童琦

[摘 要]會展業(yè)與旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，相互滲透，相互關(guān)聯(lián)，關(guān)系密切。本文依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的有關(guān)理論，對會展產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游環(huán)節(jié)進行對比，由此得出兩者聯(lián)動的可行性，進而深入分析杭州會展業(yè)與旅游業(yè)在聯(lián)動發(fā)展中存在的問題，并針對性地提出實現(xiàn)兩者有效聯(lián)動發(fā)展的若干建議。

[關(guān)鍵詞]杭州 會展業(yè) 旅游業(yè) 聯(lián)動發(fā)展

會展業(yè)與旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽為“城市經(jīng)濟的拉力器”。2011年杭州市人均生產(chǎn)總值已達12380美元，正處于中等發(fā)達城市向發(fā)達城市跨越的歷史性階段，杭州的會展業(yè)與旅游業(yè)也因而面臨重大發(fā)展機遇。因此，為杭州會展業(yè)與旅游業(yè)探索一條合理有效的聯(lián)動道路，既是兩者可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部需要，也是刺激杭州經(jīng)濟發(fā)展，配合國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的外部需要，是加強杭州現(xiàn)代服務(wù)業(yè)建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵之一。

一、會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的基礎(chǔ)

會展業(yè)和旅游業(yè)具有同屬服務(wù)業(yè)和具有產(chǎn)業(yè)相關(guān)性的特點，行業(yè)間相互滲透，相互關(guān)聯(lián)，關(guān)系密切。通過對會展產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游環(huán)節(jié)的對比與剖析，可以看出，兩者是相互交錯且緊密聯(lián)系的，可以互相借力，互為推動（見下表）。會展業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出多點重合，資源共享，屬性相似的特點，因此在同一個平臺上聯(lián)動發(fā)展，相互促進，共同進步是合理可行的，對實現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極意義。

二、杭州會展業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展概況

1.杭州會展業(yè)發(fā)展概況

2011年杭州共舉辦展覽項目168個，展覽總面積200.61萬平方米，同比增長19.4%；各類會議8580個，同比增長5.67%，其中國際會議453個；節(jié)慶活動200余項，觀眾人數(shù)超過3200萬。2011年杭州的展覽項目不僅在總量上有所增加，而且單個展覽平均展覽面積也比2010年增加了1174平方米，同比增長10.9%。

2.杭州旅游業(yè)發(fā)展概況

2011年杭州旅游業(yè)實現(xiàn)旅游總收入1191億元，有三項重要指標實現(xiàn)突破：入境過夜旅游人數(shù)突破300萬，達306.31萬人次，增長了11.1%；國內(nèi)旅游人數(shù)突破7000萬，達7180.96萬人次，增長了13.9%；國內(nèi)旅游收入突破1000億，達1063.84萬人次，增長了16.8%，并入選“2011年全球最值得去的旅游城市”。

截止2010年12月底，杭州共有A級景區(qū)30個，其中5A級景區(qū)（點）2個，4A級景區(qū)（點）19個；旅行社504家，其中經(jīng)營出境業(yè)務(wù)的旅行社43家；星級賓館236家，其中五星18家，四星43家，三星及以下175家。

三、杭州會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

從目前來看，杭州會展業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展缺乏聯(lián)動，或者聯(lián)動層次較低，還沒有實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的有效整合，仍存在著一定的脫節(jié)現(xiàn)象。兩者之間的這種關(guān)系模式可以用“外推”兩個字來概括，即指會展活動將參展商、與會者和觀展人員推向旅游部門，旅游企業(yè)滯后接待、被動受益; 旅游部門在整體促銷、配套服務(wù)等方面沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用，旅游業(yè)對會展活動的支撐效果不明顯。

1.管理體制不統(tǒng)一，聯(lián)合促銷不夠

我國的會展最初大部分由經(jīng)貿(mào)部門牽頭組織，缺乏旅游部門進行統(tǒng)一管理和促銷，會展業(yè)與旅游業(yè)沒能實現(xiàn)很好的對接。杭州也存在類似的問題。

由于行業(yè)的多頭管理，導致政府在組織會展公司與旅游企業(yè)聯(lián)合開展宣傳促銷時存在較大困難。大多數(shù)會展公司在開展營銷活動時，既沒有與旅游部門合作，也沒有借助宣傳當?shù)氐穆糜尉包c和服務(wù)設(shè)施來提高會展活動的吸引力，至少在意識上還沒有。

2.合作意識不強

會展業(yè)與旅游業(yè)缺乏真正有效的合作，即使是有合作，旅游業(yè)也是滯后的接待和被動的受益，會展業(yè)給旅游業(yè)帶來的綜合效益遠未得到充分體現(xiàn)。旅游業(yè)為會展業(yè)提供的配套服務(wù)主要是住宿和餐飲、娛樂、購物、導游和游覽活動組織等，服務(wù)項目明顯不足。而且在旅游業(yè)內(nèi)部，住宿、餐飲、交通獲利多，游覽、購物、娛樂獲利少，內(nèi)部各行業(yè)收益不平衡?，F(xiàn)有旅游資源尤其是會展舉辦場地周邊地區(qū)的景點沒有得到充分利用。

3.合作目標不夠明確

合作是為了共贏，目的就是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。從現(xiàn)實情況來看，杭州的部分旅游企業(yè)和會展企業(yè)實現(xiàn)了初步對接，主要體現(xiàn)在會展企業(yè)與酒店的合作上。旅游企業(yè)與會展企業(yè)協(xié)同效應(yīng)的衡量應(yīng)該予以指標進行量化。然而有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在杭州舉辦世界休閑博覽會期間，居然有57.1 % 的旅行社和54.7 %的酒店都說不清楚是否通過參與會展達到了預(yù)定的目標。

4.會展業(yè)與旅游業(yè)市場化程度低

目前，杭州會展業(yè)與旅游業(yè)的市場化程度過低，沒有形成會展組織者、目的地接待者完整的接待服務(wù)體系。政府在主導會展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多，導致會展業(yè)非市場化，主要表現(xiàn)在對場館建設(shè)等方面參與過多，而對會展管理體系、服務(wù)體系建立等方面參與較少。很多大型會展還由一些非市場化的組織全部或部分壟斷。

四、對杭州會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的若干建議

1.建立統(tǒng)一的管理體制，形成有效的聯(lián)動發(fā)展平臺

可借鑒國外會展發(fā)達的國家和城市的一些做法：設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)管理機構(gòu)，且大多與政府旅游管理統(tǒng)一管理，如美國的展覽旅游局、巴黎的旅游與會議局等。杭州還加強會展與旅游政策的制定與實施，在財政、金融與稅收給予更多的政策扶持，為兩者合理有效的聯(lián)動發(fā)展提供平臺。

2.強化合作意識，開展內(nèi)容廣泛的聯(lián)合營銷推廣

會展企業(yè)和旅游企業(yè)應(yīng)該就合作環(huán)節(jié)進行開誠布公的商談，共同把杭州會展與旅游的蛋糕做大。會展與旅游企業(yè)要積極開展跨區(qū)域合作，如杭州旅游企業(yè)與上海會展企業(yè)的合作、杭州會展企業(yè)與上海旅游企業(yè)的合作，都具有很大的市場發(fā)展空間。

會展部門應(yīng)和旅游部門協(xié)作，開展聯(lián)合促銷。即使是會展企業(yè)單獨開展促銷活動，也應(yīng)將會展活動與城市及其周邊的旅游資源和旅游接待服務(wù)結(jié)合起來。飯店、旅行社等旅游企業(yè)應(yīng)積極為參展商、與會者和觀眾提供食、住、行、游、購、娛等一系列服務(wù)，并盡量將豐富多彩的旅游節(jié)慶活動與大型會議或展覽結(jié)合起來。

3.加強市場調(diào)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)集團化

應(yīng)建立會展旅游行業(yè)協(xié)會，舉辦行業(yè)論壇，推廣行業(yè)雜志，形成橫向上的溝通平臺，做到資源的合理經(jīng)營，科學管理，有效利用，配合縱向上的政府管理資源，行業(yè)利用資源，終端客戶調(diào)節(jié)資源的發(fā)展模式。

應(yīng)鼓勵有實力的會展公司或旅游企業(yè)以股份合作、品牌聯(lián)合或委托管理等方式，與國內(nèi)外一些知名會展品牌和旅游品牌開展合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，建立具有國際競爭力的會展集團或旅游集團，實現(xiàn)資本擴張，提升企業(yè)規(guī)模，增強競爭實力，為基礎(chǔ)配套設(shè)施與社會化服務(wù)的共享提供便利。

4.加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分利用品牌互動效應(yīng)

加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入是以會展業(yè)與旅游業(yè)為龍頭，帶動杭州經(jīng)濟發(fā)展的首要條件。這些基礎(chǔ)設(shè)施既包括賓館、飯店、機場、展館、景點等直接對旅游業(yè)與會展業(yè)產(chǎn)生影響的設(shè)施，又包括公路、便民設(shè)施、娛樂設(shè)施、殘障設(shè)施等一系列對會展業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)生間接影響的設(shè)施。

無論是會展品牌還是旅游品牌，一旦形成知名品牌，都會彼此給對方帶來強烈的互動效應(yīng)，而且隨著品牌影響力的提升，互動效應(yīng)也得到正相關(guān)提升。因此，充分利用品牌互動效應(yīng)，可以產(chǎn)生事半功倍的成效。一方面，杭州應(yīng)加強與上海等地的合作，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，充分發(fā)揮西博會節(jié)慶文化活動品牌優(yōu)勢和杭州的風光優(yōu)勢吸引上海客源。另一方面，應(yīng)充分利用西博會和杭州休博會的品牌效應(yīng)開發(fā)和包裝杭州特色的各項旅游產(chǎn)品，發(fā)展會展游、休閑游，促進杭州市旅游產(chǎn)業(yè)升級。

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