聶冬晗

從2008年末開(kāi)始，美國(guó)報(bào)業(yè)翹楚《論壇報(bào)業(yè)》、《明尼阿波利斯明星報(bào)》、《新聞紀(jì)事報(bào)》以及《費(fèi)城報(bào)業(yè)》等相繼倒閉，這次倒閉固然受到美國(guó)次貸危機(jī)的波及，而最根本的原因，則是由于傳統(tǒng)紙媒不敵網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。

中國(guó)報(bào)紙業(yè)同樣受到網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的沖擊，特別是在移動(dòng)媒體同樣提供新聞信息的當(dāng)下，紙媒似乎越來(lái)越處于弱勢(shì)狀態(tài)。

“新興傳媒的不斷涌現(xiàn)，讓我們進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元媒體時(shí)代。因循守舊的傳統(tǒng)媒體只有加快更新、轉(zhuǎn)變和整合步伐，才不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。”[1]因此紙媒需要根據(jù)自己的定位和未來(lái)的發(fā)展方向做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和部署。

首先，移動(dòng)媒體改變了信息平臺(tái)的提供模式，比如新聞短信、手機(jī)報(bào)以及WAP網(wǎng)站和流媒體雜志等。這些信息服務(wù)和產(chǎn)品都搶先占據(jù)了讀者的信息獲取源。而報(bào)紙業(yè)的新聞信息傳播速度和頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于移動(dòng)媒體。因此，報(bào)紙就應(yīng)該從新聞傳播學(xué)的角度創(chuàng)新。

我們知道，報(bào)紙本身的優(yōu)勢(shì)在于傳播信息，專(zhuān)業(yè)性的新聞性報(bào)道既然失去了優(yōu)勢(shì)，就不妨向縱深考慮，拓寬新聞報(bào)道的深度、廣度和視野，這就要求新聞從業(yè)隊(duì)伍發(fā)掘新聞背后的故事。換而言之，這叫內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新的道路有很多種。

1.新聞縱深度的發(fā)掘。比如新聞事件報(bào)道的背后問(wèn)題，不再糾結(jié)于新聞表面的信息傳播。這些恰是移動(dòng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。

2.專(zhuān)題性的話題發(fā)掘。對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)話題或社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)門(mén)策劃。經(jīng)過(guò)縝密策劃出來(lái)的新聞報(bào)道，會(huì)從強(qiáng)烈的信息沖擊和思想沖擊方面得到提升。例如，《中國(guó)體育報(bào)》在2008年奧運(yùn)會(huì)之際做的一番規(guī)劃和部署是率先搶在前期做的工作，他們部署了多期多版的“奧運(yùn)特刊”報(bào)道，其內(nèi)容包括奧運(yùn)歷史、人物、場(chǎng)館、氣象、交通、規(guī)則、賽程、開(kāi)幕式等，其宗旨為服務(wù)、知識(shí)和看點(diǎn)。[2]這就在同類(lèi)報(bào)道中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于深度、厚度和廣度。

3.專(zhuān)業(yè)性，我們姑且稱(chēng)之為“類(lèi)型化”的報(bào)道模式。這個(gè)模式就類(lèi)似于在一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)拓話題，比如財(cái)經(jīng)類(lèi)、體育類(lèi)或者文化類(lèi)等等，這些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙就是因?yàn)樘峁┑男侣劸哂袑?zhuān)業(yè)性，它能給讀者帶來(lái)新的思想理念和專(zhuān)業(yè)性的信息，很容易引起潛在讀者的興趣。

這也是媒體生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)最根本的保障，如果不從內(nèi)容創(chuàng)新上找出路，結(jié)局還是死路一條?！墩谙У膱?bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》一書(shū)的作者菲利普·梅耶說(shuō)過(guò)：“如果報(bào)紙失去讀者的趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，2040年4月最后一位讀者將在讀完最后一份報(bào)紙后將其丟入垃圾桶?！盵3]這絕不是什么聳人聽(tīng)聞的事情。

其次，報(bào)紙要走網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的布局。這個(gè)布局其實(shí)就是拓寬產(chǎn)品鏈條和業(yè)務(wù)鏈條，要對(duì)媒體鏈條上所有的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)有效的整合，這自然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上取得更深厚的基礎(chǔ)。

單一的平面紙媒發(fā)展似乎已經(jīng)落伍了。市場(chǎng)上，諸多報(bào)紙業(yè)雖然也看到了這一亮點(diǎn)和發(fā)展?jié)摿?，但是翻看全?guó)報(bào)紙網(wǎng)站，做得好的沒(méi)有幾家，“照本宣科”地把報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，并不算什么稀奇。進(jìn)一步說(shuō)，如果這樣也叫數(shù)字化、電子化，那就是“自我矯情”。電子化、數(shù)字化要求的還是在內(nèi)容和產(chǎn)品提供上有新意、有亮點(diǎn)、有深度、有廣度、有差異，這樣它才會(huì)給自己帶來(lái)更多的受眾群體，才能多渠道地?cái)U(kuò)大傳媒本身的市場(chǎng)影響力。

再次，要實(shí)現(xiàn)多媒體合作。傳統(tǒng)媒體也應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合，借助新媒體的手段達(dá)到擴(kuò)大宣傳、服務(wù)客戶，挖掘潛力的效果。[4]

移動(dòng)媒體時(shí)代，任何人在任何時(shí)間、任何地方都能及時(shí)、迅速地獲取海量的信息、更新的信息，這就是為什么移動(dòng)媒體會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙）造成巨大沖擊的原因。在這種情況下，報(bào)紙把自己的產(chǎn)品與移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)姻，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。譬如鳳凰網(wǎng)旗下的產(chǎn)品《鳳凰手機(jī)報(bào)》，就是賣(mài)給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，《鳳凰手機(jī)報(bào)》的市場(chǎng)占有率和投遞準(zhǔn)確率成倍增長(zhǎng)，這無(wú)疑給傳媒自身帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者是否買(mǎi)賬則另當(dāng)別論了。

最后，傳統(tǒng)媒體要想生存下去，不單單是找到一個(gè)出口就可以了，作為同一行業(yè)的媒體，未來(lái)必然面臨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的現(xiàn)實(shí)，那么報(bào)紙唯一的出路就是要把自己的業(yè)務(wù)拓寬成“全媒體”，這個(gè)“全媒體”包括視畫(huà)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)媒體。多渠道發(fā)展，才會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

2006年，美國(guó)報(bào)業(yè)編輯協(xié)會(huì)主席瑞克·羅德里格斯在接受《南方周末》記者采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“在美國(guó)，電報(bào)、廣播、電影誕生之后人們已經(jīng)不止一次地宣稱(chēng)‘報(bào)紙要完蛋了，但報(bào)紙直到今天也沒(méi)完蛋……在新媒體時(shí)代，報(bào)紙?jiān)谝宰约旱姆绞窖葸M(jìn)著。未來(lái)信息將通過(guò)移動(dòng)終端傳輸，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是報(bào)紙都將只是新時(shí)代信息傳輸方式之一種。而不管通過(guò)哪一種管道傳輸，錢(qián)都將進(jìn)入一個(gè)口袋——信息加工和制作者的口袋?！?/p>

的確，誠(chéng)如瑞克·羅德里格斯所言，沒(méi)有什么樣的渠道是好渠道，什么樣的渠道是壞渠道。作為傳媒是在制造一種傳播信息，而受眾必然要通過(guò)一種渠道獲得想要的信息，關(guān)鍵還是要看我們提供的產(chǎn)品內(nèi)容的高低。就此而言，傳媒所要做的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，這一點(diǎn)什么時(shí)候也不會(huì)改變。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏昕，魏劍美.多元媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的出路[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）.

[2]孫秋峰.從《中國(guó)體育報(bào)》新聞實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的策略[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

[3]菲利普·梅耶.正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)[M].新華出版社，2007.

[4]李旭兵.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略[J].新聞愛(ài)好者，2011（8上）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：鄭艷