品牌屬于無形資產(chǎn)，是企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略和金融資產(chǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為典型的知識(shí)型產(chǎn)業(yè)，其品牌價(jià)值對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長宋建武是持“起步階段”觀點(diǎn)的專家之一。在他看來，對(duì)于傳媒品牌及其價(jià)值評(píng)估問題的研究是處于相對(duì)比較膚淺階段的表現(xiàn)之一，就是基本套用對(duì)一般產(chǎn)品、一般企業(yè)的品牌及其價(jià)值的評(píng)價(jià)方式，“這種評(píng)價(jià)方式對(duì)媒體來說有可借鑒的地方，但也有很大的不適應(yīng)性，首要原因就是媒體行業(yè)和媒體產(chǎn)品的特性，與其他行業(yè)和產(chǎn)品有著非常大的不同”。中國新聞出版研究院傳媒研究中心主任李曉曄說，傳媒品牌的產(chǎn)品本身就是一種文化?！懊襟w品牌的文化內(nèi)涵要比一般商品品牌的文化含量高得多，同時(shí)，媒體品牌的建構(gòu)也要比一般商品品牌復(fù)雜得多?！?/p>

李曉曄認(rèn)為，當(dāng)前業(yè)界在媒體品牌建設(shè)方面還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。“誤區(qū)一是以為錢越多品牌影響力就越大。就是大家都比誰有錢，比到后來，出版集團(tuán)不再比出書，報(bào)業(yè)集團(tuán)不再比辦報(bào)，都去搞房地產(chǎn)了。搞到最后，媒體只是一件外衣，其內(nèi)核已經(jīng)變成其他經(jīng)營機(jī)構(gòu)了。這種做法顯然不是媒體品牌建設(shè)的最終追求?！闭`區(qū)二是以為取個(gè)大而無當(dāng)?shù)拿志褪瞧放?。李曉曄直言，如今各地出版界改名成風(fēng)，名字一個(gè)比一個(gè)有魄力，以這種方式塑造品牌，無異于相聲演員馬季當(dāng)年在相聲里諷刺的“宇宙牌”香煙。誤區(qū)三是以為搏出位就是在創(chuàng)品牌。李曉曄表示，這些年一些節(jié)目看上去好像很有影響力，但是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。究其根本，還是這類節(jié)目缺乏文化含量和文化底蘊(yùn)。

（晉雅芬、趙新樂文，摘自2012年9月11日《中國新聞出版報(bào)》）