。只有經歷這樣一個過程，創(chuàng)新節(jié)目才能夠經受住委托購買編輯們挑剔的審查。③3.激勵機制。BBC和英國獨立電視臺ITV等機構專門給獨立制作人額外劃撥部分制作經費，鼓勵他們大膽嘗試新節(jié)目而不至于有較大資金損失。BBC研發(fā)中心創(chuàng)意人員的薪水一般都比頻道制片人的薪水高出很多。研發(fā)創(chuàng)意一旦被播出機構購買，制片人將獲得節(jié)目制作、資金管理的控制權，其對節(jié)目生產和制作人員的所有問題做關鍵性決策。

二、當前我國廣播節(jié)目研發(fā)存在的問題和困難

全世界各個國家因其經濟發(fā)展程度、社會政治開放度、地域文化區(qū)隔等因素，導致其廣播節(jié)目的研發(fā)制作機制不盡相同。但在充分了解其成功范例后，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們在機制保障上擁有相同之處：1.廣闊市場。市場需求是保證創(chuàng)意新穎、質量上乘的節(jié)目不斷產生的基礎。2.低門檻，高獲益。創(chuàng)意評估機構不會設置任何限制門檻，阻攔創(chuàng)意進入評估階段，并且保證創(chuàng)意人的創(chuàng)意一旦采納會獲得高收益。3.經費充足。4.允許失敗。有完整的退出機制，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行不順暢或者市場反應不積極，會及時停止對此項目的投入，但創(chuàng)意團隊不為前期的投入負責任。

對比上述條件，我國當前的廣播電視管理體制、各個地區(qū)相對區(qū)隔的文化特質等因素成為阻礙我國廣播節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新的主要因素。

1. 電臺數(shù)量太少，難以形成廣闊的節(jié)目交易市場

“根據(jù)國家廣播電影電視總局統(tǒng)計信息，截至2010年7月，全國共有廣播電臺234個。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國每天共有13938個廣播電臺播出節(jié)目，其中4779個中波電臺，9159個調頻電臺（含6279個商業(yè)臺，2880個教育臺）。泰國目前有超過2000家廣播電臺。我們的電臺總數(shù)只有泰國的約十分之一、美國的約五十分之一，然而我國的人口卻是泰國的200多倍、美國的4倍多，頻率數(shù)量之匱乏可見一斑。”④廣播頻率過少使得我國的廣播節(jié)目交易市場幾近于不存在，電臺之間交流更多的是經營管理經驗，而鮮有廣播節(jié)目交流和交易?！坝袛?shù)據(jù)調查顯示：廣播節(jié)目的自制量是電視的3倍還多，交換、購買比例卻不及電視的1/3。當前，我國廣播節(jié)目交易市場還處于初級階段，既沒有多樣化的交易平臺，又缺少內容豐富、優(yōu)質的交易節(jié)目，價格體制也不健全，更重要的是市場化觀念還不強?！雹?/p>

2. 對廣播節(jié)目質量重視不夠，節(jié)目研發(fā)投入少

一些電臺的節(jié)目常常呈現(xiàn)出“口水+麥克風”的粗放型模式。主持人對著麥克風信馬由韁，想到什么就說什么，甚至是兩個人以對方的缺陷和語病相互諷刺。節(jié)目缺少主題，策劃和稿件更是無從談起。絕大多數(shù)電臺目前還沒有專門的節(jié)目研發(fā)部門，新節(jié)目研發(fā)工作多半依靠節(jié)目制作人員的經驗和靈感，缺少對市場的了解與把握。

3. 版權意識淡薄，對廣播節(jié)目版權重視不夠

從版權保護變?yōu)榘鏅喙芾?，其職能得到大大的擴展，版權問題就不只是一個法律問題，更是實踐問題。版權管理將涉及節(jié)目制作、經營開發(fā)、媒資管理、法務、財務、計算機網(wǎng)絡應用等各個方面。國外的版權管理機構在其企業(yè)構成上占據(jù)重要地位，如BBC版權部有400人，美國全國廣播公司NBC版權部150人。版權機構人數(shù)眾多的一個重要原因是事務繁雜。而目前國內廣電系統(tǒng)的版權管理尚在起步階段，各臺的版權管理發(fā)展程度不一，多數(shù)處于職能分散于各部門、尚未集中歸口管理的狀況。目前北京電臺的版權管理機構是總編室下設的版權管理科，主要業(yè)務涉及電臺商標管理、各系列臺節(jié)目的收集、音樂作品。由于規(guī)模較小，很多業(yè)務尚未真正展開。對廣播節(jié)目版權不夠重視，使得好的創(chuàng)意很容易被零成本復制，盡管由于各地電臺覆蓋范圍不同，不存在直接競爭關系，但從長遠發(fā)展角度看不利于廣播節(jié)目交易市場的培育，也無法保證節(jié)目版權所有者的利益，進而影響節(jié)目制作人員的積極性。

4. 各地文化差異使得廣播節(jié)目難以跨地域播出

我國幅員遼闊，方言眾多，南北方文化差異較大，產生了形式多樣的戲曲曲藝形式。所以，作品類廣播節(jié)目難以在異地取得良好收聽效果。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各地人員交流越來越頻繁，南北方對文化作品的欣賞品味呈現(xiàn)趨同趨勢。

三、北京電臺節(jié)目研發(fā)工作嘗試

1.實現(xiàn)電臺內部制播分離，形成競爭環(huán)境

為進一步提升北京電臺節(jié)目質量，多出精品，保證全臺節(jié)目在整個傳媒市場上的競爭實力，北京電臺于2006年對節(jié)目制作及運行方式進行了改革，根據(jù)各專業(yè)頻率的定位，除外語頻率外把其他各頻率均納入改革范疇。通過整合全臺人力資源，建立節(jié)目制作中心的方式，初步建立內部節(jié)目制作的競爭機制。

節(jié)目制作中心的具體改革措施包括：成立節(jié)目制作中心，各專業(yè)頻率除新聞和新聞性節(jié)目外，其余節(jié)目統(tǒng)一由節(jié)目制作中心制作。根據(jù)節(jié)目類型不同，節(jié)目制作中心下設社會部、綜藝部、音樂部，同時，以前設立的一些獨立的制作室也歸屬節(jié)目制作中心管理。各專業(yè)頻率除保留必要的崗位和人員外，其余人員脫離與專業(yè)頻率的人事關系，全部劃歸節(jié)目制作中心，由中心統(tǒng)一管理。中心人員制作的各類節(jié)目，按照各專業(yè)頻率的節(jié)目設置要求投標競爭，中心人員競聘上崗，以節(jié)目與專業(yè)頻率建立聯(lián)系。同時，對節(jié)目制作中心以及改革后各專業(yè)頻率的職責作了較為詳細的界定：節(jié)目制作中心負責各專業(yè)頻率除新聞和新聞性節(jié)目以外其余節(jié)目的編輯、制作以及節(jié)目的策劃、包裝、推廣和銷售。

改革后的各專業(yè)頻率在確保輿論導向正確的前提下，依據(jù)臺里確定的方針，實現(xiàn)下列目標：（1）依據(jù)市場調查結果，進行頻率定位和節(jié)目設置；（2）負責新聞和新聞性節(jié)目的制作、播出；（3）對購買的節(jié)目進行審查并安全播出；（4）與廣告管理部、廣告經營部配合負責本頻率的廣告經營；（5）負責本頻率社會活動的策劃、組織實施及品牌推廣；（6）負責本頻率機房的安全播出。

此外，廣播節(jié)目的播出方式也有了相應的變革，例如，每年年底前，各頻率依據(jù)頻率定位和方針，研究確定本專業(yè)頻率節(jié)目設置方案，并制作標書，面向節(jié)目制作中心招標。節(jié)目制作中心人員在中心相關部門的統(tǒng)一組織與協(xié)調下進行節(jié)目投標。節(jié)目的招投標工作由臺節(jié)目招投標委員會負責，對各投標節(jié)目進行綜合評價，在充分考慮各專業(yè)頻率意見的基礎上進行審定。各專業(yè)頻率也可依據(jù)本專業(yè)頻率的節(jié)目設置，直接商請或指定中心人員進行節(jié)目的策劃和樣帶制作，至于能否被使用，須由臺節(jié)目招投標委員會決定。

成立節(jié)目制作中心，在一定程度上實現(xiàn)了廣播節(jié)目與主持人的綜合管理，為電臺的制播分離工作邁出了試探性的一步，也是非常重要的一步。節(jié)目制作中心整合了北京電臺的節(jié)目資源和主持人資源，并且通過發(fā)標、投標的形式，在臺內初步建立起節(jié)目交易市場，實現(xiàn)了有限的制播分離。

2.成立節(jié)目研發(fā)部，開展新節(jié)目形態(tài)研發(fā)工作

2005年，北京電臺在研究中心下設研發(fā)部，開展節(jié)目研發(fā)業(yè)務。7年來，北京電臺研究中心共策劃研發(fā)新節(jié)目樣態(tài)100余個，成功舉辦5屆“贏在創(chuàng)意”廣播節(jié)目大賽，研發(fā)工作取得豐碩成果。與此同時，研究中心不斷完善節(jié)目研發(fā)工作機制，逐步建立了行之有效的研發(fā)流程和與之配套的規(guī)章制度，逐漸形成了宏觀研究與微觀研發(fā)并重的創(chuàng)研格局，逐步確立了新節(jié)目研發(fā)與現(xiàn)有節(jié)目改造的多重職能。

（1）建立嚴謹規(guī)范的研發(fā)流程。北京電臺的研發(fā)業(yè)務從起步就比較注重建立一套相對科學、規(guī)范的流程體系。隨著研發(fā)工作的深入，這一流程也得以逐步完善。截至目前，已經形成了從創(chuàng)意搜集到效果反饋一整套相對完整的研發(fā)流程，可分為5個階段：①創(chuàng)意搜集階段。研發(fā)人員通過對國內外廣播節(jié)目的跟蹤研究和頭腦風暴等活動尋找創(chuàng)意靈感和線索。這些點子經過篩選和研討后成為研發(fā)創(chuàng)意進行立項。②研發(fā)階段。創(chuàng)意一經立項即進入研發(fā)項目執(zhí)行階段。這個階段又分為策劃研討、方案形成、方案研討及修改直至方案完成。中間需經過數(shù)次頭腦風暴和研討。③驗收改進階段。完成的研發(fā)方案須經過臺領導審閱驗收。驗收未能通過的需返回修改直至通過。④發(fā)布及轉化階段。由研究中心定期向臺內發(fā)布研發(fā)成果供專業(yè)頻率采用。專業(yè)頻率無需付費但有義務對方案使用情況進行反饋，為研發(fā)工作提供改進意見。⑤播后完善階段。研究中心應專業(yè)頻率要求，根據(jù)節(jié)目播出后的反饋對方案進行修改和調整。

（2）建立嚴謹規(guī)范的規(guī)章制度。嚴格的管理才能保證質量。規(guī)范的流程需要嚴格的管理，否則就會成為過場。只有流程中的每個環(huán)節(jié)都把好了質量關，才能保證最終產品的質量。為此，北京電臺對研發(fā)工作實行了項目管理制，對每一個流程中的每個操作程序進行嚴格的監(jiān)督，每個環(huán)節(jié)都制訂了明確而嚴格的管理標準。例如：對國外廣播節(jié)目進行跟蹤研究的最后結果是以研究報告的形式呈現(xiàn)的。研究中心對每一份研究報告都有著非常具體的監(jiān)聽和撰寫要求。從內容構成到文章結構，從節(jié)目記錄格式到音頻的錄制都有明確的管理規(guī)定。有了它，即使是第一次承擔節(jié)目研究任務的人，只要嚴格按照要求進行分析研究，也能比較順利地寫出符合需要的報告。對于節(jié)目研發(fā)方案的管理也是如此。按規(guī)定要求，每個研發(fā)方案都必須包含創(chuàng)意理念、內容構成、表現(xiàn)形式、資源支持、目標受眾分析等十幾項內容。其中，對節(jié)目播出時段的選擇和目標受眾的分析必須對收聽率調查數(shù)據(jù)進行分析才能確定。

（3）建立嚴謹規(guī)范的實驗平臺。2010年底，北京電臺投資數(shù)百萬、歷時3年建設的廣播受眾實驗室投入使用。這是國內第一家專門的廣播受眾實驗室。從2011年開始，節(jié)目研發(fā)流程增加了節(jié)目測試環(huán)節(jié)，也就是將研發(fā)的節(jié)目做成樣帶，組織目標聽眾到受眾實驗室進行節(jié)目測試。通過聽取意見建議和分析測試數(shù)據(jù)等多種手段了解聽眾對節(jié)目的反饋，并根據(jù)這些反饋對節(jié)目做出相應的修改和調整。實驗室的建成不僅為廣播受眾研究提供了先進的硬件設施，也為完善研發(fā)工作流程起到了重要的作用。

中國廣播正迎來創(chuàng)意競爭的時代，只有勇于創(chuàng)新超越自我才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。節(jié)目質量是關乎廣播事業(yè)發(fā)展的最重要因素。創(chuàng)造一種機制，能夠保證好的節(jié)目創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，是廣播從業(yè)人員的責任，在探索廣播創(chuàng)新的道路上，我們依然任重而道遠。

注釋

①郭鎮(zhèn)之 《掃描美國電視節(jié)目供應體制——也談制播分離海外新聞掠影》，載《中國記者》，2000年第6期。

②張勉之 《我所知道的英國廣播界》，摘自張勉之《世界廣播趨勢》，中國廣播電視出版社2005年版。

③靳雷 《從英國的節(jié)目創(chuàng)新實踐看廣播節(jié)目的機制創(chuàng)新》，載《中國廣播》，2011年第5期。

④⑤周小普 吳盼盼 《中國廣播現(xiàn)狀與前瞻：頻率有限 未形成全國市場》，載《傳媒》，2011年第6期。