楊杰 詹雯

摘要：廣播在與報紙、電視的競爭中本已略顯劣勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使廣播又增加了一個強(qiáng)勁的競爭對手。本文認(rèn)為，廣播要實(shí)現(xiàn)自我救贖，絕地反擊，首先要完成好自己的媒體使命：報道真相，發(fā)揮闡述思想觀點(diǎn)等方面內(nèi)容的特長，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，要積極地與微博這一最具影響力的傳播方式融合，并借助微博積極搶占民間輿論高地，樹立自己的影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：微博 報道真相 有思想的廣播 音頻鏈接 民間輿論高地

在傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視三大媒體之后出現(xiàn)的第四媒體網(wǎng)絡(luò)，近些年取得強(qiáng)勢發(fā)展，市場份額逐年上升。從網(wǎng)絡(luò)衍生出來的微博這一新的傳播方式，因其獨(dú)有的優(yōu)勢，越來越受到受眾特別是年輕一代受眾的追捧。2011年12月，我國的微博用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億①，微博開始滲透到人們的日常生活中。

與此同時，微博的影響力也在迅速上升。人們運(yùn)用微博自由表達(dá)意見，對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，使得信息成倍放大，呈現(xiàn)出“裂變”式的傳播效應(yīng)。近些年，一些較有影響的公共事件，往往先披露于微博，通過網(wǎng)友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成強(qiáng)大的民間輿論，對公共的社會政治生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室主編的《中國社會輿情與危機(jī)管理報告（2012）》披露：由微博等新媒體作為首次曝光媒介的輿情事件正逐漸增加，其占全年社會輿情熱點(diǎn)事件的比例從2007年的略過半數(shù)到2011年的65.2%。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授認(rèn)為微博已經(jīng)成為中國最具影響力、最活躍、最具有成長前景的輿論生成第一大平臺。②因此，可以毫不夸張地說，我們的生活已經(jīng)進(jìn)入到了微博時代。傳統(tǒng)媒體要獲得持續(xù)甚至更強(qiáng)的生命力就不能不去觀照微博的功能、特點(diǎn)和發(fā)展前景。

傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，已經(jīng)是個不爭的事實(shí)。在傳統(tǒng)媒體中，廣播的處境更為艱難。廣播如何改變處境，實(shí)現(xiàn)生存危機(jī)之下的自我救贖？筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是戒除浮躁不安、妄自菲薄的心態(tài)，迎接新興媒體的挑戰(zhàn)，強(qiáng)化長處，彌補(bǔ)短處，找出一條自我再發(fā)展之路。

一、內(nèi)容為本，提供有價值的信息

網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的沖擊。美國零售日報的總發(fā)行量，已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下降，數(shù)百家報紙被迫停止印刷。但就在這種情況下，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的發(fā)行量卻持續(xù)增長，目前每期已超過140萬本。2009～2010財政年度的稅后利潤增長1%，達(dá)到3800萬英鎊，近4億元人民幣。

2006年，英國《推廣》雜志將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，給出的理由就是：“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》證明，富于洞見的時事評論加上敏銳的市場定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的收益?！?/p>

這份馬上就要到170歲的紙媒顯示了自己頑強(qiáng)的生存能力，同時，它對陷入恐慌的傳統(tǒng)媒體也提供了一個啟示：媒介只是內(nèi)容的載體，只要能生產(chǎn)足夠好的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體一樣可以獲得自己的生存空間。

1. 以報道真相為第一追求，恪守客觀公正的職業(yè)道德

真實(shí)為新聞的生命，這是一個基本常識，似乎毋需多言。然而，新聞界存在的一些現(xiàn)象卻讓人不得不警覺。

2012年4月4日，《紐約時報》刊登文章《中國媒體有償報道亂象》，文章羅列了在某知名時尚雜志、知名電視臺、某國家級行業(yè)報刊上刊登文章、出現(xiàn)鏡頭的價目。文章說：盡管中國的法律法規(guī)禁止刊登未標(biāo)明的有償宣傳性報道，這種行為在實(shí)際操作層面卻屢見不鮮。

《紐約時報》的這篇報道在國內(nèi)新聞界引起軒然大波。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員孫旭培直指新聞腐敗致使媒體的公信力受到極大損壞，甚至破壞公眾的道德信仰。

在諸多談到傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭的文章里，大多會說道，新媒體因?yàn)槭恰白悦襟w”，人人都可以發(fā)布新聞，信息難免會因?yàn)榈缆犕菊f不經(jīng)核實(shí)影響它的準(zhǔn)確性，而傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢在于擁有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的把關(guān)人，因而它的消息的可靠性會大大增加。這種說法在理論上似乎是成立的，但是，當(dāng)新聞專業(yè)人員受利益驅(qū)使職業(yè)道德失守，他所采寫編發(fā)的新聞又如何能保證真實(shí)準(zhǔn)確呢？

況且對于新媒體真實(shí)性的問題，作為個體來說，發(fā)布的信息難免會片面失實(shí)，但是，在互聯(lián)網(wǎng)，在微博上，對同樣一樣事情，可能會有成千上萬人在關(guān)注，這成千上萬人提供的信息會對事件的原貌進(jìn)行不斷地補(bǔ)充修正。喻國明教授說：新媒體時代，依賴于網(wǎng)民自身的內(nèi)容提供——當(dāng)100萬人對一個新聞事件進(jìn)行再現(xiàn)的時候，它形成了比任何專業(yè)媒體、專業(yè)新聞工作者更加完整、更加全面、更加客觀的真相，這是過去所沒有的。③

微博等新媒體蓬勃發(fā)展，人們普遍認(rèn)為主要是因?yàn)樗剐畔⒌慕邮苷咄瑫r又成為發(fā)布者，滿足了人們表達(dá)自己、參與社會生活的欲望；接受信息更加方便快捷。不錯，技術(shù)的突破是新媒體的制勝法寶，但是，回到媒體的本質(zhì)屬性——報道真相上來，人們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體是不是因?yàn)樗麄兯是罅私馐澜绲脑竿麤]有得到滿足呢？

廣播身為傳統(tǒng)媒體的一員，廣播人一樣深受機(jī)制體制的制約，個人生存困境與事業(yè)理想之間存在重重矛盾。在外部環(huán)境還未健全的情況下，把責(zé)任歸咎于體制是容易的，但是，著名新聞人胡舒立的話振聾發(fā)聵：正直是一種品質(zhì)。不正直不需要借口，正直需要勇氣和毅力。④

2.揚(yáng)長避短，辦有思想的廣播

廣播靠聲音傳播信息，它有一定的局限性，比起影像傳播，顯得手段單一。但是，對于闡明觀點(diǎn)想法而言，廣播是最理想的媒介。所以，由看法、價值觀、論題構(gòu)成的層面，是超越影像的，它是最適合由廣播來表達(dá)的。

廣播談話節(jié)目一直有著較高的收聽率。黑龍江電臺的情感類談話節(jié)目《葉文有話要說》，主持人針對聽眾在婚戀、情感、人際關(guān)系等價值觀方面的困惑解疑釋惑。創(chuàng)辦8年，收聽率高居黑龍江省所有頻率、所有時段、所有節(jié)目之首，還成功營銷至全國近30個省市。

近年來，中央電臺中國之聲把廣播談話從情感節(jié)目引入到新聞節(jié)目中來，在每晚的《央廣夜新聞》中邀請兩名觀察員和主持人一起評說新聞，讓聽眾了解新聞發(fā)生的背景走向，幫助聽眾判別其中的是非曲直，使新聞更有廣度、深度和溫度，晚間成為又一個高峰收聽時段。

廣播談話節(jié)目的魅力在于嘉賓、主持人和聽眾之間的思想的交鋒、語言的碰撞，使節(jié)目有矛盾沖突，扣人心弦，這是廣播獨(dú)有的長處。廣播談話節(jié)目只要話題得當(dāng)、主持得體、嘉賓給力，不僅可以提升廣播的思想品格、人文內(nèi)涵，還能夠大大降低廣播的成本。

今后，廣播談話節(jié)目在內(nèi)容上還可以不斷拓展，比如文化、歷史、藝術(shù)、科技等方面。

3.加大節(jié)目投入，提高節(jié)目質(zhì)量

投入少，成本低，這是廣播的優(yōu)勢。但是，成本低并不意味著節(jié)目質(zhì)量可以低下，應(yīng)該是在保證節(jié)目質(zhì)量的情況下降低成本。

時下，有些電臺的一些節(jié)目，常常出現(xiàn)“口水+麥克風(fēng)”的粗放狀態(tài)。主持人對著麥克風(fēng)說上幾十分鐘、個把小時，一檔節(jié)目就完成了，缺乏認(rèn)真的主題策劃、內(nèi)容組織和文案準(zhǔn)備。這樣雖然填充了節(jié)目時間，又降低了節(jié)目成本，但投入不足、粗制濫造使得節(jié)目難有活力和吸引力。

要提高廣播的競爭力，“內(nèi)容為王，受眾為先”是首要條件，它要求廣播從業(yè)者以創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度和創(chuàng)新的精神將內(nèi)容做好、節(jié)目做精。堅持按廣播規(guī)律辦廣播，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是廣播發(fā)展的第一要務(wù)。

二、借力微博，打造強(qiáng)大的廣播

微博能為廣播做些什么？廣播界正在進(jìn)行積極的探索和嘗試。目前來看，主要有這幾種形式：

1.延伸傳播邊界，讓廣播的聲音傳得更遠(yuǎn)，聽眾更多?，F(xiàn)在，有不少廣播電臺的節(jié)目可以通過微博的微電臺功能在網(wǎng)上實(shí)時在線收聽，這樣，就打破了地域的界線，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以收聽到使用微電臺傳播的電臺節(jié)目。

2.變革節(jié)目形態(tài)，讓廣播互動性更強(qiáng)，參與度更高。目前，很多電臺節(jié)目都開通了微博帳號，通過微博交流來參與節(jié)目。與過去的短信互動相比，微博更具有優(yōu)越性：聽眾可以在節(jié)目進(jìn)行前、進(jìn)行中、結(jié)束后寫下留言，發(fā)表看法；交流頁面為一個開放的平臺，所有人可以看到所有的留言。

3.豐富節(jié)目內(nèi)容，微博成為廣播的內(nèi)容提供者和信息源。廣播電臺通過微博網(wǎng)友的爆料，經(jīng)過調(diào)查核實(shí)，盡快地發(fā)布新聞。使得新聞的速度更快，關(guān)注面更廣。

4.提升品牌形象，讓電臺、節(jié)目、主持人、記者都成為明星。眼下，不少電臺和各節(jié)目都開通了官方微博，主持人和記者也開通了個人微博，除了傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，聽眾多了一個了解電臺、節(jié)目和主持人、記者的渠道，拉近了和聽眾的距離，讓節(jié)目和主持人記者更加可親可感，有利于形成明星效應(yīng)。

微博的引入，使得電臺節(jié)目更加近距離地關(guān)注到民間輿論走向，更加方便地與聽眾互動，更具時尚感。但在微博的運(yùn)用上，筆者認(rèn)為還可以進(jìn)一步拓展。

1.導(dǎo)入音頻鏈接

微博發(fā)布雖然只能限于短短的140字，但它的鏈接功能卻可以無限擴(kuò)大節(jié)目的內(nèi)涵。廣播的特色和魅力就在于聲音，各家電臺大量的錄音報道，特約評論員的有聲評論，可聽性強(qiáng)的談話節(jié)目，都可以加以剪輯整理，上傳至網(wǎng)絡(luò)，通過微博鏈接，讓粉絲隨時可以點(diǎn)擊收聽這些內(nèi)容，這樣，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。

2.積極報道微博熱點(diǎn)事件，搶占民間輿論高地。2012年8月29日，空姐“花Money買毛豆”微博自曝稱，廣州市越秀區(qū)區(qū)委常委、武裝部長方某某因行李放置問題，一言不合，直接拿行李毆打她，這一事件引發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注。兩天后，廣州市越秀區(qū)委宣傳部公布網(wǎng)傳這一事件初步調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定方某某未毆打空姐。一時間，微博上出現(xiàn)了短暫的沉寂，人們似乎陷入茫然。這個時候，新華社官方微博“中國網(wǎng)事”挺身而出，通過微博征集目擊證人。最后，采訪到非洲留學(xué)生多班，證實(shí)方某某確實(shí)與空姐發(fā)生了肢體沖突。連續(xù)報道“南航空姐被打事件”之后，“中國網(wǎng)事”微博的粉絲數(shù)量由8月底的20萬數(shù)天之內(nèi)逼近150萬。

知名輿情研究學(xué)者、武漢大學(xué)教授沈陽說，“在此次事件上，新華社提供了多種聲音，讓圍觀的網(wǎng)友來判斷事實(shí)的真相，是非常有助于媒體公信力的提升，也有助于提升民眾對于抵制社會各種不良現(xiàn)象的信心。” ⑤

在參與微博熱點(diǎn)事件的報道中，新華社進(jìn)行了初次試水。從更高的層面對事態(tài)進(jìn)行梳理，有利于傳統(tǒng)媒體牢牢地把握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，避免個案造成政府公信力的喪失。新華社的實(shí)踐同時也給予廣播在內(nèi)的其他傳統(tǒng)媒體以有益的啟示：在輿論的風(fēng)口浪尖上，微博不只是傳統(tǒng)媒體的輔助傳播手段，更是直接揭示事件真相、表明立場的輿論利器。

熱點(diǎn)新聞發(fā)生后，廣播等主流媒體應(yīng)該積極在微博上現(xiàn)身，參與討論，在重大輿情面前不缺位，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，盡到媒體的社會責(zé)任，讓受眾敬重信服。

美國媒介理論家保羅·萊文森有一個“補(bǔ)償性媒介”理論，他認(rèn)為，人在媒介演化過程中進(jìn)行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。就像報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的相繼出現(xiàn)都在某種程度上彌補(bǔ)了原有傳播方式不足，但并未取代舊有的方式。⑥按照這樣的理論，微博等新媒體的出現(xiàn)也并不意味著傳統(tǒng)媒體的末日，而只是傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展和延伸。傳統(tǒng)媒體堅守并不斷擴(kuò)大自己的陣地使之不至于萎縮，需要付出艱辛的努力。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：劉浩三）

注釋

①張愛鳳 《微博空間“意見領(lǐng)袖”與廣播媒體的影響力提升》，載《中國廣播》，2012年第3期。

②喻國明 《如何看待中國微博的市場發(fā)展現(xiàn)狀》，http：//auto.sina.com.cn。

③喻國明 《傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成長》，搜弧網(wǎng)娛樂頻道2008年10月29日，http：//yule.solhu.com/20081029/n260319998.shtml。

④陳無諍 《透視新聞腐敗》，時代周報網(wǎng)，http：//time-weekly.com/story/2012-04-12/123494.html。

⑤ 陳良飛 《央媒微博搶灘“民間輿論場”》，東方早報網(wǎng)，2012年9月4日 http：//www.dfdaily.com/html/33/2012/9/4/855628.shtml。

⑥ 張松邦 《紙媒的救贖》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，http：//www.eeo.com.cn/2012/0806/231379.shtml。