鄭康平　閆超

摘要：電子商務(wù)新環(huán)境下家電連鎖零售業(yè)該作何反應(yīng)加以應(yīng)對？本文提出了對策建議：擴(kuò)充網(wǎng)上經(jīng)營品類、充分發(fā)揮線下優(yōu)勢、加強(qiáng)網(wǎng)上平臺建設(shè)、加大物流體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、家電連鎖零售業(yè)近年來電子商務(wù)的大潮席卷全球，電子商務(wù)給家電連鎖零售業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇，同時也帶了很大的挑戰(zhàn)。面對電子商務(wù)新環(huán)境，家電連鎖零售業(yè)該如何應(yīng)對，本文提出了幾點(diǎn)對策建議。

1、擴(kuò)充網(wǎng)上經(jīng)營品類，與第三方B2C電子商務(wù)平臺正面交鋒

第三方B2C電子商務(wù)平臺擁有強(qiáng)大消費(fèi)者吸引力的一個重要原因是其產(chǎn)品種類齊全。在成熟的第三方B2C電子商務(wù)平臺上，消費(fèi)者幾乎可以買到所有需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一站式購物。而第三方B2C電子商務(wù)平臺推出的“滿66元免郵費(fèi)”、“滿300送50”等各種以購買金額為標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠措施也使得消費(fèi)者更加傾向于進(jìn)行一站式購物。而迫使用戶放棄使用某網(wǎng)站最常見的原因是“找不到需要的商品”，那么由此可以推論，網(wǎng)站銷售商品種類的齊全一定可以吸引更多的消費(fèi)者使用該網(wǎng)站。

針對這一點(diǎn)，家電連鎖零售商應(yīng)該在網(wǎng)上經(jīng)營品類上做文章，以家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐步將服裝、日用百貨、圖書等納入網(wǎng)上經(jīng)營范圍，最終滿足消費(fèi)者一站式購物的需求。而在擴(kuò)充經(jīng)營品類的過程中，核心競爭力的打造必不可少。對于家電連鎖零售企業(yè)來說，其網(wǎng)上商城的核心產(chǎn)品依然是家電和3C產(chǎn)品。應(yīng)該利用其各自的品牌優(yōu)勢，用價格低廉、質(zhì)量過硬、服務(wù)到位的家電和3C產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者對家電和3C產(chǎn)品的主要需求后，用全品類的供給能力滿足消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的連帶需求，從而進(jìn)一步占領(lǐng)網(wǎng)上市場份額。

家電連鎖零售商在網(wǎng)上進(jìn)行全品類擴(kuò)張有其自身的先天優(yōu)勢。其中在全國布局的線下門店銷售網(wǎng)絡(luò)為其提供了天然的物流配送體系，而這一點(diǎn)是第三方B2C電子商務(wù)平臺所不具備的。以蘇寧電器為例，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)目前覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有1000多家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，員工18萬多人。如此強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)可以為蘇寧易購提供堅實(shí)的物流配送支持，善加利用會節(jié)省大量的物流配送支出，從而提高網(wǎng)上經(jīng)營利潤。

2、充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線下線上無縫對接

與第三方B2C電子商務(wù)平臺、生產(chǎn)廠商自建網(wǎng)絡(luò)平臺、C2C家電零售網(wǎng)店相比較而言，家電連鎖零售商在電子商務(wù)環(huán)境下所擁有的最大比較優(yōu)勢是其成熟的線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)。競爭講究揚(yáng)長避短，如何發(fā)揮線下的獨(dú)特優(yōu)勢也就成為了擺在家電連鎖零售商面前的重要課題。

顯然，家電連鎖零售商若能夠?qū)崿F(xiàn)線下、線上“兩條腿”走路，則其競爭力將獲得較大的提升。在積極開拓線上業(yè)務(wù)的同時，家電連鎖零售商仍需鞏固其在線下的競爭優(yōu)勢。這一方面可以使得家電連鎖零售商繼續(xù)占領(lǐng)線下市場份額，另一方面也可以為線上交易提供支持。對于單品價格較高或者需要上門安裝的家電產(chǎn)品來說，如果消費(fèi)者與產(chǎn)品沒有見面以及實(shí)際體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者就很難做出購買的決定。這使得線下實(shí)體店成為了線上交易的體驗(yàn)店，很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)上交易的達(dá)成。線下實(shí)體店除了作為線上交易的體驗(yàn)店之外，還可以承擔(dān)電子商務(wù)物流服務(wù)平臺的作用，此時網(wǎng)上商城在某種程度上又成為了線下實(shí)體店的宣傳平臺。

通過實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺的互動與無縫對接，家電連鎖零售商可以實(shí)現(xiàn)銷售的虛實(shí)結(jié)合，這一方面可以繼承傳統(tǒng)家電連鎖零售商所擁有的采購成本優(yōu)勢，另一方面可以節(jié)省配送成本，還可以增加消費(fèi)者線上購物的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)整體銷售業(yè)績的提升。

3、加強(qiáng)網(wǎng)上平臺建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)滿意度

隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)上銷售平臺的競爭日益加劇，家電連鎖零售商應(yīng)該將提升用戶體驗(yàn)滿意度放在一個非常重要的位置來考慮。提升網(wǎng)上用戶體驗(yàn)的滿意度重在加強(qiáng)網(wǎng)上平臺建設(shè)，而網(wǎng)上平臺建設(shè)的重點(diǎn)在于兩個方面：一方面要提升網(wǎng)站的功能及界面操作的用戶友好性，另一方面要加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性。

提升網(wǎng)站的功能及界面操作的用戶友好性要從操作細(xì)節(jié)入手。某些微小的細(xì)節(jié)做得好，會讓客戶感受到網(wǎng)站運(yùn)營者的管理的細(xì)致周到，從而提升對商家的信任度；而忽略細(xì)節(jié)，特別是對于交易達(dá)成或支付起關(guān)鍵作用的細(xì)節(jié)，就可能會造成客戶的流失。而加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性則是任何一家從事電子商務(wù)的企業(yè)的必修課。由于網(wǎng)絡(luò)安全事件的頻發(fā)，用戶對于自己網(wǎng)上信息及資金安全的敏感度非常高，一旦發(fā)生影響廣泛的用戶信息泄露或用戶資金受損事件，網(wǎng)上平臺可能會受到毀滅性的打擊。

4、加大物流體系建設(shè)，為網(wǎng)上交易提供堅實(shí)的物流支持

完善高效的物流體系是家電連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)目的的最終保障，缺少了與家電及其他網(wǎng)上銷售商品相適應(yīng)的現(xiàn)代物流技術(shù)和體系，再好的產(chǎn)品、再完善的網(wǎng)上平臺也無法給企業(yè)帶來最終的利益，因?yàn)槲锪鞑攀墙灰鬃罱K達(dá)成的最后一環(huán)。加強(qiáng)物流體系建設(shè)，可以在如下幾個方面做文章：

第一，以自身實(shí)體店為主要物流節(jié)點(diǎn)，以第三方物流為適當(dāng)補(bǔ)充。家電連鎖零售商應(yīng)該充分利用自身已有的實(shí)體店資源，將其作為主要的物流節(jié)點(diǎn)搭建覆蓋城鄉(xiāng)的物流配送體系；除此之外，對于一些小城市或偏遠(yuǎn)地區(qū)，這加強(qiáng)與第三方物流的溝通合作，實(shí)現(xiàn)高效配送。

第二，整合供應(yīng)鏈，提高配送效率。家電連鎖零售商應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè)，不僅實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享，還要努力實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的信息共享，從而在線下線上協(xié)調(diào)配合的同時實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的外部整合，以提高配送效率。

第三，加強(qiáng)物流體系內(nèi)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升物流服務(wù)水平。家電連鎖零售商除了要加強(qiáng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的建設(shè)外，還要努力通過培訓(xùn)等形式提高員工的專業(yè)化水平和綜合素質(zhì)，從而提高物流配送服務(wù)和售后服務(wù)質(zhì)量。（作者單位：北京物資學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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