消費(fèi)者對(duì)品牌橫幅廣告和產(chǎn)品橫幅廣告回憶力比較研究

Consumer recall of brand versus product banner adsstrategies as they interact with each other

如何確定線上特定廣告形式的有效性？如何對(duì)網(wǎng)上的兩種橫幅廣告進(jìn)行比較—一種是強(qiáng)化品牌形象的橫幅廣告，另一種是強(qiáng)化產(chǎn)品形象的橫幅廣告？

為了回答以上問(wèn)題，作者采用三種實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行假設(shè)性建模。作者希望通過(guò)深入研究?jī)煞N線上橫幅廣告類型，了解受眾的認(rèn)知需求（Need for Cognition）。

調(diào)查結(jié)果表明，有著更強(qiáng)烈品牌認(rèn)知需求的消費(fèi)者，相對(duì)于品牌認(rèn)知需求較弱的消費(fèi)者，更愿意接受品牌形象橫幅廣告。而且，品牌認(rèn)知需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者，能夠在干擾情境中回憶起那些用來(lái)強(qiáng)化品牌形象的橫幅廣告。對(duì)比之下，品牌認(rèn)知需求較弱的消費(fèi)者，對(duì)強(qiáng)化產(chǎn)品形象的廣告回憶力更強(qiáng)。但是這種產(chǎn)品形象廣告的回憶力，比不上品牌認(rèn)知需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者對(duì)品牌形象廣告的回憶力。

此前的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶力受到各種因素的影響，包括廣告尺寸、顏色、互動(dòng)性、廣告位置等等。但本文重點(diǎn)研究了網(wǎng)頁(yè)頂端動(dòng)態(tài)橫幅廣告導(dǎo)致的回憶力情況。

就線上情況而言，營(yíng)銷者采用橫幅廣告，必須與網(wǎng)站的具體情況相匹配，要基于網(wǎng)站的基本情況設(shè)置橫幅廣告，包括消費(fèi)者在該網(wǎng)站花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間、消費(fèi)者點(diǎn)擊多少個(gè)頁(yè)面等等。營(yíng)銷者還應(yīng)該意識(shí)到一點(diǎn)，比起強(qiáng)化產(chǎn)品形象的橫幅廣告，強(qiáng)化品牌形象的橫幅廣告更有效。

民族文化價(jià)值觀如何影響親環(huán)境消費(fèi)者行為

How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior

作者希望把民族文化價(jià)值觀與個(gè)人的親環(huán)境價(jià)值取向聯(lián)系起來(lái)，以便探討隨著文化環(huán)境的跨越，為什么親環(huán)境價(jià)值取向會(huì)導(dǎo)致巨大的差異。

為此，作者基于文化價(jià)值觀建立了一個(gè)模型，并進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研。參與此項(xiàng)調(diào)查的1096名消費(fèi)者分別來(lái)自5個(gè)國(guó)家，他們有著不同的文化背景。作者通過(guò)兩個(gè)文化層面—群體性的集體主義，以及由此產(chǎn)生的自信程度，進(jìn)行深入研究。希望解答以下兩個(gè)問(wèn)題：文化對(duì)于親環(huán)境價(jià)值觀有著怎樣的影響？親環(huán)境價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度及其主觀行為產(chǎn)生什么樣的影響？

調(diào)查結(jié)果表明，就民族性文化價(jià)值觀而言，親環(huán)境價(jià)值取向的影響程度有著顯著的差異。以個(gè)人主義為中心的價(jià)值取向，在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，而以人類為中心的價(jià)值取向在俄羅斯消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，因?yàn)槎砹_斯消費(fèi)者普遍有集體主義價(jià)值觀。這種民族性文化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的自信程度產(chǎn)生影響，然而卻不能對(duì)其自信程度起到?jīng)Q定性的作用。

對(duì)于營(yíng)銷者而言，如果要在個(gè)人主義色彩濃厚的社會(huì)中，向消費(fèi)者傳遞表明社會(huì)生態(tài)價(jià)值取向的信息，營(yíng)銷者就必須充分利用美國(guó)、加拿大、澳大利亞和德國(guó)的文化環(huán)境。相比之下，對(duì)于強(qiáng)調(diào)集體主義的俄羅斯消費(fèi)者，營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要注重強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)人類和子孫后代帶來(lái)的積極影響。作者把個(gè)人和民族對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，幫助營(yíng)銷者了解發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家不同的親環(huán)境消費(fèi)者行為。

基于非對(duì)稱信息的分包商選擇：聲譽(yù)和價(jià)格影響

Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information： Reputation and Price Effects

買家會(huì)對(duì)供應(yīng)商提供的服務(wù)體驗(yàn)做出相應(yīng)的評(píng)估，其中既涉及逆向選擇問(wèn)題，也涉及潛在的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者認(rèn)為，首先，影響供應(yīng)商聲譽(yù)的各種信息有著不同程度的重要性，這些信息說(shuō)明供應(yīng)商能否提供優(yōu)質(zhì)供給，對(duì)投標(biāo)選擇及投標(biāo)價(jià)格意義重大。其次，是供應(yīng)商的聲譽(yù)。最后，是買家在競(jìng)爭(zhēng)性的招投標(biāo)中對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感度。

為了證明自己的觀點(diǎn)，作者針對(duì)承包商進(jìn)行了調(diào)查。在實(shí)驗(yàn)中，有19個(gè)承包商參與到將服務(wù)下放到分包商的投標(biāo)中。而這些分包商的聲譽(yù)以及供給價(jià)格各不相同，他們對(duì)質(zhì)量的敏感度也不相同。

調(diào)查結(jié)果表明，雖然在選擇分包商時(shí)，低價(jià)一般是很重要的一個(gè)因素，但是有質(zhì)量敏感度的買家更愿意為分包商支付溢價(jià)，以避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。另一方面，雖然供應(yīng)商的聲譽(yù)十分重要，但是買家不愿意為那些聲譽(yù)更好的供應(yīng)商支付溢價(jià)。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的招標(biāo)會(huì)上，那些有質(zhì)量保障的供應(yīng)商，如果能提供更低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，他們最有可能受益。因此，那些有著良好聲譽(yù)的供應(yīng)商，應(yīng)該通過(guò)批量溢價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)盈利，而不是通過(guò)價(jià)格溢價(jià)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。那些選擇了價(jià)格溢價(jià)策略的供應(yīng)商，應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些有很高質(zhì)量敏感度的細(xì)分市場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果還表明，在B2B市場(chǎng)投標(biāo)中，供應(yīng)商的聲譽(yù)將提高購(gòu)買者的價(jià)格敏感度，而不是降低其價(jià)格敏感度，原因是供應(yīng)商的聲譽(yù)提高了低價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。