湯向東

[摘 要]可口可樂(lè)公司結(jié)合自身與中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的實(shí)際狀況不斷調(diào)整和完善內(nèi)部組織以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)了適合其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷渠道，可口可樂(lè)公司一直保持并提升著巨大的品牌價(jià)值。也正是借助這種理念，可口可樂(lè)才在中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中獲得了極大的成功。

[關(guān)鍵詞]可口可樂(lè) 中國(guó) 渠道策略

一、可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

1.可口可樂(lè)公司在舊中國(guó)之市場(chǎng)情況。早在本世紀(jì)初可口可樂(lè)就在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)到中國(guó)上海等城市銷售。1927年“可口可樂(lè)”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更是擴(kuò)張到青島和廣州。1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大的可口可樂(lè)廠，到1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠。1949年，新中國(guó)成立，可口可樂(lè)公司停止了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。而此階段，百事可樂(lè)公司還沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)。

2.可口可樂(lè)公司在改革開(kāi)放后的中國(guó)之市場(chǎng)情況。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司就宣布重返中國(guó)市場(chǎng)，成為首家重返中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠，成立第一個(gè)專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè)”飲料的車間。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建立了幾十家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額達(dá)百億元以上。2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國(guó)原籍。至2003年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)11億美元，年銷量已經(jīng)超過(guò)6億標(biāo)箱，并且可口可樂(lè)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)雇傭員工共計(jì)二萬(wàn)余人，在中國(guó)已經(jīng)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。而此階段，百事可樂(lè)公司已在中國(guó)出現(xiàn)，并且發(fā)展成為可口可樂(lè)公司的強(qiáng)勁對(duì)手。1981年，百事可樂(lè)與中國(guó)政府簽約時(shí)至今日，百事公司已在中國(guó)成立了40余家合資、合作、獨(dú)資企業(yè)和項(xiàng)目，總投資超過(guò)10億美元，在華直接雇員近1萬(wàn)人。

圖 中國(guó)碳酸市場(chǎng)品牌知名度

3.可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)近年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，分別在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同以及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品（上圖：可口可樂(lè)的知名度為21，與其旗下飲料品牌的知名總和為49.7；百事可樂(lè)的知名度為15.9，與其旗下飲料品牌的知名總和為23.7；表明可口可樂(lè)在中國(guó)的知名度領(lǐng)先于百事可樂(lè)等品牌碳酸飲料），并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。同時(shí)，可口可樂(lè)也是目前中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料。

二、可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略

1.特約裝瓶商體系是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的主要策略。至2003年，可口可樂(lè)公司投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國(guó)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國(guó)所有的省份?？煽诳蓸?lè)公司選擇的合作伙伴都是國(guó)際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略先進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過(guò)程中能夠更好的達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“共富”目標(biāo)。

2.贊助各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的重要途徑。1986年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒(méi)有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺(jué)地發(fā)生了傾斜。中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐就從北京可口可樂(lè)有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)全力贊助了中國(guó)男足第一次沖出亞洲，走向世界杯賽場(chǎng)。

3.積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高了其品牌知名度和美譽(yù)度。自1993年起，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂(lè)的救助。2001年，在全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂(lè)捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。可口可樂(lè)公司在華的這些策略使中國(guó)消費(fèi)者在潛移默化種認(rèn)同可口可樂(lè)的品牌，有效地提高了可口可樂(lè)的品牌知名度與美譽(yù)度。

三、可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作策略

現(xiàn)代渠道是對(duì)一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對(duì)應(yīng)的名稱。依據(jù)可口可樂(lè)公司的渠道分類，目前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代渠道包括超市、便利店、特大貨場(chǎng)和現(xiàn)賣場(chǎng)等具體形式。

1.中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代渠道的特點(diǎn)簡(jiǎn)述?，F(xiàn)代渠道在中國(guó)市場(chǎng)是改革開(kāi)發(fā)以后才出現(xiàn)的新的終端銷售形式，并且在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)快速經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

（1）現(xiàn)代渠道在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的第一階段是上世紀(jì)八十年代至九十年代初。當(dāng)時(shí)，在部分經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、群眾購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)的地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)了部分初步具備現(xiàn)代渠道特點(diǎn)的零售企業(yè)。

（2）20世紀(jì)90年代則是現(xiàn)代渠道在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的第二階段，是其第一個(gè)快速發(fā)展的階段。此時(shí)，國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的基本特點(diǎn)就是以一般超市為主要銷售模式，市場(chǎng)占有率分散，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)尚未形成。中國(guó)市場(chǎng)迅速涌現(xiàn)出成千上萬(wàn)家超市、賣場(chǎng)或者便利店，部分地區(qū)甚至在同一個(gè)城市里就發(fā)展有數(shù)十家連鎖超市。

（3）20世紀(jì)90年代末至今則是第三個(gè)階段，也是又一個(gè)快速發(fā)展階段。此階段，現(xiàn)代渠道除了在數(shù)量及市場(chǎng)總占有率方面繼續(xù)發(fā)展以外，更重要的是在企業(yè)質(zhì)量方面取得了極大的發(fā)展。主要體現(xiàn)在包括沃爾瑪、家樂(lè)福在內(nèi)的國(guó)際一流零售企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一方面積極與中方合作，大肆開(kāi)店擴(kuò)張；另一方面著手運(yùn)用資本利器，加速市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們的進(jìn)入既加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，同時(shí)也提升了中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)水平。

2.可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代渠道策略運(yùn)作分析?？煽诳蓸?lè)公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略是努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”?？煽诳蓸?lè)公司結(jié)合自身在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)展的不同階段不斷調(diào)整和完善其策略以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)展：

（1）20世紀(jì)90年代初以前是可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)階段。可口可樂(lè)主要依靠各地經(jīng)銷商完成對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)工作，同時(shí)已經(jīng)在著手計(jì)劃對(duì)部分相對(duì)成熟的市場(chǎng)實(shí)行直接銷售服務(wù)的方式，即直銷。

（2）20世紀(jì)90年代中到2000年以前是可口可樂(lè)公司初步完成其市場(chǎng)布局的階段，并且可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的主要地區(qū)均以實(shí)現(xiàn)直銷的運(yùn)作方式?？煽诳蓸?lè)主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統(tǒng)總部市場(chǎng)部指導(dǎo)下獨(dú)立服務(wù)現(xiàn)代渠道客戶的方式。

（3）進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，可口可樂(lè)也已經(jīng)通過(guò)23個(gè)裝瓶廠的建成完成了在中國(guó)市場(chǎng)的全面布局，三個(gè)裝瓶系統(tǒng)基本組建完成。可口可樂(lè)各裝瓶系統(tǒng)通過(guò)整合本系統(tǒng)內(nèi)的重點(diǎn)客戶部門，有效提高了對(duì)系統(tǒng)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)效率和質(zhì)量，進(jìn)一步改善各裝瓶系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，提升對(duì)現(xiàn)代渠道客戶尤其是全國(guó)性重點(diǎn)客戶的服務(wù)質(zhì)量。

3.可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道的效果簡(jiǎn)評(píng)?？煽诳蓸?lè)公司現(xiàn)代渠道的營(yíng)銷策略與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道的自身成長(zhǎng)歷程是基本一致的，并且可口可樂(lè)公司與其他跨國(guó)企業(yè)本身就是促使中國(guó)現(xiàn)代渠道迅速成長(zhǎng)的催化劑及重要的推動(dòng)力量?？煽诳蓸?lè)為其品牌及銷量在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了重要的渠道保證，其現(xiàn)代渠道策略總體而言是比較成功的?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的產(chǎn)品幾乎是完全替代品,性質(zhì)相像。與可口可樂(lè)同樣靠著巨額廣告成長(zhǎng)起來(lái)的百事可樂(lè),在一開(kāi)始并沒(méi)有找到自己正確的市場(chǎng)定位。而可口可樂(lè)隨著中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步,市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)的不同,推出新的產(chǎn)品和改變自己的現(xiàn)代渠道策略,不斷地求新求變,不斷吸引消費(fèi)者的目光,成為飲料界中的佼佼者。

通過(guò)以上的分析知道，可口可樂(lè)公司結(jié)合自身與中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的實(shí)際狀況不斷調(diào)整和完善其在華的營(yíng)銷渠道策略以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了適合可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷渠道，可口可樂(lè)公司一直保持并提升著巨大的品牌價(jià)值。也正是借助這種理念，可口可樂(lè)才在中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中取得了輝煌的業(yè)績(jī)，獲得了極大的成功。

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