王成

[摘 要]本文以麗江師范高等?？茖W校（以下簡稱麗江師專）和云南大學旅游文化學院（以下簡稱云大旅院）為例，對大學生旅游行為進行系統(tǒng)地對比研究，試圖找出地方院校大學生旅游行為存在的規(guī)律，旨在為當?shù)芈糜纹髽I(yè)進行大學生細分市場營銷提供可靠的決策依據(jù)。

[關鍵詞]麗江師專 云大旅院 大學生 旅游行為

一、研究綜述

青年旅游者是整個旅游市場中相對獨立的重要組成部分。據(jù)國外的一份抽樣調(diào)查結果顯示，在世界各旅游目的地，青年旅游者在全體旅游者中占的比例為：美洲42.9%，歐洲49.0%，非洲34%，亞洲38.7%，大洋洲34.0%。盡管不少業(yè)者認為在青年旅游者中至少有半數(shù)以上是青年學生（主要指大學生），但目前卻尚未有令人信服的具體數(shù)字。

從旅游者行為研究來看，國內(nèi)已有了較深入地研究。李麗梅、保繼剛對大學生旅游行為從旅游動機、偏好、決策等方面進行了綜合研究。劉嘉緯、蒙睿對中日大學生旅游行為進行了比較研究。李麗、王麗華對大學生旅游行為從行為特征、行為差異、從眾行為、心理行為等方面進行了研究。許明浩從大學生旅游行為及其動機方面進行了研究。通過CNKI對1981年~2011年《旅游學刊》、《旅游科學》、《旅游論壇》等代表我國旅游研究學術動向的期刊發(fā)表的關于大學生旅游行為的研究論文進行了檢索，共有38條記錄。以“地方院校、大學生旅游行為”為主題在“中國學術期刊出版總庫”中檢索，無記錄，說明現(xiàn)有文獻中缺乏對地方院校大學生旅游行為進行研究的文獻。本文以麗江師專為例對地方院校大學生旅游行為進行研究，試圖找出大學生旅游行為存在的規(guī)律，旨在為旅游企業(yè)進行大學生細分市場營銷提供可靠的決策依據(jù)。

二、調(diào)查結果及理論解釋

1.調(diào)查結果。本次調(diào)查選擇麗江師專和云大旅院2008~2010三個年級的學生作為調(diào)查對象。向麗江師專學生發(fā)放問卷500份，收回485份，有效問卷480份。向云大旅院學生發(fā)放問卷500份，收回489份，有效問卷487份。本次問卷設計了旅游動機專項調(diào)查，列舉了22種旅游動機，讓大學生對列舉的每個動機進行選擇。比例越高，表明該項旅游動機越符合大學生出游的目的。

2.理論解釋。從上表可以看出，精神文化的動機是麗江大學生外出旅游的主要動機，社會交際的動機居于其次的地位?！坝斡[風景名勝”、“了解民族風情或藝術文化”、“游覽歷史古跡”、“體驗新的生活方式”、“放松心情”的比例均超過80%，說明麗江大學生比較偏愛這5類旅游景區(qū)。在22項旅游動機中，“上補習班”、“溫泉療養(yǎng)”、“宗教朝圣”遭到較強的反對，說明當代大學生旅游主要是觀光旅游，屬于基本旅游層次。麗江大學生的旅游動機呈現(xiàn)多元化趨勢，列舉的22項可能的旅游動機沒有1項是100%的大學生認為不符合他們出游的目的，說明麗江大學生對旅游持有比較肯定的態(tài)度。

兩校差別較大的旅游動機在表中均用加粗字體標注出來。品嘗新的美味、放松心情、受各種媒體宣傳的影響、觀看體育比賽、探險獵奇等動機遠高于云大旅院的學生。究其原因，麗江師專的學生95%來自于云南省內(nèi)，相對于云大旅院的學生來說，麗江師專的學生知識面較狹窄，對省外的旅游景區(qū)不太了解，參觀訪問省外的旅游景區(qū)的機會相對較少，對旅游的行程也不勝了解，容易受各種媒體宣傳營銷的影響。游覽風景名勝的動機占的比例最高，究其原因也是受知識面較狹窄的影響，希望通過觀光旅游擴大視野。云大旅院的學生了解民族風情或藝術文化、參與運動、實習或見習、參加學校、社會團體班級組織的活動等的動機高于麗江師專的學生。究其原因，云大旅院的學生92%來自云南省外，知識面較廣，見多識廣，旅游經(jīng)驗豐富，不易受各種媒體的影響，旅游自主性較強。

根據(jù)調(diào)查，兩校出游率的性別差異方面，女生（麗江師專69.17%、云大旅院82.54%）明顯高于男生，其中的原因之一是兩校學生中女生占的比例高于男生。旅游消費方面，主要集中在500元~1000元之間，云大旅院學生的消費能力明顯高于麗江師專的學生，究其原因是云大旅院的學生主要來自云南省外，家庭條件較好。80%的被訪者指出旅游費用主要來自家庭支持（占97.5%），由于旅游類型主要是修學旅游，因而旅游費用能夠得到家長的大力支持。出游方式以自助旅游和結伴騎車遠行為主。

根據(jù)深度訪談得出，98%的被訪者認為旅游費用、時間和感知距離是影響目的地選擇的主要因素，旅游目的地主要在云南省內(nèi)（占96%）和國內(nèi)（占52%）。兩校的學生選擇旅游目的地時均傾向于選擇知名度較高的、空間尺度較大的旅游地，出行選擇符合距離衰減原則。

三、結束語

麗江大學生的旅游行為特點與中國國內(nèi)旅游者相比較一致，但呈現(xiàn)出區(qū)別于國內(nèi)其他旅游者的特點，具有以下幾個特點：

1.在旅游動機方面，以精神文化、社會交際動機為主，呈現(xiàn)多元化趨勢。

2.在旅游態(tài)度和偏好方面，麗江大學生對旅游持有比較肯定的態(tài)度，比較偏愛“游覽風景名勝”、“了解民族風情或藝術文化”、“游覽歷史古跡”、“體驗新的生活方式”、“放松心情”5類旅游景區(qū)。

3.在出游率的性別差異方面，差異比較明顯。

4.在旅游目的地選擇方面，傾向于選擇知名度較高的、空間尺度較大的旅游地，出行選擇符合距離衰減原則。

5.在旅游花費方面，主要來自家庭，由于旅游類型主要是修學旅游，因而旅游費用能夠得到家長的大力支持。

6.在出游方式方面，以自助旅游和結伴騎車遠行為主。

總體上，云大旅院學生的消費能力明顯高于麗江師專的學生。

參考文獻：

[1]李麗梅,保繼剛.大學生旅游行為研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2000,（11）

[2]劉嘉緯,蒙睿.中日大學生旅游行為比較研究[J].旅游學刊,2006,（7）

[3]李麗,王麗華.大學生旅游行為研究[J].遼寧工業(yè)大學學報,2009（2）

[4]許明浩.大學生旅游行為的動機研究[J].商業(yè)文化,2009,（3）

[5]崔鳳軍.風景旅游區(qū)的保護與管理[M].中國旅游出版社,2001

[6]曹詩圖.旅游哲學引論[M].南開大學出版社,2008