凌爭

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，“標題黨”類型的新聞標題已逐漸代替新聞理論意義上的新聞標題，它以吸引讀者閱讀為主要目標，創(chuàng)造了一種“新聞標題”的新形勢。但由于“標題黨”只注重吸引讀者獲得高點擊率，忽視了新聞理論及新聞的內(nèi)在屬性，所以這是一種在新時期競爭條件下所產(chǎn)生的一種不符合新聞理論的新聞標題。

關(guān)鍵詞：標題黨；網(wǎng)絡(luò)傳播；新聞標題

中圖分類號：G212.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0126-02

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，以“標題黨”為新聞標題的新聞逐漸走入受眾視野，嚴肅而又正規(guī)的新聞標題被“標題黨”所取代，并愈發(fā)形成一種趨勢，“標題黨”的出現(xiàn)正挑戰(zhàn)著早已約定俗成的“新聞標題規(guī)則”。

一、什么是標題黨

標題黨，是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進行點擊的做法。標題黨既出現(xiàn)在個人主頁上，也在各大網(wǎng)站的各個頻道中也屢見不鮮， 此類標題往往嚴重夸張、失實或打黃色擦邊球，與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小[1]。以美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽（NBA）為例，2011年的停擺造成了大量的超級明星出外打球，超級明星登陸中國CBA聯(lián)賽打球的新聞也鋪天蓋地，于是便有媒體報道如下新聞標題的新聞“湖人隊奪冠功臣今夏將加盟CBA”，而實際上這位功臣并非超級巨星科比、加索爾等人，而只是某位在洛杉磯湖人隊效力的邊緣球員。由此可見，標題黨是使用各種可以利用的噱頭來對新聞標題進行“潤色”，以獲得最大的新聞標題的價值。

二、新聞標題與標題黨

新聞標題，是用以揭示、評價新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字[2]。由此可見，新聞標題所詮釋的媒體功能并非僅僅“吸引眼球”，而是具有提示、評價等功能：將新聞報道中最重要、最吸引人的事實報告給讀者；通過新聞標題的命名來評價新聞內(nèi)容，比如對新聞事實直接發(fā)表議論、運用不同感情色彩的詞語等。一個好的新聞標題必須具備吸引讀者的能力，但對新聞的揭示、評價尤其呈現(xiàn)出新聞報道的最佳價值才是新聞標題所必備的。

標題黨作為新聞標題，具有揭示新聞報道的作用，但這種對新聞報道的揭示是以吸引讀者為第一目標的，至于評價作用和傳遞最佳的新聞價值，則都是為具有噱頭的標題所服務(wù)的，若作為標題黨類的標題能夠滿足評價和呈現(xiàn)最佳的新聞價值，則是錦上添花，若無法滿足評價作用和呈現(xiàn)最佳新聞價值，則也無妨，因為標題黨所代表的就是以吸引讀者為首要目標的標題。比如，在一場足球比賽中，一位足球巨星被另一名不知名的運動員因為鏟球犯規(guī)而受傷，若用普通的新聞標題，則可表示為“某隊取勝，某某巨星因傷將缺席幾周比賽”、而作為標題黨的新聞標題，則可擬作“賽場驚魂，某某巨星險些被毀運動生涯”或更夸張的標題。可以看出，標準的新聞標題較為普通，但將新聞報道的新聞價值如比賽結(jié)果、哪位球員受傷、傷勢如何等一系列具有新聞價值的信息高度概括在新聞標題中，而標題黨的新聞標題則單純?yōu)榱宋矍?，運用“驚魂”、“被毀運動生涯”等詞語來放大一個信息，而實際上，也許更多受眾關(guān)心的是比賽的結(jié)果，而非這名球員。標準的新聞標題，能夠做到揭示新聞報道等，為新聞報道錦上添花的作用，而標題黨則往往夸張，無法揭示新聞報道內(nèi)容及新聞價值，甚至誤導(dǎo)受眾，因為標題可能與新聞報道所要敘述的主要內(nèi)容大相徑庭。

三、標題黨產(chǎn)生的原因

在新聞業(yè)快速發(fā)展的今天，以“標題黨”為代表的新一類“新新聞規(guī)則”出現(xiàn)對于原有的新聞理論提出了挑戰(zhàn)，而標題黨的出現(xiàn)，也并非偶然。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展為標題黨的產(chǎn)生提供了客觀環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)具有容量巨大化、內(nèi)容多樣化、報道及時性、接收靈活性等特點，這為新聞報道在新媒介的傳播孕育了新的“寶地”。在互聯(lián)網(wǎng)上，每天都有不計其數(shù)的媒體利用網(wǎng)絡(luò)進行新聞傳播，這就造成了眾多新聞媒體間的“沖突”。雖然每天都有眾多新聞事件出現(xiàn)，但真正具有巨大新聞價值并具備強大影響力的新聞事件卻如同鳳毛麟角，而對于重大新聞事件的報道是每一個新聞媒體的“天職”，這就造成了同一新聞事件會在短時間內(nèi)由媒體紛紛在門戶網(wǎng)站進行發(fā)布。

因此，怎樣讓自己的新聞在同類新聞中脫穎而出就成為媒體共同關(guān)注的焦點，而作為新聞報道“臉面”的新聞標題，由于是與受眾“打交道”的第一扇門，便受到各個媒體的研究，因為在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播時代，由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息的巨大容量和更新快速等特點，新聞報道已不再以“題目+內(nèi)容”的模式在各大網(wǎng)站首頁進行“滾動”，而是以“題目列表”的模式進行“滾動”，受眾進入各大門戶網(wǎng)站所看到的不再是“題目+內(nèi)容”的傳統(tǒng)新聞報道，而是“題目列表”形式的新聞標題，并隨時有著新聞報道的更新。因此，新聞標題在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮了新的作用，怎樣寫出的標題能吸引讀者便成為了每家媒體的“必修課”。標題黨就是在這樣的一種加劇化的競爭環(huán)境下產(chǎn)生并逐步發(fā)展。

其次，受眾的“偏好”則成為了標題黨產(chǎn)生的又一個重要原因。這里所說的“偏好”，是指受眾在海量信息中選擇新聞報道的一種傾向性。根據(jù)使用與滿足理論，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動[3]，因而受眾總是選擇能滿足自己的信息進行閱讀。所以，受眾在互聯(lián)網(wǎng)選擇信息時往往會以標題對受眾的需求滿意度進行選擇，因為在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，新聞是以標題而非標題內(nèi)容共存的形式在互聯(lián)網(wǎng)主頁滾動，這也讓受眾在選擇新聞閱讀時增添了盲目性，即每一條新聞并不象紙質(zhì)媒體一樣在標題下面就對應(yīng)著新聞報道，而是如表格般將每一條新聞報道的題目進行羅列，即上文所提從“題目+內(nèi)容”模式變?yōu)椤邦}目列表”模式。受眾在數(shù)以萬計的新聞選擇中往往會因為沒有新聞報道作為判斷標準而手足無措并且現(xiàn)代社會的，而現(xiàn)代社會的快速生活節(jié)奏也決定了受眾無法如以往有充足的時間去閱讀的新聞，在“時間就是金錢”的社會大環(huán)境而信息爆炸的大環(huán)境下，受眾只能采取新的方式來選擇新聞報道進行閱讀。

因此，受眾往往只能用最簡潔的方式，即從題目的偏好上進行篩選，尤其面對同一新聞事件不同媒體所報道的新聞，內(nèi)容大同小異的情況下受眾會從新聞報道的題目中篩選自己最關(guān)注的進行閱讀：哪一個題目能夠呈現(xiàn)出受眾最關(guān)心的信息，哪一個題目能夠有最大的影響力和社會轟動性等等特點都從新聞標題中呈現(xiàn)。因此，受眾的偏好性促使新聞媒體在標題上創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞標題排列為主的滾動式“列表”呈現(xiàn)新聞報道的客觀環(huán)境及整個社會的“快節(jié)奏”則為新聞標題的創(chuàng)新提供了條件，從而促進了“標題黨”的產(chǎn)生和發(fā)展。

最后，商業(yè)利益的驅(qū)動進一步推動了“標題黨”的產(chǎn)生和發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相同，經(jīng)濟利益也是每一個網(wǎng)絡(luò)媒體所必須追求的。與傳統(tǒng)媒體相似，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利主要來自廣告上的贊助，以及網(wǎng)民的消費。無論是廣告商的投資還是網(wǎng)民的消費，主要來自于對于一個媒體的權(quán)威性和影響力。平面媒體的權(quán)威性和影響力主要來自于報紙的銷量，電視媒體的權(quán)威性和影響力則主要來自于收視率，與前兩者相似，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和影響力來自一個新的名詞：點擊率。點擊率是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，它反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度[4]，因此點擊率也成為了網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道的“命門”。但做為“命門”，點擊率也有其自己的漏洞：即受眾可以既隨意又無償?shù)倪M行點寄閱讀新聞報道。由于互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀的方便性而又不需進行付費閱讀新聞，因此受眾可以根據(jù)自己偏好毫無顧忌的閱讀新聞，受眾隨時隨地打開一個新聞報道進行閱讀，如果不是自己所需的內(nèi)容則可以關(guān)閉此新聞改看其他新聞，由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有無償性，這使得受眾的地位變得主動，不必有償付出閱讀新聞的受眾可以在“題目列表”模式的新聞報道中根據(jù)題目的第一印象來選擇此新聞是否閱讀（因為即使新聞不符合受眾要求也可以關(guān)閉，而由于無償性受眾絕不會在意一條新聞關(guān)閉會有什么損失）。這就使網(wǎng)絡(luò)傳播媒介呈現(xiàn)了新的“生存之道”：網(wǎng)絡(luò)媒體由寫出一篇高質(zhì)量的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)閷懗鲆粋€高質(zhì)量的題目，因為讓受眾點擊閱讀新聞成了首要任務(wù)。因此，這樣一種現(xiàn)象就造成新聞的點擊率越來越高，而高點擊率就意味著高權(quán)威性和影響力，也就意味著能夠獲得廣告商的青睞，從而獲得高收入。媒體對新聞題目創(chuàng)作的研究作為研究重點，這也就促進了“標題黨”的出現(xiàn)，因為“標題黨”吸引受眾閱讀的特性，就是為解決如何獲得高點擊率而尋找的答案。

四、結(jié) 語

“標題黨”這一新興的新聞標題創(chuàng)作為新聞標題的創(chuàng)作在新時期的發(fā)展開拓了思維、摸索了道路，但由于它以吸引讀者的高點擊率為大前提，并非以傳播新聞為首要目的，因此，它與新聞理論相背。無論什么時代，新聞都是新聞，新聞報道理論可以發(fā)展，但新聞報道絕不能脫離新聞理論的最基本框架?！皹祟}黨”這一類新興的新聞標題，無法取代真正的新聞標題，但其大膽的創(chuàng)新型思維應(yīng)被我們所汲取，用于新時期新的新聞探索中。

參考文獻：

[1] 網(wǎng)易文化頻道專題:標題黨的窮途末路[OL].http://culture.163. com/ special / 00281MGS / biaotidang.html.

[2] 鄭興東,陳仁鳳,蔡雯.報紙編輯學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

[4] 伍麗群.點擊率與網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的缺失研究[J].新聞愛好者,2010(4).