贠曉哲

摘要：零元已成為當今電信營運商常用的促銷手法，通過零元營銷提供免費事物吸引消費者，降低進入門坎，提高使用服務意愿。隨著電信產業(yè)競爭越趨激烈，零元方案也越來越豐富且多樣化，大都以“申裝服務、硬件零元”的方式為主要內容，利用零元所引發(fā)的正面情緒吸引消費者申裝服務。通過對零元營銷學理概念的厘清，從消費者角度探討了零元營銷與相似營銷策略如促銷、商品組合、分期付款等的異同，同時從廠商角度分析了運營商基于零元營銷的獲利模式。

關鍵詞：電信業(yè)；零元營銷；免費經濟

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0180-04

美國麻省理工學院教授Dan Ariley（2008）在《誰說人是理性的》一書中論及零元或免費營銷方案對消費行為的影響時，說到 “零是開啟情緒的快速鍵，是非理性的源頭”。此營銷手法不只在國外非常盛行，在中國亦然。我們不論是在電視廣告、報章雜志、或是店家促銷活動中，都不難看到越來越多的廠商打著“零元”或“免費”的口號，來吸引消費者的目光與購買。這種營銷方案在各行各業(yè)行業(yè)中都可見其蹤影，不論是百貨公司周年慶的消費滿額免費贈送禮品、便利超商的消費集點活動免費兌換贈品、乃至加油站加油送免費贈品等等，都是屬于“零元”營銷的形式。免費也就是零元，顧客不需要付出金錢即可獲得某樣產品或服務，從消費者的觀點來說當然是件好事；但對于廠商來說，零元的營銷手法意味著一定程度的金錢損失，因為無法向消費者收取費用，但何以廠商會采用零元營銷，這是本文認為值得深入探討的地方。

2010年中國移動電話用戶數(shù)已超過8億戶，面對市場飽和、激烈競爭的局面，各運營商紛紛推出以價格促銷為主的促銷策略，大打價格戰(zhàn)，從早期的低價競爭，到目前的免費促銷手法：例如網內通話免費、免費送通話分鐘數(shù)、零元手機等方案。這些措施都是用來誘使其他業(yè)者用戶的轉移或是避免自家用戶流失。另外，自開放第三代移動電話（3G）以來，市場競爭更趨激烈。各運營商無不希望其3G用戶數(shù)可以快速增加，而從2G轉換成使用3G門號和手機的用戶更是目前電信業(yè)者拓展3G市場的重點之一，因此電信業(yè)者紛紛提高貼補零元3G手機的預算金額，要以零元手機來打動消費者的心。此外，各家電信運營商的方案內容也越來越豐富，從一般的零元手機延伸到高檔的智能型手機。由此可見，零元營銷在中國移動通訊市場的普遍性、重要性與豐富性。

一、零元營銷釋意

一般而言，大眾認為零元就是不需付出金錢即可獲得的某項產品或是服務。移動通訊產業(yè)的消費者所知覺到的免費包括: 無成本、不麻煩、不受捆綁、購買時得到其他免費產品等。零元營銷就是運營商通過免費提供產品或服務，來達成相對應的市場目標，例如提高產品銷售量或是市場占有率等。

從一般訂價策略來看，零元營銷可以說是運用“價格破壞”的做法，是屬于一種極端的破壞。當兩樣商品擁有同樣的降價幅度，降至零元的商品所引發(fā)的需求變動是另外一個商品所無法相比的，這也就是自成一格的“零元效應”（Zero price effect）。在零元效應下，傳統(tǒng)的成本效益分析受到了扭轉，除了付出成本的減少之外，消費者對于零元的評價是不成比例地增加，也因此影響了消費者對于決策的判斷。造成零元效應的主要原因來自于零元所引發(fā)的正面情感，消費者將此正面情感納入購買決策過程，進而產生非理性的購買行為。Ariely（2008）在探討為何免費讓消費者更花錢時，指出零不只是單純地代表一個價格而已，更是開啟情緒的快速鍵，也是非理性的源頭之一。當某項事物是免費的時候，消費者常會忽略交易所帶來的缺點，而放大其優(yōu)點，因此使得消費者對于免費事物的評價通常會超過其原有真正的價值。從心理學的角度來看，人類天生具有害怕?lián)p失的心理，在選擇免費的東西時，因為沒有可見的可能損失（零成本），免費替消費者降低其消費錯誤時所付出的代價，當代價幾乎是零或是等于零時，消費者的不安全感隨之大幅降低，同時也大幅增加了消費的可能。也就是說，零元所帶來的正面情感放大了免費事物所帶來的利益，另一方面則降低了消費者消費時的知覺風險，消費者不用承擔損失；兩者相乘的效果，讓零元成為極具吸引力的營銷手法。

二、零元營銷的理論基礎

零元營銷與價格促銷概念相近，電信產業(yè)的零元方案可說成是產品組合的一種形式；而零元產品與電信每月賬單支付的搭配，與分期付款的概念又有相似之處，因此有必要從促銷、產品組合以及分期付款的角度來探討零元營銷。

1.零元營銷與促銷。零元營銷可視為廠商促銷眾多工具的其中之一。過去對于促銷已有相當多的研究，許多學者對于促銷也有著不同的定義，但是大體來說都是根據AMA（American Marketing Association）對促銷的定義為核心展開的，即認為促銷是“廠商使用一些工具來刺激消費者增加消費”。促銷主要是為消費者提供一個購買的誘因，以達到消費者購買的目的（Kolter 2000）；在對于促銷誘因的探討中，大多以促銷誘因是否與產品價格相關或是否可用金錢表示居多，如Campbell & Diamond（1990）將促銷方式分為金錢性促銷和非金錢性促銷。Dommernuth（1989）則將促銷工具分為純粹經濟性誘因及心理性誘因兩種類型，其中心理性誘因雖也有具備金錢上的效用，但其最主要目的在于強調此誘因可以對消費者心理上造成更多愉悅的效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金錢性的促銷主要是在提供消費者享樂性利益，如免費禮物、免費贈品。免費產品的功利性利益較高，且享樂性利益也是比較高，而免費禮物則是享樂性利益高，但功利性利益較低。在其研究中，將免費產品、禮品視為贈品促銷，但如果以金錢促銷來看，就和本文所探討的零元營銷有相同意義，由此可知，零元所提供給消費者的利益具有雙重特性，即消費者對于零元可能同時知覺到功利性利益和享樂性利益。另外，如果以營銷定價中的犧牲品定價法 （Loss-leader pricing）來看，零元營銷也可視為其應用之一，所謂犧牲品訂價法是指對于產品或服務訂定超低價格或遠低于成本的價格，借以吸引顧客上門，再通過其他商品或服務的購買，彌補此項犧牲商品，一般又將之稱為“帶路貨”，也就是把客人帶進賣場的產品，是一種零售商常用的推銷手段。綜合上述說法，零元營銷相較于促銷可歸納出以下特點:（1）零元營銷可以大幅降低消費者心理層面的進入障礙。零元讓消費者覺得沒有可見的損失，即使購買決策錯誤也因為不用付出成本而無須承擔風險，降低了消費者在消費時因害怕錯誤決策所帶來的進入障礙。（2）零元營銷，基本上是對產品所在市場作大幅度的價格破壞。當某運營商推出零元營銷時，對于同類型的商品市場形成價格上的優(yōu)勢或促銷手法上的強勢，并且進一步可能改寫產業(yè)競爭游戲規(guī)則。（3）零元營銷是一種使消費者在心理層面上感到愉悅的促銷手法。零元或是免費讓消費者不用付出成本得到報酬或是付出一定成本得到額外的報酬，這種“賺到”的感受令消費者感到快樂、愉悅。

2.零元營銷與產品組合。產品組合的定義是將兩個或兩個以上的產品或服務以一個單一的價格來銷售，例如餐廳所提供的套餐，將濃湯、主菜、甜點、飲料等不同商品組合之后以一個單一價格銷售。

電信產業(yè)中的零元營銷常見的“申辦門號搭配手機”，運營商把手機及門號兩種不同的商品組合在一起，以一個單一的價格售出，可視為是一個標準的組合商品。而在零元營銷實例上的運用目前是以購買門號或服務送零元裝置，如手機、無線網卡等為主，這種買X免費得到Y的產品銷售模式也是組合商品形式中的一類。此外，組合商品又可分為單純組合商品和混合組合商品兩種形式。 單純組合商品是指組合商品中的個別商品不可分開購買，必須以組合商品形式購買；混合性商品則是指組合商品中的個別商品可以分開購買也能以組合商品的形式購買。據此，“申辦門號搭配手機”可以看做是混合式的組合商品。Guiltinan（1987）將混合組合商品分為兩類，混合領導組合商品和混合聯(lián)結組合商品?；旌项I導商品是消費者以原價購買其中一個單一商品，另外的個別商品即可享有價格折扣優(yōu)惠；而混合連結商品是消費者以一個單一的總價格購買整組的組合商品，例如整套的音響設備。電信產業(yè)的情形通常是買門號可以享有手機的優(yōu)惠價格，屬于以門號為領導者的混合組合商品。而許多服務必須通過特定產品才能實現(xiàn)，例如手機和移動語音服務、3G 無線網卡和上網服務，此類商品組合可稱為互補性的商品組合。

零元營銷在組合商品的操作上，代表著將組合商品其中一個別商品的價格定為零元，例如零元手機、零元iPad，除了利用產品與服務之間存在的互補性來提高消費者的購買意愿，更強調的是零元所引發(fā)的效應，利用免費的力量加強此商品組合對消費者的吸引力。

3.零元營銷與分期付款。要用零元取得手機，消費者必須選用運營商所提供的資費方案，合約時間大都以24 個月為期限，也就說消費者為了以零元價格購買手機，在接下來的24個月必須每月至少付給運營商一定的賬單金額。本文認為這與“分期付款”相當類似，所以以下探討其中異同之處。

分期付款將付款時機從消費當時分散到未來的固定時間點上，例如每月付款，可視為消費后付款或稱為事后付款。消費者在付款時機選擇上的偏好，對于具有持久且是功能性的產品往往會轉向選擇事后付款。電信服務由于本身的特性是消費者必須先使用該服務后，運營商利用每月的定期賬單向顧客收取費用，屬于事后付款，加上運營商與顧客關系是持續(xù)性關系，使得運營商可以利用零元手機先將消費者吸引上門，之后在未來的契約時間內賺取電信服務的費用。

分期付款最早大多出現(xiàn)在汽車、房屋等較大金額的交易類別，分期付款最大的好處是緩解了消費者因一次性付款所帶來的經濟壓力，提高了消費者的購買能力，且分期付款方式確實比一次全額付款方式更能明顯增加消費者購買意愿。對消費者來說；當面對喜歡的商品但卻無法一次付清，分期付款的推出剛好符合這種消費心理。此付費模式隨著信用卡的普及越來越常見；此外，網絡購物的崛起及蓬勃發(fā)展，更促進了分期付款的盛行，大多數(shù)的網絡購物網站都會提供分期付款的方式，甚至是零利率的分期付款。過去的消費者大多是因為無法一次付清而選擇分期付款，但現(xiàn)在有越來越多的消費者是因為不愿意一次付清而采用分期付款的付費方式。Patrick & Park（2006）認為這是因為消費者覺得付款是痛苦的，因而有動機去盡量避免，并且如果將付款時間延長，付款的痛苦是會逐漸消失。分期付款即是利用減緩消費者當下一次性付款的痛苦，進而提高購買的可能性。因此分期付款與零元營銷相比較也有以下特點。（1）相同之處: 固定周期的付款方式。零元手機與其他手機搭配門號最大的不同之處在于消費者在取得手機時完全不用付出任何金錢，且不論是零元手機或是其他手機的都需要與電信服務一起購買。因此零元營銷與分期付款相同之處或許可將每月的電信賬單金額視為手機的分期付款金額，消費者可能無法或是不愿意一次花幾千元來購買手機，但通過這樣的付款方式，除了消費者可以達到其目標（購買新手機），電信業(yè)者也可以達到一定的市場目標（保留舊有顧客或是吸引新顧客加入）。（2）不同之處。分期付款是通常是針對單一產品進行多次性的付款，但是以零元手機的例子來看，因為其本身服務收費特性是以一個固定周期向消費者收費，也就是消費者所熟悉的每月收費，這如同是對手機產品進行分期付款，但同時又可以享有語音或是其他通訊服務，且這項服務原本就是消費者所需要的，因此消費者更加意識到是用零元的價格來買到手機。這符合人們會將現(xiàn)實客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，且不同賬戶之間有其非替代性存在；心理賬戶讓消費者覺得每月所支付的賬單是歸類到“電話賬單”賬戶而非“手機費用”賬戶，兩賬戶之間的利益取舍受到了零元效應的影響。

4.小結。通過基于營銷促銷誘因、組合商品、分期付款與電信運營商零元營銷的比較分析，可以利用產品數(shù)量（單一和多樣）和付款方式（一次性和多次性）歸納出表1的內容。當

表1營銷工具

消費者購買單一商品并且是采用一次性付款，即是最常見的一般交易模式；如果是購買單一商品且采取多次性付款則為分期付款的模式。消費者用單一價格購買到兩項或是兩項以上的商品，就是傳統(tǒng)的組合商品模式；如果是在購買組合商品時可以利用多次性付款，即為本文所討論的電信產業(yè)的零元營銷現(xiàn)象。

三、零元營銷的獲利模式

前面所提及的相關理論主要是從消費者角度出發(fā)，探悉了電信業(yè)零元營銷的機理，下面從運營商角度進行探討。

零元對于廠商而言，已不再只是單純的促銷工具之一。過去免費被認為是違反了市場經濟的基本邏輯，即當商品價格一旦為零，廠商便缺乏供給的誘因，消費者則可能因為免費，有過度使用此商品的情形發(fā)生，讓商品提前消耗。但由于網絡的興起及蓬勃發(fā)展，“價格為零的免費經濟”受到重視并被重新定義；“免費”不再只是營銷的噱頭，且逐漸發(fā)展出各種獲利模式。“免費”不再代表沒有獲利機會，相反，在很多情況下，免費成為廠商在搶占市場以及和顧客建立關系的重要策略。

從創(chuàng)新的觀點來看，免費經濟可以說是創(chuàng)意經濟的一種，屬于“破壞式的創(chuàng)新”，其打亂了既有的定價與獲利規(guī)則。隨著網絡商業(yè)模式不斷的演進，新的免費模式逐漸被發(fā)展出來?！懊赓M經濟”完全拋開了單純的線性獲利邏輯，而是將交易放大為更復雜的網狀關系，廠商不從產品或服務本身或使用者身上獲利，而是以異業(yè)合作的方式創(chuàng)造更有長遠經濟效益的獲利模式。免費經濟可以說是一種“服務經濟”，廠商所提供的產品或服務本體本身免費，但廠商可以通過各種附加的服務獲利，其銷售不再是單一產品導向，而是轉型為以網絡式服務為主。消費者使用的是網絡般的一整套服務，廠商獲利的來源可以發(fā)生在任何一個節(jié)點上，只要業(yè)者對消費者的使用行為判斷準確，就有機會創(chuàng)造出同等的價值。

1.直接交叉補貼獲利模式。運營商把免費當做營銷手段，例如“買一送一”、“買就送”。運用的概念是以交叉補貼或是帶路貨為主，業(yè)者讓組合商品的某一部分商品免費，再從其他部分獲取利潤，顧客本身就是貼補來源，在現(xiàn)實中又分為購買時的立即補貼和購買后的補貼，電信業(yè)常見的買門號送免費手機即為典型例子。

2.第三方交叉補貼模式/ 媒體廣告模式。廠商免費提供給顧客商品，有效地吸引消費者目光，累積一定數(shù)量而帶來影響力，此時廠商再提供廣告空間，向第三方廣告主收費。免費在此模式里扮演著群聚銷費者的誘因，金錢與服務的對價關系則是發(fā)生在無關消費者的另一端。例如消費者現(xiàn)今所最熟悉的網絡媒體，通常把原本所需要付費的內容讓消費者免費使用，廣告收入成為其主要收益來源。百度、谷歌就是典型，在2007年谷歌公司166 億美元的營業(yè)收入中，99%來自于廣告收入。

3.Freemium 模式。Fred Wilson首先提出了“Freemium”的概念，F(xiàn)reemium是源于Free（免費）和Premium（溢價）的結合。他認為業(yè)者先免費提供基本的商品，進而通過口碑傳播、推薦網絡、隨機搜尋等獲取到大量消費者，接著再通過提供更進一步的服務或是增值消費向消費者收取費用。Anderson認為此模式才稱為真正的免費。該模式的主要機理源于依照消費者的愿付價格來劃分市場，原本就是定價策略的傳統(tǒng)原則之一，而零元營銷就是此原則的極端，有一群的消費者希望以零元的價格來得到產品或服務，廠商則通過這些免費消費者吸引或是帶來愿意付費的消費者，或者這些免費消費者的其中一部分轉換為愿意付費的消費者。例如某些餐廳或是俱樂部所規(guī)劃的淑女之夜，女性消費者可以免費入場，而被免費參與活動的淑女所吸引的男性消費者（預期會有比以往更多的女性消費者）才是業(yè)者的收入目標。

四、零元營銷在電信行業(yè)應用中的發(fā)展趨勢

1.在產品類型方面，從單一產品到多樣化產品。電信運營商在零元營銷中搭配的產品類型選擇正在從一開始的單一產品到現(xiàn)在的多樣化產品方向發(fā)展，但主要還以手機為主，其他類別為輔，并且積極開發(fā)新類別。手機與通訊服務的搭配是互補性產品搭配。但隨著手機普及率提高，以手機作為搭配的零元營銷，對于消費者吸引力已不如以往，因此運營商開始實施產品組合的多樣性搭配，如iPad、自行車、游戲機等，一方面制造了營銷話題，另一方面也滿足了消費者多樣的需求。

2.在產品品牌方面，從不知名品牌到知名品牌。目前電信業(yè)者所推出的零元促銷方案，其產品品牌大都是行業(yè)知名品牌，過去免費方案則多為不知名品牌。近期，運營商所選擇合作的產品大都以該領域高知名度品牌為主，包括有LG、Motoroal、Nokia、SonyEricsson、apple等，不論是手機或是其他商品，如自行車、游戲機都是該產業(yè)的前五大。越知名的品牌，消費者對其產品的品質認知愈高，并且對于消費者內部參考價格也就越有正面的影響，進而提高消費者的購買意愿。

3.在月租費選擇方面，從單一費率到多元費率。電信業(yè)者所推出的零元手機方案，其所需搭配的月租費有單一費率以及多元費率，單一費率即用戶必須選擇該費率才可以零元購買手機，而多元費率是指用戶可以選擇該零元方案中所提供的不同月租費費率，消費者擁有較多的選擇彈性。

4.在市場細分方面，從2G成熟市場到3G競爭市場。以電信業(yè)者所提供的服務來看，2G移動語音服務其產品生命周期已到達成熟階段，業(yè)者保留少數(shù)一兩款零元手機提供給用戶選擇，滿足部分2G顧客的需求。而3G市場是目前運營商的主要目標市場，因此在零元營銷方面已將主力轉移至3G市場，為了爭取由2G轉換成使用3G 門號和手機的用戶數(shù)，擴充門號數(shù)以提升市占率，電信業(yè)者除了貼補大量資金推出零元或1 元3G手機的促銷方案之外，2010年開始推出多種促銷方案，如跟自行車業(yè)者合作，只要消費者申辦零元手機加門號，業(yè)者即加贈自行車，可謂是“零元”再“免費”。各家業(yè)者的多種促銷方案都成為3G用戶數(shù)持續(xù)增加的主要推力。另外針對新產品的推出，如3.5G移動上網卡，電信業(yè)者則采用了市場滲透定價法的做法，希望能夠快速滲透市場，提高市場占有率及銷售量。

參考文獻：

[1]Ariely，D.(2008).Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions:harpercollins.

[2]Adams，W.J.，&Yellen，J.L.(1976).Commodity Bundling and the Burden of Monopoly.Quarterly Journal of Economics，90(3)，475-498.

[3]Anderson，E，W.，& Mary W. S.(1993)，The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science，12

(2)，125-43.

[4]Anderson，Chris (2008)，The Three Kinds of FREE，http://www.longtail.com/the_long_tail/free/index.html.

[責任編輯 吳迪]