李青麗

【摘要】文化作為國家的軟實力，維系著一種核心價值體系，地方黨報作為權(quán)威媒體、政策措施的首發(fā)陣地和決策者、投資者參閱的重要媒介，如何擴大和提高對外傳播力和影響力，在南疆跨越式發(fā)展中如何發(fā)揮重要的作用，是本文重點研究的內(nèi)容。本文分析了南疆五家黨報所取得的成就、存在的問題，探討南疆地區(qū)黨報傳播力和影響力的提升策略。

【關(guān)鍵詞】南疆地區(qū)黨報；傳播力；影響力

南疆民族地區(qū)是維吾爾族的主要聚居地之一，人口占全疆的46.48%，農(nóng)村人口占自治區(qū)農(nóng)村人口的61%以上。漢文版黨報作為黨的思想輿論宣傳主陣地，在宣傳貫徹落實黨的民族區(qū)域自治制度和黨的民族政策、促進民族地區(qū)經(jīng)濟社會全面發(fā)展進步、維護民族地區(qū)穩(wěn)定團結(jié)大局方面發(fā)揮著不可替代的輿論導(dǎo)向作用。由于南疆地區(qū)的報紙種類較少，而且非機關(guān)報的市場影響力還不夠大，因此南疆地區(qū)《喀什日報》、《阿克蘇日報》、《巴音郭楞日報》、《和田日報》和《克孜勒蘇報》五家黨報（漢文版）可看做是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，能夠代表南疆地區(qū)的辦報水平。本文以這五家黨報為例（見表一），簡單探討邊疆民族地區(qū)黨報如何實現(xiàn)有效傳播，也就是傳播的內(nèi)容與形式如何達到預(yù)期，為受眾接受和理解。

表一：南疆五家黨報的基本情況簡介

南疆地區(qū)黨報所取得的成就

新疆經(jīng)濟報系與南疆兩家地州黨報聯(lián)辦，成績顯著。2003年6月，新疆經(jīng)濟報系與巴音郭楞蒙古自治州黨委達成聯(lián)辦《巴音郭楞日報》的協(xié)議，與阿克蘇地委達成了聯(lián)辦《阿克蘇日報》的協(xié)議。2003年8月8日，巴音郭楞蒙古自治州黨委和新疆經(jīng)濟報系聯(lián)辦的《巴音郭楞日報》(漢文版)的出版與阿克蘇地委聯(lián)辦的《阿克蘇日報》(漢文版)的全新改版同時進行。這一創(chuàng)新模式成就了中國報業(yè)史上首次省級黨報聯(lián)辦地州黨報的改革，這一事件也標(biāo)志著新疆經(jīng)濟報系由經(jīng)營報紙到報紙經(jīng)營和經(jīng)營讀者的開始。從此，《巴音郭楞日報》(漢文版)和《阿克蘇日報》(漢文版)舊貌換新顏，報業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了新突破。

拓展地市報服務(wù)百姓新途徑——關(guān)注民生?！栋鸵艄闳請蟆烽_設(shè)了“社會·城事”、“民生民聲”、“實用新聞”、“法治在線”、“天天健康”等版面（見表二），呈現(xiàn)出民生欄目越開越多、民生版面越辦越精之勢，足見讀者對民生新聞的渴望。其重要標(biāo)志就是實現(xiàn)了關(guān)注民生由靜態(tài)新聞報道策劃向動態(tài)新聞報道策劃的轉(zhuǎn)型。《阿克蘇日報》開設(shè)了“民聲民情”、“社會生活”、“社會萬象”、“健康?？钡让裆鷻谀?。

表二

《巴音郭楞日報》的民生新聞欄目

實現(xiàn)地市黨報版面內(nèi)容的創(chuàng)新——報紙改版?！栋鸵艄闳請蟆仿?lián)辦后，由以前的對開黑白4版變?yōu)?開24-32版，新聞內(nèi)容分A、B兩疊。A疊為本地時政要聞、國內(nèi)外時事要聞和經(jīng)濟新聞板塊；B疊主要是社會民生類新聞和文體休閑副刊新聞板塊。以時政新聞為主要內(nèi)容的A疊板塊注重權(quán)威性和公信力；而以社會民生新聞為主要內(nèi)容的B疊板塊則注重貼近性和服務(wù)性?！犊κ踩請蟆窂倪^去一版版面布局以穿插方式為主逐漸發(fā)展到現(xiàn)在以排列方式為主，標(biāo)題從早期的橫題、直題并存，縱橫交錯發(fā)展到現(xiàn)在的直題逐漸消失，整版稿件均為橫題的形式，線條運用少而精。

南疆地區(qū)黨報存在的問題

頭版頭條表現(xiàn)形式不夠生動活潑。多年來由于傳統(tǒng)原因，黨報的頭版頭條大都是領(lǐng)導(dǎo)人活動、會議等既定的新聞模式，同時配以相關(guān)的圖片，這種規(guī)定動作無法完全突破，使報紙變得死氣沉沉而沒有新意。如《克孜勒蘇報》由于經(jīng)濟欠發(fā)達，辦報人才匱乏，辦報模式傳統(tǒng)，內(nèi)容也很缺乏現(xiàn)代氣息，頭版頭條大多是會議報道，信息量較少，和其他黨報相比，改版、創(chuàng)新的步伐較遲緩。

報網(wǎng)互動開展得不夠。邊疆民族地區(qū)的報紙網(wǎng)站都是以當(dāng)?shù)氐狞h報為依托建立起來的，雖然有些黨報開展了報網(wǎng)互動，但和發(fā)達地區(qū)的報網(wǎng)互動相比，還存在一些問題，如網(wǎng)站對報業(yè)的資源利用還遠不充分、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢沒有全面發(fā)揮、報網(wǎng)互動有待進一步加強、與一些大網(wǎng)站的合作不夠主動等諸多問題。

有些黨報網(wǎng)站常常打不開網(wǎng)頁，據(jù)報社人員說是因為缺乏網(wǎng)站維護人員。

聯(lián)辦后的兩家報紙也存在一些不利因素。《巴音郭楞日報》(漢文版)歸屬經(jīng)濟報系以后，在強化經(jīng)濟效益的同時，有忽視政治功能的傾向，從版面到新聞內(nèi)容、新聞采寫方法等各個角度，日報均呈現(xiàn)出都市化特色。《阿克蘇日報》(漢文版)頭版出現(xiàn)下半版均為廣告的現(xiàn)象。

南疆地區(qū)黨報面對辦報困境顯得辦法不多。南疆地區(qū)黨報和沿海地區(qū)黨報相比，受到更多客觀因素的制約。南疆地區(qū)幅員遼闊，地廣人稀，經(jīng)濟總量小，人口占全疆的46.48%，農(nóng)村人口占自治區(qū)農(nóng)村人口的61%以上。從2002年的情況看，南疆五地州國內(nèi)生產(chǎn)總值僅占全疆的25.2%，農(nóng)村經(jīng)濟總收入占全疆的34.81%，農(nóng)民人均收入比全疆平均水平低563元。人口少意味著報紙發(fā)行市場空間有限，經(jīng)濟總量小就意味著廣告總額不大，地域廣闊更是給報紙發(fā)行的及時送達造成困難。此外，南疆是一個多民族共同生活的地區(qū)，各民族間的文化差異要求報紙從多個角度滿足不同文化背景讀者的需要。

有些黨報在受眾中的傳播效果不佳。2011年1月，課題組對南疆地區(qū)黨報的傳播效果做了問卷調(diào)查（見表三），選取其中的兩家黨報作為傳播效果影響研究的案例。

表三

《克孜勒蘇報》是對開大報，版面形式和版面內(nèi)容都急需改革，在這五家黨報中，《克孜勒蘇報》的圖片運用較少，內(nèi)容也缺乏親和力。

邊疆地區(qū)黨報傳播力和影響力的提升策略

準(zhǔn)確定位。南疆地區(qū)黨報在保持輿論宣傳工具的社會定位的同時，要把宣傳黨的理論、路線、方針和政策的傳播理念與更加積極主動地將市場意識、讀者意識乃至大眾消費意識清晰明確地納入宣傳報道的各項工作之中結(jié)合起來，進一步強化為民服務(wù)以及社會輿論監(jiān)督的功能，確立更加適應(yīng)時代特點與市場規(guī)律的辦報思路，使其能夠擁有更加廣泛的民族團結(jié)的社會基礎(chǔ)，以實現(xiàn)擔(dān)當(dāng)主流大眾媒介的目標(biāo)。［1］南疆地區(qū)黨報的新聞報道應(yīng)主動更新觀念，丟棄那種宣傳味、說教味太濃的編采觀念，重新選擇適合于當(dāng)前受眾的、更加有親和力的宣傳手段，辦各民族群眾喜歡的黨報。

黨報要重視圖片的運用。在編排中，要以圖片的位置確定文字稿件的擺放。圖片具有直觀形象等特點，編輯在進行版面設(shè)計時，首先要確定一張或一組新聞性和現(xiàn)場感強的、有較大沖擊力的新聞圖片作為版面的“視覺中心”，然后根據(jù)人們閱讀報紙時的視覺中心和視覺移動規(guī)律，安排其他新聞圖片和文字稿件在版面中的位置，使它們在版面上與大照片形成相互依存和呼應(yīng)的關(guān)系，這樣才能維持整個版面的平衡與協(xié)調(diào)，體現(xiàn)黨的意志，塑造黨的形象。

記者要有深厚的理論和知識功底，擔(dān)當(dāng)起“意見領(lǐng)袖”的職責(zé)。黨報相較于其他新媒體，體現(xiàn)出內(nèi)容真實性和可信度的優(yōu)越性，網(wǎng)絡(luò)時代讀者訂報紙的原因并不完全在于從中獲取最新的信息，而是需要報紙所提供的觀點和對事件的分析和解讀。因此黨報的權(quán)威性和公信力是靠得力的新聞報道和評論贏來的。黨報是典型的主流媒體，這就要求記者要不斷學(xué)習(xí)、不斷進取，掌握各方面知識，用真實、客觀的新聞和權(quán)威生動的分析打動讀者。［2］

抓住歷史機遇，開拓發(fā)展空間。2010年5月，中央經(jīng)濟工作會議召開，歷史上支援地域最廣、涉及人口最多、資金投入最大、資助領(lǐng)域最全的一次對口支援新疆行動在天山腳下展開，新疆12個地（州）市的82個縣（市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團的12個師成為受援地。其中廣州、深圳的對口支援地區(qū)是喀什地區(qū)，而廣州的《南方日報》、《廣州日報》和深圳的《深圳日報》在全國報業(yè)中都是辦得較好的。南疆地區(qū)黨報應(yīng)抓住這次歷史機遇，通過學(xué)習(xí)考察《南方日報》、《廣州日報》和《深圳日報》的先進做法，加強人才培訓(xùn)和交流，使南疆地區(qū)黨報在辦報理念和辦報水平上有一個質(zhì)的飛躍。

在黨報發(fā)行上做文章。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟環(huán)境下，黨報的影響力不僅與其市場影響力息息相關(guān)，更意味著它在報刊市場中的生存和持續(xù)發(fā)展的能力?，F(xiàn)階段，黨報發(fā)行的影響力營銷是以報紙的產(chǎn)品定位和讀者定位為中心，綜合運用市場和行政手段，提高讀者的閱讀率和品牌知名度。不斷健全發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力，在建設(shè)好訂閱和投遞配送渠道的同時建設(shè)好終端銷售和宣傳展示網(wǎng)絡(luò)。為了方便讀者，在發(fā)行上，可借鑒日本報業(yè)的做法：（1）送報上門。依靠報紙銷售部直接向讀者投遞，逐門逐戶地送報上門。（2）報紙的訂閱以月為單位，讀者自由選擇度大且將費用分?jǐn)偟礁髟?，也減輕了讀者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，體現(xiàn)了以讀者為本和靈活經(jīng)營的策略。［3］

［本文得到2010年喀什師范學(xué)院科研項目基金資助，項目編號（10）1327］

參考文獻：

［1］任小春.努力提升黨報影響力和競爭力［J］.青年記者，2010（2）：27.

［2］王暉.得道得力得當(dāng)?shù)梅ā滦蝿菹罗k好黨報的四大著力點［J］.中國黨政干部論壇，2010（3）：26-27.

［3］許蓮華.日本報業(yè)的經(jīng)營策略研究［J］.新聞愛好者，2011（1）：79.

（作者為喀什師范學(xué)院圖書館研究館員）

編校：張紅玲