欒寅征

盡管從中國汽車工業(yè)協(xié)會不久前公布的數(shù)字看，全國在2011年1850.51萬輛的去汽車銷售表現(xiàn)已經(jīng)不能帶給人們什么驚喜，但不可否認(rèn)的是，過去十年間，中國汽車市場的確創(chuàng)下了世界汽車銷量增長的奇跡，然而，在告別高速增長的時代后，人們也開始反思中國汽車營銷體系有哪些地方需要調(diào)整。

長期以來，國外汽車品牌能夠在中國市場熱銷從很大程度上要?dú)w功于經(jīng)銷商，在火爆的市場環(huán)境下，4S店作為中國市場上一種主流的經(jīng)銷商模式，曾經(jīng)讓全球驚艷。但隨著汽車的普及，4S店也逐漸顯現(xiàn)出一些弊端。高成本、土地利用率低、難以退出和轉(zhuǎn)型等都成為了困擾經(jīng)銷商們的魔咒，也許在過去的幾年里廠商們還不必為此操心，但是當(dāng)中國車市的熱情逐漸褪去之后，主機(jī)廠也不得不重新思考到底應(yīng)當(dāng)怎樣對待自己的經(jīng)銷商，而對于有業(yè)內(nèi)人士指出主機(jī)廠與經(jīng)銷商話語權(quán)不對等的問題是否屬實(shí)？在這背后政策又起到了怎樣的作用？

在2012中國汽車市場研究高峰論壇現(xiàn)場，多位業(yè)內(nèi)人士就此話題給出了自己的看法，他們是：北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場中心總經(jīng)理遲亦楓、中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮、中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊、羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍和奇瑞汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉宏偉。

問題1：有人認(rèn)為在4S店進(jìn)入中國十年以來，期間一直是廠家在主導(dǎo)經(jīng)銷商，擁有絕對的話語權(quán)，那么發(fā)展到目前階段，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的銷售模式正在面臨哪些壓力？

遲亦楓：國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展和市場化在很大程度上要比國家的改革開放落后半拍，4S店是在2000年左右產(chǎn)生的，但當(dāng)時并不是在市場競爭中產(chǎn)生的，其經(jīng)銷模式自然就更適合于廠家，而不是更適合于社會。從整體上看，我認(rèn)為4S店的模式可以用兩個形容概括：官僚機(jī)制、形而上學(xué)。雖然這樣講可能不太合適，但廠家這種硬壓下來的強(qiáng)勢地位和利用手中資源來要求經(jīng)銷商建設(shè)4S店的做法已經(jīng)將這兩個特點(diǎn)體現(xiàn)出來了。

沈榮：平時我們買瓶醋買瓶醬油可以到樓下的便利店，但買輛車對于普通老百姓來說可不是這么簡單的事情，一定要貨比多家，在不同的4S店，對同樣的一款車都有不同的優(yōu)惠政策，雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息化社會，但是仍然不能滿足消費(fèi)者購車時信息需求的支撐，這就導(dǎo)致了原來的4S店設(shè)想和最終結(jié)果有很大的距離。

羅磊：大家都說廠家和經(jīng)銷商之間有矛盾，但我并不這樣認(rèn)為。從原則上講，廠家和經(jīng)銷商之間的利益是一致的，經(jīng)銷商是廠家實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和服務(wù)的載體，廠家必須通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

但是從目前的執(zhí)行情況來看，因?yàn)閺S家和經(jīng)銷商所處的地位不同，有一種主和從的關(guān)系，以廠家為主，以經(jīng)銷商為從。利潤分配上廠家占了絕大部分，經(jīng)銷商占了很少的部分，每當(dāng)年報出來后，都是廠家利潤大增，利潤率高達(dá)10%、20%甚至是30%，但反觀經(jīng)銷商，最好的凈利潤率也只有5%，行業(yè)平均利潤率不到2%。

沈軍：品牌前期過度擴(kuò)張，大力發(fā)展經(jīng)銷商，造成了過度競爭，最終帶來普遍虧損導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍退網(wǎng)，使目前的銷售模式承受著巨大的壓力。

劉宏偉：廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)該是一個共生共存的關(guān)系，作為奇瑞來講，我們一直認(rèn)為經(jīng)銷商的利益是企業(yè)的生命，把追求廠家和經(jīng)銷商和諧共生的關(guān)系放在首位?？赡芙?jīng)銷商在奇瑞這里掙到的錢不是最多的，但關(guān)系一定是最和諧的。通過第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查可以看出，我們和經(jīng)銷商之間的關(guān)系一直是非常和諧的。

問題2：十年來，國內(nèi)的廠商關(guān)系發(fā)生了哪些演變，有哪些顯著的變化嗎？

遲亦楓：國內(nèi)4S店是在2000年左右誕生的，2004年到達(dá)鼎盛，但很快便開始走下坡路了。2008年業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一個著名的三分之一現(xiàn)象，4S店有三分之一虧損、三分之一持平、還有三分之一盈利。2008年下半年國家各項(xiàng)鼓勵政策出臺之前，業(yè)內(nèi)都意識到了這個問題，覺得4S店有點(diǎn)混不下去了?？蓻]想到的是2009年和2010年的政策一下讓市場火起來了。在這種情況之下，無論什么樣的模式都能找到很好的生存土壤。但是到了2011年下半年，市場開始退潮，這個時候4S店的很多弊病也都顯露無疑。縱觀這十來年的發(fā)展，4S店既有適應(yīng)于中國現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的一方面，但更是緊缺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是不可能長期走下去的。

沈榮：現(xiàn)在應(yīng)該把流通行業(yè)做一個梳理和階段性的總結(jié)，畢竟市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，新車的增長進(jìn)入到了一個平穩(wěn)期，供求關(guān)系正在發(fā)生變化，由原來的供給決定市場，轉(zhuǎn)變成供求基本平衡的態(tài)勢，總量的變化使得經(jīng)營模式隨之變化。

近幾年在廠商的關(guān)系上也發(fā)生了一種變化，廠家主導(dǎo)的現(xiàn)象依然存在，過去經(jīng)銷商一直作為弱勢群體，現(xiàn)在出現(xiàn)了集團(tuán)化趨勢性的發(fā)展，廠商之間的力量趨向于平衡，這對于汽車流通是有利的。

羅磊：現(xiàn)在中國汽車市場還是一個賣方市場，汽車產(chǎn)業(yè)鏈很短，僅僅是銷售的概念，各個經(jīng)銷商也是忙于銷售，能夠看出現(xiàn)在經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)型，向后市場轉(zhuǎn)，廠家也在逐漸把自己的利潤讓給消費(fèi)者，這些都有利于改善目前所存在的問題。

沈軍：廠家在這個過程中都在調(diào)整，他們希望找到一些管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為合作伙伴，希望經(jīng)銷商能夠?yàn)閺S家承受市場波動的風(fēng)險。反過來經(jīng)銷商也在選擇廠家，通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，那些利潤率高、增長快的都是一些豪華車。所以很多經(jīng)銷商甚至把自己代理的大眾化品牌去掉了，因?yàn)檫@些不賺錢，這在十年以前是不可能出現(xiàn)的，到了現(xiàn)在經(jīng)銷商話語權(quán)在增長，他們在改變與廠家博弈中的地位和關(guān)系，未來十年他們當(dāng)中的一些還會更大。

劉宏偉：在外資汽車廠家那里，經(jīng)銷商通常話語權(quán)就非常小，因?yàn)樗麄兌际前凑找?guī)矩來做事的，我們是要根據(jù)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)勢形成一些特定的打法，和廠家結(jié)合起來，經(jīng)銷商服務(wù)品牌的建設(shè)和廠家品牌要實(shí)現(xiàn)最大的融合，我們對經(jīng)銷商是非常尊重的。

問題3：從政策的角度來講，政府在汽車流通領(lǐng)域出臺了哪些相關(guān)政策？對改善廠商關(guān)系是否有推動作用？

遲亦楓：2005年商務(wù)部出臺了《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡稱《辦法》），但這是不利于改善廠家和經(jīng)銷商之間關(guān)系的，這項(xiàng)政策出臺后更利于強(qiáng)化廠家的強(qiáng)勢地位，因?yàn)閺S家掌握資源，對于經(jīng)銷商想怎么樣就怎么樣。經(jīng)銷商明明知道4S店可能是一個苦果，但也必須要吞下去，因?yàn)椴挥?S店模式經(jīng)銷商拿不到資源，所以當(dāng)時經(jīng)銷商對于4S店是又愛又恨，之所以經(jīng)銷商要做成集團(tuán)化，就是要增加話語權(quán)。

4S店的產(chǎn)生本身就是國家政策推進(jìn)的結(jié)果，沒有《辦法》廠家不會這么強(qiáng)勢，就算是生產(chǎn)決定流通，也不應(yīng)該這么強(qiáng)勢。最近商務(wù)部出臺了一個有關(guān)汽車流通的意見，把4S店的弊病、流通模式的弊病進(jìn)行了全面的分析，這是政策上的進(jìn)步。

羅磊：很多人可能把矛盾的焦點(diǎn)集中在《辦法》了，認(rèn)為這是造成廠家和經(jīng)銷商不和諧的罪魁禍?zhǔn)?，我不這樣認(rèn)為。最重要的是我們汽車市場發(fā)展現(xiàn)階段不平衡造成的。

我們看到，在剛剛公布的《辦法》修訂稿中有四個亮點(diǎn)，第一，對供應(yīng)商添加了一些限制性條款，平衡供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系；第二，加入了監(jiān)督機(jī)制，包括提到的建立一些品牌經(jīng)銷商的管理規(guī)范；第三，提出了要制定品牌授權(quán)合同的示范文本，以此來規(guī)范雙方的授權(quán)合同；第四，建立了經(jīng)銷商的退出機(jī)制，不能只是進(jìn)入，在退出時應(yīng)該遵循哪些原則。這些都會使這項(xiàng)政策更加完善。

沈軍：我不同意其他人所說的《辦法》出臺主要是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，大部分廠家在中國都有規(guī)范的制度，經(jīng)銷商基本都是白手起家，管理規(guī)范和理念都差得非常遠(yuǎn)，讓廠家去規(guī)范品牌授權(quán)、由廠家去主導(dǎo)我覺得是對的。必須讓有經(jīng)驗(yàn)的主體去推動這場變革，中國還沒有像其他國家那樣在市場成熟之后出現(xiàn)一些保護(hù)投資人、消費(fèi)者利益的相關(guān)法規(guī)，在中國目前第一個弱勢群體是消費(fèi)者，第二個弱勢群體某些程度上說是經(jīng)銷商。

劉宏偉：政策的影響，從長期發(fā)展的角度來講，很多廠家也意識到和經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系的重要性。我認(rèn)為《辦法》實(shí)施以來，對提高廠家地位的作用不是很大。

問題4：汽車市場在結(jié)束高增長的階段之后，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)對新的局勢？未來的盈利模式應(yīng)當(dāng)有哪些調(diào)整？

遲亦楓：實(shí)際上市場式的銷售模式才是最適合于中國需求的，在中國幾千年的歷史中人們已經(jīng)形成了這樣的習(xí)慣。同一個品牌不同的4S店拿到的優(yōu)惠政策是不一樣的，消費(fèi)者不太可能把所有的4S店親自轉(zhuǎn)一遍，不能滿足貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣。

到了2011年，經(jīng)過汽車市場的縮水和退潮，廠家也意識到繼續(xù)推行這種4S店模式，對于廠家來說不但沒有加分，反而對于品牌形象成了一種減分。我一直認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把現(xiàn)在4S店里的售前和售后維修分開，這樣在新車銷售需要擴(kuò)充的時候就能有更多的發(fā)展空間。

羅磊：廠家應(yīng)當(dāng)反思，不能把經(jīng)銷商作為宰割的對象，應(yīng)該把其視為自己第一個客戶來維護(hù)好，廠家的產(chǎn)品和服務(wù)才能有效傳播下去。例如一汽集團(tuán)就成立了一個投資人的聯(lián)席會，當(dāng)這些投資人到長春一汽的時候，一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)到機(jī)場親自迎接，這就是一種變化。廠家轉(zhuǎn)變對經(jīng)銷商的態(tài)度，這是一種趨勢。經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)了，很多廠家也會培育一些比較核心的經(jīng)銷商。

沈軍：和國外比較來看，主機(jī)廠在中國的話語權(quán)要多一些，在國外經(jīng)銷商本身也很強(qiáng)，而且法規(guī)方面不會讓廠家去主導(dǎo)很多事情，在中國一切是由廠家主導(dǎo)的，雖然現(xiàn)在已經(jīng)在發(fā)生微妙的變化，但是并沒有出現(xiàn)根本的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商集團(tuán)的實(shí)力越來越強(qiáng)，有的甚至已經(jīng)上市了，其次還有后市場的發(fā)展，這些都是十年來明顯的變化。

劉宏偉：廠家應(yīng)當(dāng)尊重經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商的潛能發(fā)揮出來共同發(fā)展，而不是想當(dāng)然地去做，所以奇瑞對待每一家經(jīng)銷商企業(yè)的培訓(xùn)和升級都做了很多的工作，奇瑞會對經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考察，從中選出10%進(jìn)行深度培訓(xùn)，不僅能提升他們的能力，還會有一些廠家政策上的支持，我們要抓住他們的心，和我們一直向前走，攏住一些骨干經(jīng)銷商。

問題5：自主品牌汽車企業(yè)今后的渠道建設(shè)有哪些需要注意的地方？

遲亦楓：自主品牌使用4S店這種模式我認(rèn)為有點(diǎn)東施效顰，自主品牌在計劃上和發(fā)展的道路上一直都有自己獨(dú)特的東西，唯獨(dú)在銷售環(huán)節(jié)上非要按4S店的模式去做。而且在操作過程中，有些自主品牌比合資品牌還要絕對。有的品牌，本來自己就沒有太多的銷量，但還要分網(wǎng)，必須要單獨(dú)建一個4S店，之前的比亞迪已經(jīng)嘗到苦果了，現(xiàn)在奇瑞也漸漸允許經(jīng)銷商并網(wǎng)了，他們自己做出這些反思是十分必要的。

對于自主品牌來說，首先應(yīng)該把銷售和維修分開，而且和有形市場結(jié)合起來，既能聚攏人氣，也能解決自主品牌本身知名度不高的問題，自主品牌應(yīng)該走自己的路，不能跟著合資品牌現(xiàn)成的模式去走。

羅磊：自主品牌沒有必要照搬國外4S店的模式，在“十二五”意見里也提到了，鼓勵多種業(yè)態(tài)方式的發(fā)展，即除了4S店一種模式外，政府還鼓勵其他更多模式，像是在一些三四線城市建立的汽車交易市場、獨(dú)立的銷售商和維修商等，內(nèi)容中還特別提到了配件流通，目前很多汽車品牌都是在自己品牌范圍內(nèi)流通，將來國家會出臺相關(guān)政策法規(guī)來規(guī)范這種情況，建立另外一個有品牌的流通渠道。

沈軍：在自主品牌里，營銷可能是做得最生龍活虎的，車的品質(zhì)沒有好好管理，但是叫賣卻花了很多力氣，自主品牌應(yīng)該抓住自己的優(yōu)勢，因?yàn)榇蠹叶贾饕鲈谌€和四線城市，除了4S店之外發(fā)展一些其他的終端形態(tài)。

劉宏偉：我們會采取一些第三方的介入征求經(jīng)銷商的意見，調(diào)整廠家的策略和對經(jīng)銷商的管理。營銷模式上我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是多種方式并存，我們鼓勵經(jīng)銷商建帶有服務(wù)功能的直營店，不能一概追求4S店的模式。

記者點(diǎn)評：

不難發(fā)現(xiàn)，在國外汽車品牌紛紛通過把投放到中國市場的產(chǎn)品進(jìn)行加長而得以一路高歌之時，同樣作為外來銷售模式的4S店卻并沒有能在中國車市中活的如魚得水，這也直接促使廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系在近十年一直處于不平衡的狀態(tài)中。而這不平衡的狀態(tài)是緣于市場發(fā)展階段本身的特點(diǎn)，還是由于國家政策制定時對各方利益保護(hù)及制約的方向、力度的不平衡所導(dǎo)致？

討論中的幾位業(yè)內(nèi)人士從不同的角度對此給出了自己的觀點(diǎn)，如羅磊所說，由于目前中國汽車市場還是一個賣方市場，廠家自然占據(jù)了主導(dǎo)的地位。而經(jīng)銷商要獲得話語權(quán)，被動接受市場發(fā)展推動是一方面，而積極主動提升自身運(yùn)營管理能力更是至關(guān)重要。如沈榮所言，信息化社會的當(dāng)下，看似先進(jìn)的4S店卻仍舊不能滿足消費(fèi)者購車時信息需求的支撐，它何以立足？

而在談及現(xiàn)有政策對廠商關(guān)系的影響時，有嘉賓認(rèn)為《辦法》的實(shí)施是造成廠商關(guān)系不平衡的重要原因，有嘉賓則認(rèn)為廠商間不和諧乃現(xiàn)階段汽車市場發(fā)展不平衡所致與《辦法》無關(guān)，更有嘉賓主張《辦法》的實(shí)施確保了4S店的規(guī)范經(jīng)營，是一種對市場的保護(hù)性手段。在這一議題上的激烈的爭論其實(shí)幫我們理出了一張生動形象的的廠商關(guān)系圖：市場使鼓風(fēng)機(jī)呼呼地吹向廠商關(guān)系那架天平，車企和經(jīng)銷商在天平的兩端；政策是籌碼，車企和經(jīng)銷商各自的素質(zhì)也是籌碼；誰也無力單獨(dú)對平衡負(fù)責(zé)，但是雙方卻都要為平衡負(fù)責(zé)。那對于經(jīng)銷商來說最保險的加注方式，就是提高自身的素質(zhì)，加強(qiáng)精細(xì)化的系統(tǒng)管理。

嘉賓寄語未來能有一些推動改善廠商關(guān)系的政策出臺，也希望自主品牌可以在營銷和渠道上發(fā)力，走出自己的康莊大道。我們再捎上一句，希望車企和經(jīng)銷商一同把中國市場做大做強(qiáng)，在平衡中求共贏。

鏈接：

《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》經(jīng)2004年12月8日商務(wù)部第17次部務(wù)會議審議通過，自2005年10月1日起施行。其中對汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的設(shè)立條件，供應(yīng)商以及品牌經(jīng)銷商的行為規(guī)范做出了明確規(guī)定。在第二章第八條內(nèi)容中規(guī)定，對于成立汽車總經(jīng)銷商，除了具備企業(yè)法人資格和專業(yè)化汽車營銷能力外，還需要獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的書面授權(quán)。

在正式施行之后的幾年里，曾經(jīng)在2008年、2009年多次傳出進(jìn)行修改的消息，但仍難以挽回效益不佳經(jīng)銷商的退出。據(jù)統(tǒng)計，在《辦法》實(shí)施不到四年的時間里，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的數(shù)量減少了三分之一。

2011年12月27日,商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“十二五”期間汽車流通行業(yè)要出現(xiàn)收入超過千億元的經(jīng)銷商集團(tuán)。這被視作政府在當(dāng)今低迷車市下的救市之舉；由此，新《辦法》的盡快實(shí)施又一次被推向了前臺。