趙新智

只有讓企業(yè)的每一分錢都能夠花在消費(fèi)者最需要也最關(guān)注產(chǎn)品效應(yīng)上，這些產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，他們的產(chǎn)品才能獲得真正成功。

從2011年的銷量數(shù)據(jù)看，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了過去年均25%的快速增長期。從去年開始中國市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期或轉(zhuǎn)型期。未來幾年中國汽車企業(yè)將面臨一個(gè)年均7%～8%的緩慢增長的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該說中國汽車市場(chǎng)的“冬季”已經(jīng)開始了。

前車之鑒

相比之下，美國的企業(yè)早在2007年就已經(jīng)開始經(jīng)歷了一個(gè)漫長的低谷期，而在這種背景下，美國汽車企業(yè)在逆境中的生存之道不外乎幾個(gè)方面，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格控制，此外，注重如何增強(qiáng)每個(gè)車型的盈利能力，并且逐漸收縮產(chǎn)能，但是加大海外新興市場(chǎng)的資金投入，正是由于這些主動(dòng)的應(yīng)變措施，才看到美國三大汽車公司逐漸復(fù)蘇，而且獲得了豐厚的回報(bào)。

反觀中國市場(chǎng)，在過去一年中國自主品牌幾乎均處于逆境之中，不光是銷量的增長放緩與下降，且利潤也在下滑。當(dāng)然也要看到吉利、江淮這些品牌逆境上揚(yáng)且銷量不錯(cuò)。這些自主品牌的成功之處，就是他們準(zhǔn)確抓住了市場(chǎng)定位，切中了消費(fèi)者在功能性和實(shí)用性上的需求。同時(shí)他們汽車的性價(jià)比，對(duì)新媒體的利用，也使他們成功的突破了重圍。

與美國同行在成本和利潤導(dǎo)向方面的做法結(jié)合起來，不難得出這樣一個(gè)的結(jié)論：未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。只有讓企業(yè)的每一分錢都能夠花在消費(fèi)者最需要也最關(guān)注產(chǎn)品效應(yīng)上，這些產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，他們的產(chǎn)品才能獲得真正成功。

價(jià)值創(chuàng)新

價(jià)值創(chuàng)新的第一個(gè)途徑，就是如何抓住成長中的新興市場(chǎng)。中國的“新興市場(chǎng)”還是在低線市場(chǎng)。從尼爾森全球消費(fèi)信心調(diào)查來看，雖然消費(fèi)者對(duì)就業(yè)等都存在憂慮，但是這并沒有影響到他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，特別是三四線城市。不過在關(guān)注低線市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)考慮第二條途徑，就是重新定義目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法無外乎按照人口特征，即年齡、性別、收入等進(jìn)行劃分，這樣細(xì)分雖然簡單易懂，但是也有很大的誤區(qū)。因?yàn)?，如此劃分出的人群同質(zhì)化很嚴(yán)重，而且他們跟實(shí)際買車人存在一定差距，缺乏實(shí)際的指導(dǎo)意義。人是精神性、社會(huì)性動(dòng)物，購車選擇不可避免的會(huì)受到態(tài)度、情感、價(jià)值觀等因素影響，所以必須將消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、價(jià)格、使用行為這些指標(biāo)進(jìn)行多維度的市場(chǎng)細(xì)分，這樣才可能準(zhǔn)確的給產(chǎn)品找到定位。

在定義現(xiàn)有的市場(chǎng)之外，現(xiàn)在正方興未三五年以后才能成氣侯的新生代消費(fèi)者，也應(yīng)受到關(guān)注。涉及到的80、90后一族，他們有著獨(dú)特的人生態(tài)度，要么渴望人生成功，享受物質(zhì)帶來的快樂，要么喜歡冒險(xiǎn)，而這些張揚(yáng)的生活態(tài)度不可避免的影響到他們的購車動(dòng)機(jī)和考慮因素。另外一批不可被忽視的人群，就是女性消費(fèi)者。像汽車大宗商品中女性消費(fèi)者在中國渴望與男性有著同樣的話語權(quán)。另外在購車的時(shí)候她們購車的因素，國外女性考慮的是性價(jià)比，而中國女性考慮的是客戶服務(wù)質(zhì)量。這就要求汽車銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)考慮增加女性被尊敬的細(xì)節(jié)。

以上所說的是汽車該往何處賣，即汽車的市場(chǎng)定位。接下來就要關(guān)注車企的錢該往何處花。其中涉及到廠商如何來使得其產(chǎn)品能夠真正切中消費(fèi)者的關(guān)切。舉一個(gè)汽車裝飾的例子，據(jù)尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在六大汽車裝配當(dāng)中，車載智能系統(tǒng)、預(yù)碰撞系統(tǒng)等購買考慮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)動(dòng)機(jī)起停、車道偏離警示系統(tǒng)等，根據(jù)這種購買考慮度的偏差，完全可以對(duì)產(chǎn)品配置進(jìn)行重組，從中剔除關(guān)注度低的，像發(fā)動(dòng)機(jī)起停、自動(dòng)泊車，同時(shí)可以增配車載智能系統(tǒng)，并且開發(fā)面向未來產(chǎn)品的預(yù)碰撞系統(tǒng)，通過這種加法和減法，可以幫助自主產(chǎn)品創(chuàng)造出一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線。而且在這條價(jià)值曲線上，不需要增加很多成本，就能使產(chǎn)品效益最大程度滿足消費(fèi)者的需求。

價(jià)值創(chuàng)新的另外一條途徑就是提升品牌的情感價(jià)值。讓品牌從功能性導(dǎo)向過渡到情感導(dǎo)向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購車價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的情感需求越豐富。從尼爾森網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)上可以看出，在網(wǎng)絡(luò)上具有最大關(guān)注度的往往是豪華進(jìn)口品牌，而自主品牌卻處于弱勢(shì)。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于自主品牌還是持肯定態(tài)度的，同時(shí)希望自主品牌能夠崛起。但是如果自主品牌能夠加大在網(wǎng)絡(luò)推廣上的投入，并且在現(xiàn)有的時(shí)尚、實(shí)用之外加一些情感元素，就能夠提升自主品牌的關(guān)注度，并抓住消費(fèi)者的情感需求。

說到網(wǎng)絡(luò)不能不提社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體是我們認(rèn)為價(jià)值體現(xiàn)的另外一條途徑。實(shí)際在過去六年里可以看到從論壇BBS，到社交網(wǎng)站，從博客到微博，不同形式的社會(huì)化媒體已經(jīng)改變了人們?nèi)粘贤ǚ绞?，而且它也在汽車品牌和消費(fèi)者之間打開了一個(gè)互動(dòng)窗口。過去社交媒體是一家獨(dú)大，但是現(xiàn)在又有微博崛起，隨后還有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。所以不同形式的新媒體在未來它們將會(huì)三分天下，而且微博有望如日中天。從現(xiàn)在開始自主品牌廠商就需要制定自己一攬子社會(huì)化媒體的戰(zhàn)略。即利用這些媒體最大化曝光企業(yè)的品牌，來樹立品牌形象，掌握這些媒體的脈絡(luò)，就掌握了話語權(quán)。